האתגר של סופר-פארם: בידול בשוק תחרותי

בשנת 1978, לפני יותר מ-30 שנה, פתח עולה חדש מקנדה, ליאון קופלר שמו, בית מרקחת בהרצליה. אחד המאפיינים המיוחדים בבית המרקחת היו שעות הפתיחה המורחבות שלו. באותה תקופה בתי המרקחת היו פתוחים בשעות הקטנות של הלילה ובסופי שבוע רק על פי "לוח תורנות" שהיה מתפרסם בעיתונים, ובניגוד למקובל לקוחות בית המרקחת החדש ידעו שרוב הסיכויים שימצאו אותו פתוח (כמעט) בכל שעה שיגיעו.

כתבות נוספות של ערן יסעור:

• אל תוך תעשיית הריח – הסיפור של בדין אקסטרה
• אירוניית הנובלס: קרצו לאצילים, זכו בזרוקים
• גם במותגים הכי גדולים - הכל נשאר במשפחה
• איך מותג-על נולד?
  

חידוש נוסף שהונהג בבית המרקחת היה, שלצד התרופות ומוצרי בית המרקחת המסורתיים, ניתן היה לרכוש בו גם מוצרי טואלטיקה, קוסמטיקה ומוצרים לתינוקות.

ליאון קופלר לא היה צריך להגות את הקונספט בעצמו. הוא היה צריך רק לראות מה עשה אביו, מורי, בקנדה וכיצד הפך את רשת Shoppers' Drug Mart שייסד בקנדה בשנת 1962, לרשת דראגסטורס חזקה וגדולה.

במידה רבה, הקונספט של סופר-פארם בישראל מבוסס על ההצלחה של הרשת המשפחתית הקנדית, אולם במהלך השנים גיבשה סופר-פארם זהות מותגית ייחודית משלה. עד כמה ייחודית? כזו שבשנים האחרונות משועתקת למדינות כמו פולין, שם ניתן למצוא את לוגו סופר-פארם ב-24 חנויות ברחבי המדינה, והיא הרשת הגדולה ביותר בפולין במכירות לחנות של תרופות ללא מרשם (OTC) ובשמים.

בשנת 2005 החלה סופר-פארם לפעול בסין יחד עם שותפים מקומיים וכיום היא מפעילה 85 סניפים בסין. בישראל, אגב, פועלים 160 סניפי סופר-פארם ומספרם צפוי לגדול ל-200 בתוך מספר שנים.

העבודה השיווקית והמיתוגית שביצעה הרשת זוכה גם ל"חותמות איכות" מחו"ל. לאחרונה, המגזין Chain Drug Review, המסקר את פעילות רשתות הדראגסטור בעולם, בחר בסופר-פארם כרשת הדראגסטור הבינלאומית הטובה ביותר לשנת 2010. ובנוסף, הכתיר אותה ארגון ה-Superbrands הבינלאומי כסופרברנד - מותג על.

הסביבה התחרותית

סופר-פארם פועלת בסביבת תחרות מורכבת, שכן בכל אחד משלושת תחומי הליבה שלה - בית מרקחת, קוסמטיקה ומוצרי תינוקות וטואלטיקה - היא ניצבת מול זירה תחרותית אחרת: רשתות דראגסטורס מתחרות, בתי כל-בו, הדיוטי פרי ואפילו רשתות מזון.

על מנת לבדל את עצמה ניהלה סופר-פארם לאורך השנים קמפיינים שיווקיים ופרסומיים עם שפה מובחנת ומאד חו"לית. תמיד נעזרה הרשת בדוגמניות בינלאומיות, ואחת הסיסמאות שהיו מזוהות איתה שנים רבות הייתה "קפיצה קטנה לחו"ל". כיום, על מנת למקד את תשומת הלב גם בשורת מוצרי הבריאות והתרופות שהיא מוכרת, שונתה הסיסמה ל"כבר מרגישים יותר טוב".

סניף סופר-פארם בסין

במהלך השנים הפגינה הרשת חדשנות בתחומים רבים. כך למשל, לא רבים יודעים כי סופר-פארם מפעילה שיטת ניהול ייחודית, לפיה כל סניף הוא בבעלותו ובניהולו של זכיין עצמאי הנקרא עמית. העמית, בדרך כלל רוקח, צמח מתוך החברה והינו אחראי על הניהול השוטף ועל התוצאות העסקיות של הסניף.

לניראות הסניפים יש חלק חשוב מאד במיצוב המותג. הסניפים נראים דומים זה לזה, ובקניון הם תמיד יהיו מבין החנויות המוארות ביותך בקניון. העיצוב הלבן והאור הבוהק מהווים בקניונים נקודת משיכה ללקוחות, כמו פרפרים הנמשכים אל האור.

הרשת גם מיישמת על רצפת המכירה שלה תיאוריות קמעונאיות. בפעם הבאה שבה אתם נכנסים לסניף סופר-פארם, שימו לב שתמיד דלת הכניסה תהיה ממוקמת בצד ימין של חזית הסניף. וזאת בשל נטייה של צרכנים לבחור תמיד את צד ימין.

וכשאתם נכנסים לחנות, שימו לב שאתם "נמשכים" ימינה. ובצד ימין, תמיד תמצאו בסופרפארם מגוון של מוצרים לשיער, ומדפים עמוסים בשמפו ובקונדישנר. ואם תציצו בסוף המעבר אל תוך העגלה שלכם, סביר להניח שתגלו בה לפחות מוצר אחד שנטלתם מן המדף...

סופר-פארם גם הייתה הראשונה ליישם בסניפיה שיטה לניהול התורים בקופות. בכל פעם שנוצר באחת הקופות תור של יותר משלושה לקוחות, הקופאי יזנק אל הטלפון הפנימי שלו ויבקש מעובד אחר שיבוא לפתוח קופה נוספת.

אגב, ההשקעה בקיצור התורים לא מנעה מסופר-פארם להתמודד מול משבר תקשורתי שפקד אותה לפני מספר שנים, כאשר ח"כ שלי יחימוביץ (העבודה) יצאה נגד הנוהג לבקש מהקופאים ברשת לעמוד על רגליהם בזמן שהם נותנים שירות. המשבר הסתיים, אגב, בפשרה לפיה זכאים הקופאים לזמני מנוחה קבועים וכיסאות אורתופדיים.

במהלך השנים, סופר-פארם טיפלה בכל אחד מהאלמנטים הקשורים לבידול שלה מול המתחרים ולמיצוב שלה בישראל: בתי המרקחת, המותג הפרטי, מועדון הלקוחות והפסטיבלים השנתיים.

בתי המרקחת

בית המרקחת מהווה עוגן בכל אחד מסניפי הרשת. כאמור, אחד החידושים שהכניסה סופר-פארם לישראל היה הפעלת בתי מרקחת בשעות גמישות, בכל ימות השבוע, ובפריסה ארצית.

יתרונם של בתי המרקחת מתבטא גם בעובדה שהם מכבדים מרשמים של קופות החולים מה שגורם לצרכנים להיכנס אליהם "רק בשביל אקמול" ולצאת עם עגלת קנייה גדושה עם מוצרים, שאחרת היו קונים באחת מרשתות המזון או הכל-בו.

כדי להפוך את בית המרקחת לעוגן, הוא מציע מלבד תרופות מרשם ותרופות ללא מרשם - גם תרופות הומיאופטיות, תוספי תזונה, ויטמינים, ציוד פרה-רפואי ותכשירי דרמו-קוסמטיקה. בית המרקחת גם יהיה ממוקם, כמעט תמיד, באותו מיקום בסניף - בחלקו האחורי. גם כדי שבכל פעם שאתם נכנסים לסניף סופר-פארם, ולא משנה היכן, תוכלו להתמצא בו בקלות, וגם כדי שבכל פעם שתגיעו אליו תעברו בדרך ליד חלק ממגוון המוצרים - שאינו תרופות - המוצב על המדפים.

המותג הפרטי Life

סופר-פארם הייתה רשת השיווק הראשונה בישראל שהציעה ללקוחותיה מותג פרטי. בשנת 1995 הושק Life והיום הוא אחד מהנכסים המבדלים את הרשת. Life פועל בתחומי הבריאות והיופי, ומציע תחת המותג מגוון של מוצרים בתחומים שונים: תרופות, ויטמינים, טואלטיקה, תינוקות, קוסמטיקה, עדשות מגע ותמיסות, מזון בריאות ועוד. האם זה עובד? מסתבר שכן, כי בשנת 2009, למשל, עמדו מכירות Life על כ-300 מיליון שקל.

LifeStyle

בשנת 1998 השיקה סופר-פארם את LifeStyle - מועדון לקוחות הפועל על בסיס כרטיס אשראי. בסוף 2009 ריעננה סופר-פארם את פעילות המועדון והשיקה בשיתוף עם חברת ישראכרט את LifeStyle plus - כרטיס אשראי חוץ בנקאי, המציע לחברי המועדון הטבות מותאמות אישית לרכישה בסופר-פארם, ובבתי עסק נוספים. ללקוחות לייף סטייל מוצעים לאורך השנה ימי מכירה ייעודיים בהנחות מיוחדות, וקופונים שמותאמים אישית לאופי הקניות שלהם.

הפסטיבלים של סופר-פארם

בשנים האחרונות, וכדי "לצאת מהסניפים" סופר-פארם הפיקה אירועי תדמית וחוויה, בתחומי היופי, הבריאות והמשפחה. אירועים אלה מיועדים לא רק לחזק את תדמיתה באמצעות יצירת חוויה, אלא גם תורמים בשורה התחתונה למכירות. שלושת האירועים המרכזיים של הרשת נערכים במועדים שונים וכל אחד מהם פונה למגזר אחד מקרב קהלי היעד של הרשת בתחומי פעילותה המרכזיים:

Beauty City - אירוע הנמשך שלושה ימים, מציג חידושי קוסמטיקה וטיפוח (אותם ניתן לרכוש במקום), תצוגות אופנה והרצאות במגוון תחומים.

Good Life Festival - פסטיבל בריאות, במסגרתו נערכות פעילויות מגוונות, המעודדות אימוץ אורח חיים בריא ותזונה נכונה.

Baby Land - אירוע הפונה לאמהות צעירות ולאמהות שבדרך ובמסגרתו נערכות פעילויות חווייתיות, ומוצגים החידושים בתחום.

ובעתיד

בזירה המקומית, סופר-פארם נמצאת בשנים האחרונות במאבק שיווקי לא רק נגד רשתות דומות לה המנסות לנגוס במכירותיה, אלא גם נגד רשתות המזון, המנסות להיכנס לתחומי הליבה המסורתיים שבהם פעלה סופר-פארם במשך שנים, כמעט ללא הפרעה.

על כן, נראה כי הרשת תתמקד בישראל בהרחבת פריסתה בישראל, תוך חיזוק המיצוב שלה והצעות הערך ללקוחותיה בקטגוריות המרכזיות שבהן היא פועלת: בית המרקחת, מוצרי תינוקות, וקוסמטיקה וטואלטיקה. הרשת גם צפויה להרחיב את פעילותה בתחומים נוספים, כמו למשל תת הרשת החדשה שלה, שהוקמה ב-2008, "סופר-פארם אופטיק" - חנות אופטיקה בתוך סניפי סופר-פארם, אותה היא מעוניינת למצב כ"בית מרקחת למשקפים".

בזירה הבינלאומית, תעמיק סופר-פארם את פעילותה בפולין ובסין, וככל הנראה - תשיק את פעילותה גם במדינות נוספות.

דברים שלא ידעת על סופר-פארם

בסופר-פארם ישראל מועסקים כ-5,500 עובדים, 18% מהם נמצאים בחברה מעל ל-8 שנים. בעולם מעסיקה סופר-פארם כ-2,000 עובדים.

מדי חודש פוקדים את סניפי הרשת כ-3.5 מיליון לקוחות.

ליאור רייטבלט, המשמש כמנכ“ל הרשת משנת 1993, החל לעבוד בה בשנת 1988 כסגן חשב.

לייף, המותג הפרטי הראשון בישראל, מציע כיום למעלה מ-500 מוצרים במגוון קטגוריות.

ציוני דרך בחייו של המותג

1978 - פתיחת הסניף הראשון בנוה אמירים בהרצליה.

1995 - השקת מותג Life.

2001 - פתיחת סופר-פארם ראשון בפולין.

2005 - השקת סופר-פארם בסין.

2009 - השקת כרטיס אשראי LifeStyle plus..

ערן יסעור הוא עורך העיתון פורום שיווק ועורך המהדורה הישראלית של ספר הסופרברנדס של ישראל.