לנתב בעולם משתנה – האתגרים של אל על
פתיחת השמיים לתחרות ושורה של שינויים אסטרטגיים בשוק התעופה העולמית, חייבו את אל על לפתח אופקים שישמרו ויחזקו את המותג. על החברה שסיפורה שזור בתולדות מדינת ישראל
אתמול (א') הכריז מנכ"ל אל על אליעזר שקדי כי החברה שכרה את השף שגב משה כדי לתכנן את תפריט המזון בטיסות. הכרזה זו היא הזדמנות לבחון לא רק את המזון החדש שיוגש מעתה בטיסות, אלא גם את התנהלותה השיווקית והאסטרטגית של החברה הנאלצת להתמודד מול שורה של אתגרים ואיומים מבית ומחוץ.
הסביבה התחרותית
שוק התעופה העולמי הנחשב לאחד השווקים התחרותיים בעולם, משתנה באופן תדיר על מנת להתאים עצמו לסביבה הצרכנית, הטכנולוגית והעסקית. האצת התחרות ופתיחת השמיים בישראל לחברות תעופה סדירות ולחברות Low Cost, ביחד עם הימצאות בסביבה גיאופוליטית ייחודית, מעמידים את אל על בפני אתגרים מורכבים ביותר.
התחרות בקרב חברות הפרימיום בענף התעופה הולכת ומחריפה, והניסיון לייצר העדפה גבוהה בקרב הצרכנים הולך ונעשה קשה. הניסיון ליצור בידול אל מול המתחרים חייב את אל על לנסות ולבדל את עצמה מול התחרות תחת הערך של מצוינות ישראלית, הבאה לידי ביטוי באנשי הצוות שלה – טייסים, טכנאים, דיילים ואנשי ביטחון, משולבים ב"הצעת הערך" של המותג – הכי בבית בעולם.
אסטרטגיית הפעולה
הסביבה התחרותית החדשה חייבה את אל על ליזום פעילות שיווקית שתתאים למציאות החדשה. אסטרטגיית הפעולה החלה עוד בימיהם של המנכ"ל הקודם של אל על, חיים רומנו, ושל ראש אגף השיווק הקודם, עמית לבני, והיא נמשכת גם תחת ההנהלה הנוכחית בראשות המנכ"ל אליעזר שקדי. במסגרת זו, אל על פיתחה והרחיבה את סל המוצרים והשירותים שלה במספר מישורים:
חיזוק המותג וערכיו - הזהות המותגית של אל על ממוקדת בארבעה מוקדים: "הכי בבית בעולם" – מרכיבי שירות של משפחתיות, מוכרות, נגישות וזמינות ושפה מוכרת. “גאווה ישראלית“ – שמירה על מעמדה של אל על כסמל לאומי הנושא את דגל ישראל על מטוסיה בכל העולם. “מצוינות בינלאומית“ – חתירה למצוינות ביחס לחברות התעופה המובילות בעולם בדגש על סטנדרטים מדידים ו“התחדשות מתמדת“ – חברה שאינה קופאת על שמריה, מגוונת ומתחדשת כל העת במטוסיה, במוצריה ובשירותיה.
חיבורים אסטרטגיים עם גופים מובילים בארץ ובחו"ל - אל על שמה לה למטרה לחבור לגופים מובילים אחרים, בארץ ובעולם, במגוון רחב של תחומים. בין השותפים השונים ניתן למצוא את חברת הביטוח הראל בישראל ואת ענקית התעופה, חברת אמריקן איירליינס בארה“ב.
שדרוג חווית הלקוח באמצעות קדמה טכנולוגית - החברה משקיעה בשנים האחרונות ביצירת חוויה מותגית אחידה ומבודלת בכל נקודות המגע עם הלקוח לפני, במהלך ולאחר הטיסה. בין השאר, הדבר נעשה באמצעות השקת שירותים, כגון צ‘ק אין אינטרנטי, שירות טרום טיסה מהבית ואפליקציות סלולאריות.
שדרוג ערוצי המכירה ויזמות שיווקית - אל על ביצעה בשנים האחרונות השקעה בפיתוח ממשק ישיר עם הצרכן באמצעות אתר האינטרנט והמוקד הטלפוני. בנוסף, החברה החלה ליזום מבצעים מיוחדים, שיתופי פעולה והשקת מוצרי תיירות חדשים.
עולים חדשים יורדים ממטוס אל על
שדרוג ערוצי הנאמנות - אל על משקיעה בניסיון להפוך את מועדון הנוסע המתמיד לפלטפורמה ליצירת נאמנות לקוחות מתמשכת, תוך יצירת תכניות נאמנות לסגמנטים ייחודיים (לקוחות יוקרה, חברות עסקיות ועוד).
הרחבת רשת הנתיבים - אל על הרחיבה בשנים האחרונות את רשת הנתיבים ואת רשת יעדי ההמשך שהיא מציעה ללקוחותיה הישראליים, ליהודי התפוצות ולתיירים מכל רחבי העולם. בין השאר, הושקו קווים ישירים ללוס אנג‘לס, סאו פאולו ואילת, ונחתמו הסכמי שיתוף פעולה עם החברות המובילות בעולם כדוגמת אמריקן איירליינס, ג‘ט בלו האמריקאית ואייר צ‘יינה סינית.
השקעה ופיתוח יעדי המזרח הרחוק - אל על הגדילה בצורה משמעותית בשנת 2010 את תדירויות הטיסות והיצע המושבים ליעדי המזרח הרחוק - סין, הודו ותאילנד, תוך התמקדות בצרכי סגמנט הפרימיום והמגזר העסקי.
כניסה לשוק תיירות הפנים - אל על השיקה באוגוסט 2010 את הקו הסדיר הראשון שלה בישראל לאילת. קו זה מאפשר לאל על לחבר את עיר הנופש הדרומית כיעד לכלל טיסותיה בעולם, הן בתיירות חוץ והן בתיירות פנים.
דברים שלא ידעת על אל על
את השם אל על בחר דוד רמז, שר התחבורה הראשון של מדינת ישראל, והוא מבוסס על פסוק מספר הושע.
ב-1961 קבעה אל על שיא עולמי לאותה תקופה לטיסה המסחרית הרצופה הארוכה ביותר: טיסה ללא חניית ביניים מתל אביב לניו יורק במטוס בואינג 707.
אבני דרך בחייו של המותג
1948 - טיסת הבכורה של אל על מביאה את הנשיא חיים ויצמן מז‘נבה לישראל.
1950-6 - אל על מובילה את מבצעי העלייה מתימן, איראן והודו ב"מרבד הקסמים" ו"עזרא ונחמיה".
1991 - 1,087 עולים מאתיופיה נכנסים לתוך מטוס ג‘מבו אחד במסגרת "מבצע שלמה".
2005 - לאחר שאל על מופרטת היא עוברת לשליטת חברת כנפיים.
2009 - אל על משיקה את קו הטיסות הישיר הסדיר הראשון בהיסטוריה בין ישראל לדרום אמריקה.
2010 - אל על משיקה קו טיסות ישיר לאילת.
2010 - אל על שוכרת את השף שגב משה על מנת שיכין את תפריט המזון לטיסותיה.
ערן יסעור הוא עורך העיתון פורום שיווק ועורך מהדורת 2010 של ספר ה-Superbrands של ישראל
לפנייה לכתב/ת 
