נפילה או תהילה? מה קורה כשחברה מחליפה לוגו
לאחרונה, ענקית האופנה GAP שינתה את הלוגו אך נאלצה לחזור בה זמן קצר לאחר מכן עקב זעם צרכנים. מקרה זה מזכיר שוב עד כמה העיסוק בסמליל צריך להיות עדין ומחושב. האם אפשר לבצע שינויים מבלי לגרום למשבר?
השינוי יכול להתקבל כמשהו מבורך, מרענן, כזה השובר שגרה וכזה המביא עימו רוחה חדשה לחיינו. אולם, לעתים הוא עלול להתקבל על ידינו כמשהו קיצוני ורדיקלי שנכפה עלינו ולפיכך יהיה לנו קשה לקבלו. כשבונים מותג צריך לחוש מהו הזמן הנכון לערוך שינוי. יש לדעת כיצד לערוך את השינוי הנדרש – צריך לעשותו בזעיר אנפין, באופן כזה שהצרכן לא ירגיש את השינוי ממש.
בהקבלה מעולם תוכן אחר – לעשות את השינוי כך שהצרכן ירגיש שהוא עודנו בבית, אלא שכנראה שהזיזו קצת את הרהיטים. כשמחליטים לשנות לוגו (סמליל) של חברה, הרי שזה מתוך מטרה שהדבר ימנף את החברה קדימה. כדי שכך יהיה, הרי שצריך לגרום לתחושה מוכרת ולא מנוכרת, תחושה מתחדשת ולא חדישה, תחושה של התפתחות טבעית ולא מהפכנית.
GAP
ברקע לדברים אלה עומדת התקרית האחרונה של חברת גאפ הוותיקה. החברה, נוסדה בסן פרנסיסקו בשנת 1969 ומהווה את אחד ממותגי הבגדים האמריקניים הפופולריים בעולם. לחברה 1,140 סניפים ברחבי ארצות הברית ועוד כ-300 סניפים ברחבי העולם. בשנת 2009 מחזור המכירות שלה עמד על 3.8 מיליארד דולר.
הלוגו החדש שהשיקה החברה גרר שורה של ביקורות שליליות מצד הקהל הרחב. ניסיון המיתוג מחדש עורר מחאות רבות במדיה בכלל וברשת בפרט. נשיא גאפ צפון אמריקה יצא בהודעה לעיתונות, לפיה הם לקחו לתשומת לבם את מטח התגובות, לפיו הציבור אוהב ומעדיף את הלוגו הכחול והוותיק ולפיכך הוחלט להחזירו לכל הערוצים.
לבסוף הוסיף נשיא החברה שבמידה ובעתיד יחליטו על שינוי מסוים בלוגו, ייתכן וגם הדרך לעשיית השינוי תהיה אחרת, כמו למשל דרך שיתוף קהילת האינטרנט מבעוד מועד.
הלוגו החדש של גאפ היה שונה באופן בולט מן הלוגו הישן. לא ברור אם הקיצוניות בשינוי היא שגרמה לצרכנים לדחות אותו, או האם זו דווקא הייתה העובדה שהחברה לא הסבירה את פשר השינוי. יום אחד, ללא הקדמה או הסבר, הופיע הלוגו החדש. אולי זה אלמנט ההפתעה שאחראי על הדחייה הציבורית?
חשוב לציין שקיימים חברות ומותגים שערכו שינויים ועדכונים ללוגו שלהם והגרסה המחודשת/מעודכנת התקבלה בחיבוק חם בידי הציבור. הדבר נובע ממהות השינוי והאופן בו יושם.
ככל שמדובר בשינוי עדין, טבעי, כזה המהווה המשך התפתחותי ללוגו המקורי, כך הוא אומץ על ידי הצרכנים. ככל שדובר בשינוי קיצוני – כך הדבר גרם לעתים לרתיעה של ממש וכפועל יוצא מזה לדחיית הלוגו והמוצר על ידי הלקוחות. להלן מספר דוגמאות לשינויים.
Pfizer
אחת השחקניות הראשיות אם לא הראשית ביותר, בתעשיית התרופות (מייצרת בין היתר את גלולת הליפיטור ואת הוויאגרה). היקף הרווחים שלה בשנת 2008 עמד על 48.3 מיליארד דולרים.
חברת Pfizer חידשה את הלוגו שלה לאחר 18 שנה. ניתן לראות שבחרו באות רכה יותר, בצורת אליפסה, תלת ממדית, מעט יותר דינאמית. ההבדלים העדינים הללו הם שיוצרים את השינוי ומקנים את התחושה שמשהו רענן קורה.
יותר נכון לומר שעשו (fine tuning) כוונון ללוגו על מנת שיהא יותר מדויק, שיהיה יותר בהתאם לרוח התקופה העכשווית. ממש כמו שקוטמים את הפינות של הריבוע והופכים אותן לעגולות – מתקבל רושם של רכות, של נגישות.
YMCA
Young men's chrisitian association – כוללת 2,600 סניפים בארה"ב בלבד. 45 מיליון אנשים הינם חברים בארגון הגלובאלי הזה שמשימתו היא:“To put Christian principles into practice through programs that build a healthy spirit, mind and body for all.”
בחלוף 43 שנה הארגון הציג זהות חדשה ללוגו. זוהי דוגמא לשינוי רדיקלי של לוגו שנבע מתוך מחשבה מכוונת לשנות את ערכי החברה ולפנות לקהל יעד צר יותר – הקהל הצעיר. כיצד עושים זאת? החלק התחתון של האות y כבר אינו ישר וסטבילי, אלא נוטה הצידה בתנועתיות ובדינאמיות, מזכיר צורת חץ, המובילה את החברה קדימה.
הצבעוניות הינה שילוב ידידותי של צבעים, המשקף יותר את התקופה העדכנית, בשונה מהצבעוניות שהייתה מקובלת בימים עברו. לבסוף, הוסיפו לאות y את המילה: "the", מה ששוב מוסיף נופך צעיר לכל הקונספט של המותג.
PEUGEOT
פיג'ו נוסדה לראשונה לפני 200 שנה במחוז מונטבליארד במזרח צרפת על ידי האחים ז'אן פייר וז'אן פרדריק, בתור מפעל לייצור מוצרי פלדה תעשייתיים. בשנת 1885 חבר משפחה נוסף ממשפחת פג'ו החל לייצר אופניים וכעבור 4 שנים נוספות הם הציגו את הsteam-powered tricycle.
עם הזמן, החליטו להפוך אותו ליותר היי-טקי וריככו את הסממנים הנוקשים – הציפורניים כבר פחות נוקשות, הלשון נעלמה כליל, הבעת הפנים והאותיות – רכות יותר. האריה עודנו משדר עוצמה, אך כבר איננו מאיים.
AUDI
הלוגו המעודכן משדר יוקרה, הודות להצללה האחרת בה בחרו. לעין לא מיומנת הדבר יכול אף להצטייר כבלתי מורגש או כשינוי "קוסמטי" בלבד, אולם התחושה החדשה שנוצרת היא של משהו עדכני ויוקרתי.
מן הדוגמאות המובאות לעיל, אין להסיק בהכרח שאין מקום להעיז או להיות יצירתיים שעה שמבקשים לערוך שינוי או עדכון ללוגו מסוים. התשובה לשאלה האם יש מקום לנקוט בגישה שמרנית או בגישה נועזת היא נגזרת של הערכים שרוצים לשקף כלפי חוץ. לעתים, יש מקום לערוך את השינוי בצורה עדינה ויותר שמרנית ולעתים יש מקום להעיז...
פדי מרגי הוא מומחה למיתוג ועיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון
לפנייה לכתב/ת 
