עמוק כמו פרסומת לסבון
"אנשי המכירות", הסדרה על תולדות הפרסום בישראל, היתה יכולה להיות יותר מאשר אוסף קטעי ארכיון אם היתה מייצרת אמירה קצת יותר משמעותית. נותרנו עם הנוסטלגיה
עומק הוא כידוע המצאה של מכוערות, כשמדובר בערוצים מסחריים, אבל בערוץ 8 דווקא יש לו מקום, ולכן קצת עצוב היה לצפות ב"אנשי המכירות" ולגלות ששוב ויתרו על האופציה לטובת מיחזור של בדלי-ציצים, ועוד משנות השבעים.
זוהי סדרה על תולדות הפרסום בישראל, שמתחילה בשנות העשרים המאוחרות עם האוריינטליזם המלבב והמופרך של בוגרי "בצלאל" ותיגמר, אני מניחה, בעולמות הוירטואליים –לא פחות מלבבים ומופרכים –של פלאפון. אפשר היה להתחיל מוקדם יותר, שכן הקמפיין האפקטיבי המתועד הראשון בתולדות השפה העברית הוא כמובן הבטחת הארץ הקדושה לזרעו של אברהם, ואלוהים מכביר מלים בעניין הזה שלא כדרכו ומרבה לתאר את המוצר הנחשק שאיש לא ראה אותו מימיו, באופן שגורם לאנשים לעשות הרבה יותר מתשלום דמי מנוי קבועים תמורת כלום.
"אנשי המכירות". תערובת של חשיבות עצמית ולהט נעורים (באדיבות ערוץ 8)
ניסן שור, יוצר הסדרה והאיש שמשמיע את קול הקריינות בתערובת של חשיבות עצמית ולהט נעורים, מסתייע בגדעון עפרת, דוד טרטקובר ואחרים, רובם ככולם ותיקי עולם הפרסום המקומי, כדי להתוות את תחילת ההיסטוריה הזאת – בצלאל ואחר כך העלייה הייקית והאוריינטציה האירופית, ימי הצנע ושנות הששים, פרסומות בקולנוע והתמקצעות הענף ותשדירים בערוץ 1 – והפרק הראשון מסתיים קצת לפני המהפכה של ערוץ 2.
העדויות הארכיוניות הן הכוכבות האמיתיות של הסדרה, והן באמת מלבבות ברמת הנוסטלגיה, אבל לולא חששו בסדרה הזאת מפני עומק, אפשר היה להשתמש בהן לא רק כדי להנכיח אותן ולחמם לצופים מקשישים את הלב (בעוד הצעירים לועגים לפרימיטיביות של פעם), אלא גם כדי ליצור אמירה קצת יותר משמעותית, שחסרה כאן מאוד.
כי פרסום הוא טפיל קטן של הקפיטליזם, לא יותר – אבל התכנים שלו, ומה שנחשב אפקטיבי כדי לעודד מכירות, משקפים נאמנה את רוח הזמן והערכים החברתיים שלו, וזה מה שמעניין באמת: לא רק אילו פרסומות היו פעם, אלא כיצד הן מהוות מראה של האתוס הישראלי לדורותיו.
יש מזרחים ונשים?
ניקח לדוגמה את האוריינטליזם: דמותו של הערבי כפרא אציל וטוב לב – וגם אובייקט ארוטי נחשק – במיזמי הפרסום של שנות השלושים ודאי לא היתה מוכרת כלום חוץ מחומוס. או את העובדה ששחקנים רציניים סירבו להשתתף בסרטי פרסומת בעוד שכיום קמפיין מוביל הוא פסגת שאיפותיהם. או למשל, את המונוליטיות של "העם החליט קפה עלית" ו"כל אישה בוחרת אמה כל אישה יודעת למה" ו"סה סי בון/אוליבייה הסבון/עץ הזית מגיש/ לכל אישה ואיש" שהיא תמונת ראי של חברה הומוגנית בעיני עצמה, ופרסומאים ששואפים לעשות קופה מתפיסת ה"אנחנו" הדומיננטית – אפשר היה לדבר על משמעויותיהן של אסטרטגיות הפרסום הללו, כמו גם על היחס למיעוטים, מזרחיים ונשים בפרסום, באופן קצת יותר רציני ומשכנע מכפי שהובא למסך. אפשר היה גם לטרוח ולספר את ההיסטוריה הישראלית שסביב עולם הפרסום לא רק כגרף-נסיקה קפיטליסטי מעוני אל חיים נפלאים.
במקומות שבהם טרח יוצר הסדרה להעמיק, נחשפו שני סיפורים מצויינים של ממש. למשל, הקמפיין המושקע ל"קווינס", משקה שאיש מן המפרסמים או הציבור לא נחשף אליו לפני הקמפיין רחב הממדים, אחד הראשונים שזיהה את כוח הקנייה של צעירים בישראל ואת שאיפותיהם המקובצות בסיסמה "דור הג'ינס שותה קוינס". שלטי חוצות וזמרירים, סרטים ומודעות בעיתונים – ואז מגיע המשלוח הראשן של המשקה משוויץ, והוא מבחיל, ויש בו חתיכות פרי שנראות כמו משהו שיצא מן הביוב – ואחרי הטעימה הראשונה אף אחד לא רוצה את זה.
הסיפור השני, מפיו של אייל גפן, מבהיר את תופעת התשדירים לאבוקדו, דבש, חלב ומה לא בערוץ הראשון כקומבינה רווחית של מפרסמים, שתפסו טרמפ על האגו של אגודות-מגדלים וארגוני חקלאים והציעו להם לפרסם לא חשוב מה, העיקר להיות שם, בערוץ הממלכתי עם 90% רייטינג – והם כמובן קנו את רעיון התהילה המופרכת לעצמם ולירקות שלהם.
קצת יותר סיפורי עומק וקצת פחות צבע היו מיטיבים עם הפרק הראשון: קצת יותר מחשבה על הקשר בין פרסום מסחרי ותעמולה פוליטית לאורך ההיסטוריה שלנו היו הופכים אותה למעניינת הרבה יותר. נותרנו עם הנוסטלגיה. היא חביבה מאוד, והיא תחזיר צופים אל המסך בפרק הבא – ותשאיר כמה מהם כמהים לקצת משמעות.
לפנייה לכתב/ת 
