לייק? שאמאש'ך תעשה לייק

כמעט כל פרסומת בערוצי הטלוויזיה המסחריים מסתיימת במילים "חפשו אותנו בפייסבוק". נניח שטרחתם ועזבתם לרגע את החווה, את הפרופיל של הג'ינג'ית ההיא שהעלתה תמונות מהחוף בתאילנד (או את משחק הטריוויה המעצבן הזה שרץ לאחרונה) ובאתם לעמוד של החברה המפרסמת.

ומה אתם מוצאים שם? בדיוק: את הפרסומת שהרגע ראיתם. וזה עוד במקרה הטוב. חלק משיטות הפרסום בפייסבוק הן פשוט עלבון לאינטיליגנציה שלנו, ואתם יודעים מה? זה מעצבן אותי.

לפעמים, לייק הוא רק לייק

לא קל לבצע את הזיופים בפייסבוק, אבל זה אפשרי ויש להניח שאכן מתבצע גם בארצנו הקטנטונת. מה ההיגיון מאחורי השיטה? ההנחה שאם תחשבו שהרבה אנשים אוהבים משהו, תאהבו אותו גם אתם. מה שקצת מתפספס הוא העובדה שלא כל לחיצת "לייק" פירושה מישהו שבאמת יקנה את המוצר – והעובדה שהצרכן הישראלי הוא לא מטומטם.

ישנה שיטת זיוף אפילו יותר טפשית יותר: מפרסמים את המוצר פיראטית, דרך מלכודות לייקים. האמת, זה קצת מעליב: כאילו שבישראל יש גולש מספיק טיפש כדי להגיד "היי, רציתי לראות סרטון של אנג'לינה ג'ולי בלי איפור, והנה פרסומת לחנות רהיטים. הייתי משועמם וקצת חרמן, נראה לי שעכשיו אקנה סלון חדש".

לצד המזייפים, נמצאות רוב רשתות השיווק, שפשוט מקימות עמוד ותוקעות בו את אותו התוכן שהציגה הפרסומת בפריים טיים, התשדיר ברדיו והפלייר שמחלק ילד האימו בכניסה לשוק הכרמל. או במילים אחרות: "חפשו אותנו בפייסבוק! מצאתם? מעולה! עכשיו נספר לכם דברים שכבר שמעתם". עוד דבר טפשי הוא להגדיר חברה בתור משתמש. רוצה להיות חבר בפייסבוק של מוסך מאיזור רחוב המסגר בתל אביב? להתענג על סטטוסים כמו "הגיעו צמיגים"? גם אני לא.

אבל הכי מעצבן כשזה מגיע אלינו לפרופיל. "אתה יכול לעשות לי לייק?" שאלה מישהי שאישרתי פעם, "קניון חילזון עורך תחרות יופי, ואני ממשששששששש רוצה לזכות". רשתות השיווק טינפו את פייסבוק בשלל תחרויות לייקים למיניהן: התינוק הכי יפה, הסבתא הכי סקסית, החתול הכי שרמנטי ושאר ירקות. מה השיטה? המפרסמים הופכים כל אחד למיקרו-יחצ"ן; משתמשים בחברים שלכם כדי לעצבן אתכם.

לא מעניין אותי אם הטרדן המגויס יכול לזכות בחופשה במאדים, ביום טיפוח בספא בטול-כרם או בסלסלה מלאה במוצרים שנפסלו אפילו מהחוברת שמגיעה עם חשבונות האשראי. לא פראייר של המפרסם, ולא זורם עם התחרויות. אני לוקח חלק בקמפיין שלהם? צ'אנס לזכות במשהו זה לא מספיק. אני רוצה קופון או הנחה של כמה גרושים במידה ואקנה מוצר שלהם. ולמשתתפים: איך אמרו חז"ל? אתם עלוקות פייסבוק.

ארנק..סליחה, גולש קשה לפיצוח

אז ראינו שרוב רובם של המפרסמים לא יודעים איך להשתמש בפייסבוק בלי לעצבן אותנו. למה? פשוט מאוד: את הרדיו יש לנו מאז 1901, את שידורי הטלוויזיה – מאז 1927. מה זה אומר? שלמפרסמים היו עשרות שנים ללמוד אותן, ואת הארנקים האנושיים שמחוברים אליהם בבית. פייסבוק היא תופעה שונה ורחבה בהרבה מהרשתות שקדמו לה וקיימת רק שש שנים; רוב המפרסמים לא יודעים בכלל איך לאכול אותה. אז מה עושים? בעיקר את מה שעבד במקרים קודמים: פרסום אגרסיבי, אבל חסר מעוף.

מה אפשר לעשות בפייסבוק, שאי אפשר לעשות בטלוויזיה, בשלטי חוצות או בפרסומת ברדיו? פשוט מאוד: תקשורת דו כיוונית. חברה יכולה לשכור משרד פרסום ענק, לבנות קמפיין בין כוכבי, ולהושיב מומחה (מתכנת מובטל בן 35 שגר במרתף של ההורים, אבל יש לו 1,004 חברים בפייסבוק) מדיה חברתית לבניית עמוד פייסבוק מעולה.

הבעיה היא שבפייסבוק, עלולים להגיד להם דברים לא נעימים במיוחד, כמו "הפרסומת שלכם היא כל כך מטומטמת, שהיא עלבון לכל חמשת החושים". אז מה עושים? מוחקים תגובות (כפי שעשתה באג, מול גולשת זועמת שתקפה את מדיניות החזרת המוצרים של החברה), או שחוסמים אותן בצורה מלאה או חלקית (כפי שעשה בנק לאומי, כשספג ביקורת על פרשת נוף ציון). הלקוחות במקרים אלה קיבלו את שרצו, אבל לא בלי מאמץ (בישראל, תודעת שירות היא עדיין בשלב הבטא).

אל תזמינו אותנו הביתה, אם אין כיבוד

מוזר, שהרבה חברות יודעות להשתמש בפייסבוק כדי לענות ללקוחות, לעזור להם ולהציע להם שירות. אף אחת לא טורחת לפרסם "בואו לפייסבוק שלנו, שם אנחנו באמת מתייחסים אליכם" (או גירסה קצת יותר פוליטיקלי קורקט). יש חברות שדווקא מפעילות עמודי פייסבוק בצורה מאוד נבונה, ובהם דיונים על המוצרים ומענה די זריז לשאלות הגולשים.

מצד שני, רוב החברות פשוט רוצות נוכחות בפייסבוק, בלי להבין מה זה בכלל אומר. פרסומות הן חלק מהמציאות שלנו. אין מה לעשות - תוכן איכותי עולה הרבה כסף, וזה מה שפרסומות מביאות. לפעמים הן אפילו מציגות (באדיבות גוגל אדסנס ודומיו) מוצר שאתם דווקא צריכים, או מבצע מעניין.

גם הפעם, יש לי פיתרון קסם עבור רשתות השיווק והמפרסמים: תנו לציבור סיבה לבזבז עליכם זמן גלישה יקר, וכשיגיע לעמוד שלכם בפייסבוק – הקפידו לתקשר איתו. "בקרוב תצא הקולקציה החדשה של החיתולים למבוגרים שלנו" הוא פרסומת, לא סטטוס שאפשר לדבר עליו. נסו "בקרוב תצא הקולקציה החדשה. מה לדעתכם היה חסר בקודמת?" או להסביר מה שווה המוצר שלכם, בסגנון "תנו לנו שם של מוצר מתחרה, ונספר לכם למה שלנו עדיף עבורכם". אני אישית לא אבזבז אפילו דקה מזמני הקסום מול המחשב כדי לראות פרסומת שכבר ראיתי, במהדורת פייסבוק. ולייקים? תתאמצו; את הלייקים שלנו צריך להרוויח. 

איזה פרסומת בפייסבוק הכי מעצבנת אתכם? איזה קמפיין-לייקים הביא לכם את הסעיף? ספרו לנו בטוקבקים. בין המגיבים ייבחר "מגיב 19 של כבוד", שיזכה לתגובה חתומה של ניצן סדן