איך אופים מותג? סיפור הסינדרלה של מיימונ'ס
חברת התבלינים הוותיקה זיהתה הזדמנות ופיתחה קונספט אפייה מקצועי של חומרי גלם וכלי עזר לאפייה. זה נגמר בהשתלטות על 8% מהשוק ופרס החדשנות של מוצר השנה
קונספט האפייה הקמעונאי של מיימונ'ס זכה בחודש שעבר בפרס החדשנות של מוצר השנה. מלבד החדשנות שבקונספט, מעניין לחפור קצת לעומק האסטרטגיה של המותג, שבעבר התמחה רק בתבלינים ובשנים האחרונות תקע יתד שיווקית בקטגוריית עזרי האפייה.
המותג "תבליני מימון", בבעלות משפחת מימון, החל לפעול בארץ ישראל בשנת 1922. המותג התמחה בתחום התבלינים מחזיק כיום בכ-30% מהשוק ומנוהל על ידי אברהם מימון, דור רביעי למייסדי החברה.
מדובר בקטגוריה גדולה פי 4 מכל קטגוריית התבלינים – השוק המבורקד של חומרי גלם לאפייה (לא כולל סוכר) נאמד ב-340 מליון שקל בשנה – שלא היה בה אף מותג מוביל ודומיננטי.
עד שמיימונ'ס נכנסה לקטגוריה, היתה זו אסם שהובילה עם 19% נתח שוק, בעיקר עם שלושה מוצרים. את יתרת 81% החזיקו עשרות מוצרים (רובם לא ממותגים) עם אחוזים בודדים של נתחי שוק כל אחד.
על המדפים, הקטגוריה לא היתה ממותגת, וכללה ערב רב של עשרות ספקים, שכל אחד מהם סיפק רק חלק מזערי של עזרי אפייה ומוצרי אפייה. כדי להשיק את המותג החדש גויס צוות של מומחים מתחומי הקולינריה, השיווק, המיתוג, קמעונאות, האריזות, וההנדסה. למהלך הוקצו שנתיים של עבודה ו-6 מיליון שקל.
התוצאה: בחודש מאי 2010 הושק בבת אחת לנקודות המכירה המותג "קונספט אפייה קמעונאי" שכלל 186 מוצרים שונים, מסודרים לפי 11 קטגוריות משנה, הנבדלות זו מזו בסוגי המוצרים ובעיצוב האריזות: קמחים, שוקולד לאפייה, תמציות וסירופים, ממרחים ומליות, תערובות לעוגות וכדומה. אריזות המוצרים מתאפיינים בשפה עיצובית ברורה ונקייה, המסבירה את השימושיות של כל מוצר, ואף ממוספרת על מנת להקל על הצרכן את ההתמצאות בין כמעט 200 המוצרים.
הרעיון שבבסיס קונספט האפייה הקמעונאי הוא לספק לצרכן מותג, שיהיהONE STOP SHOP בכל הקשור למתן פתרונות לאפייה – החל מחומרי הגלם (בסיסיים ומקצועיים כאחד), דרך הכלים והתבניות ועד לתמיכה מקצועית באמצעות ספרות ואתרי אינטרנט.
בנוסף, הוחלט להציע לצרכנים מוצרים מקצועיים יותר וגיוון גדול יותר, ולהכניס למדפי הסופרמרקטים גם מוצרים שעד לאותו יום היה ניתן למצוא רק בחנויות מתמחות, כגון בצקי סוכר בצבעים, גלילת ואפל למילוי, ספליט שוקולד בלגי לקישוט, אגוזי לוז מסוכרים ועוד.
חלק מהעבודה על המותג היתה להציע חדשנות בתחום האריזות. דוגמאות לאריזות מיוחדות המספקות ערך מוסף וחדשנות לצרכן הן, למשל, קקאו בקופסה למניעת התפזרות האבקה בעת הפתיחה והשימוש, סוכר וניל ואבקת אפייה באריזת קרטון כשהשקיות נשלפות אחת אחת.
כמו כן, סירופ מייפל ושוקולד בבקבוק לחיץ עם פיית סיליקון לשמירת הניקיון ושליטה על הוצאת הסירופ, מבזקת פטנט לאבקת סוכר לפיזור אחיד ונוח של אבקת סוכר וערכה לקישוט המחולקת לארבע תאים שבכל תא קישוט אחר. היום, שמונה חודשים לאחר ההשקה, מוצרי הסדרה נמכרים בכ-350 נקודות מכירה ברשתות השיווק הפרטיות והמאורגנות, והמותג מיימונ'ס מחזיק ב-8% נתח שוק (לא כולל קמחים).
השקת המותג גרמה לגידול במכירות כל הקטגוריה בכ-9.5% בהשוואה לחודש המקביל אשתקד והוכיחה כי גם חברה קטנה, אם היא מזהה פוטנציאל שוק, ומסוגלת לממש אותו – יכולה להצליח מול מותגים גדולים וותיקים ממנה בקטגוריה.
ערן יסעור הוא העורך הראשי של העיתון "פורום שיווק"
לפנייה לכתב/ת 
