קרב תרבויות: כשחברה הודית קונה מותג ישראלי

אליאנס היא חברה ותיקה בשוק הישראלי שמייצרת ומשווקת צמיגים משנת 1950. החברה עברה טלטלות ושינויי בעלות לא מעטים. הישרדותה מוסברת בכישורי ליבה המתבטאים ביכולות של פיתוח וייצור צמיגים מיוחדים לשוק החקלאי המתקדם בעולם, בו היא ידועה כמותג מוביל. מובילות זו הביאה חברות ענק בתחום הצמיגים, כמו גודייר ומישלן, לבקש ממנה לייצר עבורם צמיגים כמותג פרטי.

בשנת 2007 נמכרה אליאנס על ידי אליעזר פישמן לחברת "וורבורג פינקוס" האמריקנית - חברת אחזקות גלובלית שהמטה שלה באסיה ממוקם בהודו. ישראל שייכת לאסיה ומכאן הקשר ההודי. הבעלות על אליאנס נרכשה על ידי וורבורג פינקוס בשיתוף עם אנשי עסקים הודים, משפחת מהנסרייה, המנהלת בפועל את אליאנס.

בעת רכישתה ידעה אליאנס גיאות כלכלית, ששיאה בתוצאות הרבעון הראשון של שנת 2008, אז מכירות החברה הגיעו לשיא של כ-250 מיליון דולר בשנה וצבר ההזמנות עמד על כ-55 מיליון דולר.

תרבות ניהול

תרבות הניהול ההודית אינה מוכרת או מובנת למנהלים ועובדים ישראלים. ההודים אינם מתייחסים לעובדים ולמנהלים כלל. המוטו הוא: "אנחנו נותנים הוראות ואתם עושים". במילים אחרות, לעובדים אין דעה, אין עמדה, אין להם זכות להשמיע או להציע והם אינם "נספרים", בבחינת קסטה נחותה.

כשהבעלים ההודי מדבר עם העובדים באליאנס הם מוחאים כפיים; כשהוא פונה אליהם, הם נמנעים מלהסתכל בעיניו וכשעובד ישראלי שואל עובד הודי על המנהלים שלו, הוא פשוט לא עונה. ויש עוד: כשהבעלים ההודי שואל מנהל ישראלי שאלה, הוא לא מסתכל עליו, אלא על המנכ"ל הישראלי.

ההודים מתייחסים לעצמם כאל מקצוענים. בנסיבות אלה, דעתם לא נוחה מכל מה שהאחרים עשו או עושים. הגילויים של העובדה הזו רבים וכוללים גישה מזלזלת וחשדנית כלפי כל על העשייה הקיימת, גם אם זו הביאה הצלחות במשך עשרות שנים. ההודים אינם רואים עין בעין תהליכים מרכזיים בעשייה של ארגון יצרני בישראל. שיטות הרכש והלוגיסטיקה, דרכי התפעול וההנדסה ואף ניהול הכספים, מנוהלים באוריינטציה הודית.

כחלק מכך המשאב האנושי זול ועדיף על תהליכי מודרניזציה ואינטגרציה הנקוטים במשק הישראלי ובמערב מצד אחד; וניכרת התנגדות לתהליכים ארוכי טווח, תוך הדגשת הדרך ההודית שבה האילוצים ניתנים לפתרון אד-הוק ולפיכך אין צורך לתפור חבילות מורכבות, מצד שני.

הידע הישראלי לא נוצל

ההודים עושים את כל הרכש בעצמם, אינם משתפים איש בתהליכים המרכזיים ועבודתם נטולת שקיפות. כמו כן, ליבת הפעילות הוצאה אל מחוץ למפעל, כך שהניהול המקומי אינו אחראי על שיווק, מכירות, פיתוח, תזמון ייצור ומשלוחים, ופוטרו אנשי השיווק הבינלאומי, אף שאלה הביאו תוצאות מצוינות. ההודים מוציאים בעקביות ציוד ייצור ומעבירים אותו להודו.

התוצאות של התהליכים האלה ניכרו זמן קצר לאחר רכישתה של חברת אליאנס. אף שההנהלה הישראלית שכרה את שירותיו של משרד העוסק במיזוגים, על מאפייניהם התרבותיים והניהוליים, לא נוצל הידע. בדיעבד שכירת השירותים האלה הייתה מיותרת, שכן ההודים לא הביעו בכך כל עניין.

בנוסף, 90% מהמנהלים הישראלים בדרגים הבכירים ובדרגי הביניים עזבו או פוטרו מהחברה. ההודים לא ייחסו חשיבות לידע שנצבר על ידי אותם מנהלים, או הערך שהם מוסיפים לארגון. התרבות הארגונית שונתה ללא הכר. מנהלים ועובדים מהודו ומטורקיה ממלאים את שדירת הניהול והעשייה במפעל הישראלי, כשהמשקל של המנהל הישראלי שולי עד אפסי. נציגות העובדים התאפיינה ברפיסות מוחלטת ומעמדה לא הביא לשינוי ולו מזערי.

התוצאה: החל מתחילת הרבעון השני של 2008 נרשמה ירידה ניכרת בביצועים, באיכות, בתפוקה וגם באימון של הלקוחות בחברה. המכירות ירדו ב-12% ברבעון השלישי, לאחר ירידה של 8% ברבעון השני. צבר ההזמנות ירד ברבעון השני ל-49 מליון דולר, וזאת משיא של-55 מיליון דולר ברבעון הראשון והמשיך לרדת ברבעון השלישי ל-45 מיליון דולר. עלות המכר גדלה משמעותית והניצולת לא הייתה יעילה ופחתה מרבעון לרבעון בכ-11% - דבר המעיד על ניהול כושל.

סאן – תרו מחלבות ויזמויות

כיצד קורה שחברה זרה משתלטת על חברה ישראלית, בישראל, מוציאה ממנה את כל הידע ומוצצת את לשדה? מהן המשמעויות של פעילויות אלה בהיבטים כלכליים, מקומיים ולאומיים מחד, ואובדן ערך העבודה של העובד הישראלי? כיצד יכול סיפור כה הזוי לקרות אצלנו? האם בישראל הכל אפשרי? היכן הייתה ההסתדרות? שאלות שנותרו ללא מענה.

חוסר היחס מקומם עד היום את מאות עובדי אליאנס ובתוכם כל הדרג הניהולי. ברור שלבעלי השליטה מותר למכור להעביר או למחוק נכס שבבעלותם. את התוצאה שילמו כצפוי עובדי אליאנס לדורותיהם.

לאחרונה, כשחברה הודית (סאן) השתלטה על תרו ויזמים ישראלים מקימים מפעלי מזון (מחלבות) תקשורת ופרויקטים של בנייה ותעשייה עם שותפים הודים, האם היחס בנוסח אליאנס יחזור שוב? חששות שצריך לקחת ברצינות גמורה לפני שעושים ביזנס עם ההודים.

הכותבת ורדה שטרן היא מרצה לניהול ושיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה

• לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות