אופקים משנה תדמית: "האנשים הם המותג"

האם מיתוג יהיה הפיתרון לעיירת הפיתוח בדרום? אופקים התקבעה בתודעה הציבורית כעיירת פיתוח נחשלת, שתושביה מבעירים צמיגים ומתדפקים על שערי אגף הרווחה העירוני. את הדימוי הזה ינסו לשנות כעת בעירייה בעזרת משרד פרסום מתל-אביב.

המשרד שנבחר למתג את העיר הקטנה הוא משרד שיר-שפיצר, בבעלותם של אילן שיר ונפתלי שפיצר, בעלה של יו"ר קדימה, ציפי לבני. אנשי המשרד ראיינו את תושבי המקום כדי לשמוע מה דעתם על העיר, ואיך הם רואים את עצמם, על היתרונות והחסרונות. לצד שיחות עם פרנסי העיר, הם דיברו גם את "האנשים הפשוטים", תלמידים וסוחרים.

משיכה נוסטלגית‏ (צילום: אליעד לוי)

1

2

3

4

5

6

7

"רק התחלנו", מדגיש נפתלי שפיצר. "אנחנו מחפשים איזשהו ערך מוסף שיוכל להתחבר לעיר ולהעצים אותה. מה שמבחין מוצר ממותג זה איזשהו ערך נוסף, אמוציונלי בדרך כלל, שיוכל להתחבר לעיר ולתת לו כיוון אסטרטגי מסויים. זה תהליך קשה, כי עיר היא מכלול גדול של רצונות, ריחות, עסקים, תושבים מסוגים שונים, ואנחנו צריכים לחפש משהו אחד מוביל שיוכל לקחת אותה קדימה ולבנות לה חזון".

עבור שפיצר, אופקים היא אתגר. דווקא העובדה שמדובר בעיר הסובלת מדימוי כה נמוך מדרבנת אותו לעצב את עתידה ולסייע לה. המשאבים המוגבלים לא מרתיעים אותו, שכן לדבריו, ההון האנושי בעיר הוא הגורם המכריע. "יש כמה סוגים של הון. יש הון כספי, תקציבי ויש הון אנושי. בעיר אנשים הם המותג". לדבריו, "ההון האנושי באופקים מאוד איכפתי ורוצה לקחת את המקום קדימה, ואם נצליח לייצר אנרגיה פנימית זה יבוא מלמטה".

לחבר את הערים בנגב שידברו בשפה אחת

תהליך המיתוג של אופקים הוא חלק משינוי נרחב שעובר הנגב כולו, בין היתר בעקבות הפעילות של אנשי קרן מיראז', המקדמת יזמות ופרוייקטים בנגב והשתתפה במימון משרד הפרסום. "אנחנו רוצים לעבור מעיר לעיר בנגב, כאשר לכל אחת עיר יהיה מיתוג ייחודי, שיהיה חלק משפה אחת שתדבר האחד עם השני", אומרת מנכ"לית הקרן נעמה דהן. "הערים בנגב לא מנותקות אחת מהשניה". 

"אין כאן ניכור, יש עדיין הרגשה שכולם מכירים את כולם" (צילום: אליעד לוי)

"כששואלים את תושבי העיר מה משאיר אותם כאן, הם יאמרו שזו הקהילה. זו אחת החוזקות שלנו, שהאחד תומך בשני", סיפרה מנ"כלית העירייה מירי ועקנין (49), שהוריה הגיעו לאופקים עם הקמתה בשנות ה-50. "אין כאן ניכור, יש עדיין הרגשה שכולם מכירים את כולם". לדבריה, "אנחנו עיר קהילתית". בעירייה החלו כבר בגיבוש החזון העירוני, לקראת המיתוג הממשמש ובא, וזיהו את התכונה הזו כאחת החזקות שלהם.

הפוליטיקה המקומית - עקב אכילס של העיר

ועדיין, ועקנין יודעת שלא די רק בהגדרה "עיר קהילתית" כדי לשקם את אופקים. "כיום יש לנו חלון הזדמנות לשינוי. עקב אכילס של העיר הייתה הפוליטיקה המקומית. עכשיו היא אינה". הוועדה הקרואה בראשות צביקה גרינגולד פועלת כיום להצמיח מנהיגות עתידית. כך, איתרה העירייה 20 צעירים וצעירות שיילכו וילמדו קורס מנהיגות של שנתיים במכון מנדל, ויהיו העתודה הניהולית של העיר.

"אחת הבעיות שלנו היא שהחבר'ה הצעירים הטובים עוזבים אותה ואוכלוסייה חלשה נכנסת במקומם בגלל הדיור הציבורי, והעיר שוקעת. אנחנו רוצים לשמר את אותם צעירים ולמשוך אוכלוסייה חזקה". בין היתר החלו בניסיונות לשתף את הקהילה בעיצוב אופי העיר. 50 תושבים יעברו סדנה בקיבוץ משאבי שדה, "זה תהליך של בינוי קהילתי. בסדנה הם יפסיקו לקטר ולומר מה לא בסדר, וישאלו את עצמם מה אנחנו עושים כדי להוציא את העגלה מהבוץ. ואנחנו בבוץ, במשבר".

העיר מתחרדת: "המיתוג בא כמו כפפה ליד"

כדי שאופקים באמת תעבור שינוי עליה לחזור למה שהייתה פעם: עיר מחוז למרחב הכפרי הסובב אותה. "העיר צריכה גם לעבור שינוי דמוגרפי", מוסיף מנהל המתנ"ס רן יול (42), שעבר לאופקים לפני חמש שנים מהגליל. "העיר התחרדה מאוד. 28% מהאוכלוסיה הם חרדים. בשנות ה-90 מספרם עמד רק על כ-1,500, וכיום הם מונים 8,200 נפש, אך למרות זאת מספר התושבים נותר בעינו". כיום חיים באופקים כ-25 אלף בני אדם.

לדברי יול, המיתוג הזה בא כמו כפפה ליד. "העיר צריכה להתפתח מבחינת תעשייה ומקומות בילוי. אין כאן בית קפה נורמלי או פאבים. צריך להפוך אותה לעיר שאתה לא עובר אותה וממשיך הלאה".

העיר מתחרדת, העירייה מנסה למשוך אוכלוסיה חזקה (צילום: אליעד לוי) 

גם סוגיית הנדל"ן היא גורם אשר ישפיע על הגעת אוכלוסיה חזקה יותר למקום. נכון לעכשיו, אופקים היא חלק ממגמה כללית שרואים בנגב. ניתן לזהות במקומות רבים בום נדל"ני וביקוש גדול למגרשים. לאחרונה הופשרו 150 מגרשים בעיר במכרז, בו התמודדו כ- 500 איש.

מנסים לשנות את המצב מבפנים

דניאל אורי (33), מנהל יחידת ילדים נוער וקהילה במתנ"ס העירוני ויליד אופקים, הוא חלק מקבוצה הולכת וגדלה של צעירים שאיכפת להם מהעיר שלהם. בעידודה ומימונה של העירייה הוא מנסה לשנות את הדימוי העצמי הירוד של התושבים. בחג סוכות האחרון כינס פורום בסוכת המתנ"ס, בו התקבצו עשרות תושבים ודנו על הדברים שיש לשנות בעיר שהם כל כך אוהבים כדי להפוך אותה למקום שכדאי לחיות בו.

אורי עזב את אופקים לפני שנים רבות ומעולם לא הסתכל לאחור, אלא שמשהו משך אותו לחזור. "רציתי להיות במקום בו זקוקים לי. ואין מקום טבעי יותר מהמקום שעשה אותי מי שאני. חזרתי לעיר לשנה והתחלתי לעבוד במתנ"ס. רציתי לחנך את בני הנוער לסוג של גאווה יישובית, לשמש להם מודל ולעודד צעירים לחזור לכאן אחרי השירות הצבאי והתואר".

כשהוא נשאל לגבי התדמית של העיר יש לו תשובה מוכנה מראש. "לכל עיר יש את הבעיות שלה. הקהילה, הדבר הזה שנקרא אופקים - לטוב ולרע - מושך אותך מבפנים. יש באופקים משהו שלא טלוויזיה, לא רדיו ולא עיתון יכולים להעביר". אורי פתח קבוצה בפייסבוק, "אופקים בזום המצלמה", בה נתבקשו תושבים להעלות תמונות ישנות ולחלוק את זיכרונותיהם. זו הייתה הצלחה מסחררת ועמוד הפייסבוק פרח. הוא גילה שהתושבים צמאים לנוסטלגיה ולתחושת הביחד. "אופקים צריכה למצוא את הדרך שלה באמצעות התושבים. אף אחד אחר לא יוכל להחליט איך העיר הזו נראית מלבדם".

צריך תקציבים, לא מיתוג

בכל זאת, לא כולם חושבים שלאופקים מצפה עתיד מזהיר. די לשוטט במרכז העיר ולשאול את העוברים ושבים לדעתם. "מה שאופקים באמת צריכה זה תקציבים", אומר אחד התושבים, "מיתוג לא יעזור לה. אנחנו צריכים את עזרת הממשלה". כאמור, את המחשבה הזו בדיוק מנסים לעקור מן השורש בעירייה, אבל זה לא קל.

"אופקים צריכה מפעלים, צריכה תעשייה. היום אין את זה בכלל. כל אזור התעשייה מוזנח ונראה רע". לא הרחק מהעירייה יש פיצוצייה, מקום מפגש לכל מי שרוצה קפה ולמלא את טופס הלוטו או הטוטו השבועי. כאן זכה אחד ממלאי הלוטו המזדמנים בכמה מליוני שקלים באחת ההגרלות, וזמן לא רב לאחר מכן,

במבצע "עופרת יצוקה" נפגע מרקטת קסאם. מין מזל כזה.

"אופקים היא עיר בלי הרבה מזל", אומר אחד מיושבי המקום, "ראשי העיר שהיו לה לא הספיקו שום דבר, היו זמנים שהזבל היה מתגלגל ברחובות, ועד שהגיע אחד שעושה משהו משרד הפנים מעיף אותו ויש ועדה קרואה". למרות כל הבעיות הוא נותר נאמן לעיר, ייתכן שיותר מחוסר ברירה מאשר אהבה אמיתית לבית, "זה עדיין הבית שלי. אין לי מקום אחר. אני לא יכול לעזוב".

אבל האם לא מאוחר מדי כדי להציל את אופקים? אבי אסרף, ראש העיר לשעבר שהודח מתפקידו, מאמין כי מיתוג רק יכול לסייע, שכן בעבר היו ניסיונות קודמים שלא צלחו. "אף פעם לא מאוחר מדי", הוא אומר, "אופקים צריכה באיזשהו שלב למצוא את הרעיון שיעלה אותה על המפה הלאומית. למתג עיר זה לא ללחוץ על כפתור ומחר בבוקר זה עובד. זה תהליך ארוך וצריך להתמיד". כך או כך, הוא מודה, "הדימוי של אופקים עדיין לא השתנה".