דובר צה"ל מודיע: מהפך

חילופי דובר צה"ל לא זכו אף פעם לתשומת לב רבה מדי בציבור. הברנז'ה התקשורתית גילתה כמובן עניין כל אימת שלשכונה הגיע בחור חדש, אבל הרחוב בישראל נותר אדיש. הסיבה לכך היא שהדובר נתפש בדרך כלל בעיני הציבור כמעין מתווך, איש יחסי ציבור שבזמן מלחמה משתדרג תפקידו - לדאוג שהעם והקהילה הבינלאומית ידעו מה שהפיקוד הבכיר של צה"ל והדרג המדיני-ביטחוני רוצים שידעו על הלחימה. הוא גם מנסה לכוון את התנהגות האוכלוסייה האזרחית, להעלות את המוראל שלה, ומסייע ב"הסברה" לעולם. אמת המידה היחידה לכישלון או הצלחה של מוסד דובר צה"ל הייתה אמינות המידע שסיפק.

תפישה בסיסית זו של תפקיד דובר צה"ל בעיני הציבור הרחב תקפה גם היום, למרות שבשנים האחרונות הפך מערך הדוברות של צה"ל לגורם אסטרטגי במלחמת התודעה. אותה "לוחמה רכה" שמנהלת ישראל במקביל וכהשלמה ל"לוחמה הקשה" בשדה הקרב המסורתי.

את התפנית הזו בתפקודו של מוסד דובר צה"ל הוביל בשנים האחרונות תת-אלוף אבי בניהו, שזה עתה סיים את תפקידו. ההישג העיקרי שלו הוא המעבר של דובר צה"ל מגורם המסייע ל"הסברה" של ישראל וצה"ל, למעמד של גורם פעיל בתחום ה"דיפלומטיה הציבורית" הלאומית והבינלאומית.

"הסברה" אינה אלא תחליף מילולי, תקין פוליטית, למונח "תעמולה" – הצגת הגרסה הישראלית בתקשורת הממוסדת, באופן ישיר. "דיפלומטיה ציבורית", לעומת זאת, פירושה הזרמת מידע וחומר ויזואלי התומך בעמדות ישראל בעשרות ערוצים ישירים ולא ישירים, לקהלים רבים ושונים זה מזה בזירה הבינלאומית והלאומית.

 המידע הזה מגיע לכל קהל בשפתו ומותאם לסולם ערכיו בעיקר באמצעות הרשתות החברתיות באינטרנט ויוטיוב וכמובן גם באמצעות רשתות הטלוויזיה בלוויין והקהילות היהודיות ברחבי העולם.

בניהו הקים מערך שלם העוסק בפעילות מהסוג הזה במסגרת דובר צה"ל והכניס את ה"ניו מדיה" כחומר חובה בהכשרות ובהשתלמויות שעברו (ועוברים) אנשיו. כתוצאה מכך יחידת דובר צה"ל דהיום אינה רק מערכת הכריזה של צה"ל והיחצ"ן שלו. לצד תפקיד מסורתי זה היא ממלאת היום שתי פונקציות חשובות חדשות:

• זרוע מרכזית הפועלת בכל ערוצי התקשורת המודרנית כדי לסכל ולהדוף את מתקפת הדה-לגיטימציה, המתנהלת כיום בזירה הבינלאומית נגד צה"ל בפרט ומדינת ישראל בכלל.
• גורם פרו-אקטיבי הפועל בצורה יזומה ושיטתית לשיפור והידוק הקשר וההבנה שבין הצבא לכל שכבות החברה והמגזרים בישראל ולמזעור החיכוך הטבעי ביניהם.
  

עוקף את המסננת

בנוסף לכך, נאמן להוראת הרמטכ"ל גבי אשכנזי, ועל פי לקחי מלחמת לבנון השנייה, פעל בניהו למסד ולתעל לערוצים לגיטימיים את הקשר שבין אנשי התקשורת למפקדי צה"ל ואנשיו. הוא דאג שהכתבים והפרשנים העוסקים בענייני צבא וביטחון יקבלו בצורה שוטפת חומר רלוונטי – גם בסיווג סודיות גבוה – על פעילות צה"ל, מניעיה והשיקולים שהנחו אותה, כשהתנאי היחיד הוא שהחומר יעבור ביקורת של הצנזורה הצבאית לפני פרסומו.

מאידך צומצמה בצורה דרקונית כמות הראיונות לתקשורת של בכירי צה"ל. בניהו העדיף שמח"טים ומג"דים ידברו בפומבי ולא אלופי המטה הכללי. התקשורת התרעמה ומחתה על התחמקות, אך יוקרתו של צה"ל ויוקרת הרמטכ"ל אשכנזי בציבור נסקה ללא הרף. מבחינת בניהו זו הצלחה, ואיתה, כידוע, קשה להתווכח.

אולמרט לא רצה שהתקשורת תיכנס עם החיילים לעזה (צילום: AP)

בימים הראשונים למהלך הקרקעי של "עופרת יצוקה" לא אפשר דובר צה"ל לאנשי תקשורת ישראלים וזרים כתבים להתלוות לכוחות הלוחמים. זו הייתה שגיאה שהמרוויח העיקרי ממנה הייתה התעמולה החמאסית. בהמשך קיבלנו גם את דו"ח גולדסטון שניזון ממנה. היום טוען בניהו שאשכנזי ושר הביטחון ברק, בעצתו, דווקא המליצו לראש הממשלה לאשר כניסת עיתונאים לרצועה. אולם אולמרט, שחשש מאבידות מקרב כוחות צה"ל, החליט למנוע זאת – כדי שהתקשורת לא תשפיע על הציבור לדרוש את קיצור המבצע.

בעת ההשתלטות על המרמרה דווקא הביא דובר צה"ל עיתונאים ישראלים וזרים לקרבת הספינה, כדי שיוכלו לדווח בזמן אמיתי,

 אך הסידורים שיזם להעברה מהירה של החומר מהשטח קרסו בגלל אילוצים של צה"ל, שייחס לכך חשיבות מועטה. כך יכלו תועמלני המשט להפיץ את צילומיהם וטענותיהם לפני שגורם תקשורתי כלשהו בצד הישראלי יכול היה להעביר גרסה מאוזנת יותר. בניהו טוען היום שהצבא למד את הלקח - ראשיו מבינים כעת טוב מבעבר את הצורך ב"דיפלומטיה ציבורית" מהירה ואסטרטגית, ובעתיד הקרוב יבוא הדבר לידי ביטוי.

בתפר שבין צבא לחברה הגיע כנראה בניהו למסקנה שה"מסננת" התקשורתית אינה מאפשרת לציבור להתוודע אל העשייה הצבאית החיובית במלואה. אז הוא החליט לעקוף אותה - ארגן מופעים של הרמטכ"ל בפני ציבורים שונים שהקשר עמם חשוב לצה"ל, למשל תלמידים, והזמין מעצבי דעת קהל למיניהם לבקר ביחידות צה"ל כדי שיתרשמו באופן בלתי אמצעי ויעבירו את המסר הלאה.

לקחי לבנון השנייה

בניהו, שאחד מעמיתיי הגדיר אותו לא מכבר כ"דובר הכי אינטנסיבי" של צה"ל, זכה בניגוד לרוב קודמיו בתפקיד לחשיפה תקשורתית חסרת תקדים. לא כל כך בגין השינויים שהכניס במדיניות הפרסום ובשיטות הפעולה של מערך הדוברות, שתפח בימיו למימדים חסרי תקדים, אלא בעיקר בגלל הופעותיו התכופות בתקשורת בתקופת "עופרת יצוקה" ובעת הסלמה במצב הביטחוני. הופעות אלה נועדו, לדבריו, לייצר אחידות במסר שמשדר הצבא ולמנוע את ריבוי הקולות והסתירות שאפיינו את הופעותיהם של בכירי צה"ל בתקופת מלחמת לבנון השנייה.

כתבו עליו בעיתון הרבה דברים (צילום: ירון ברנר)

ברור שאותן הופעות גם חשפו את בניהו לביקורת ציבורית, שגברה כשהתפוצצה פרשת "מסמך הרפז" (כבר הוכח שבניהו כלל לא ידע על קיומו, ולכן לא היה מעורב בהדלפה), כחלק מהסכסוך המתוקשר והמכוער בין שר הביטחון לרמטכ"ל - ובעיקר בין לשכותיהם. בעניין זה בניהו היה מעורב ואפילו שחקן ראשי, כשמעברו האחר של המתרס עומד ראש מטהו של שר הביטחון, יוני קורן. פרשה זו, שבמהלכה טורפד מינויו האלוף יואב גלנט לרמטכ"ל, עדיין לא הסתיימה.

 מבקר המדינה חוקר אותה ולכן טרם נאמרה המילה האחרונה, בין השאר גם לגבי חלקו של בניהו בפארסה המבישה. הוא בטוח שחקירת המבקר תגלה שלא נפל פגם בהתנהלותו.

בכל מקרה, איש אינו יכול לקחת מבניהו את הקרדיט לשינויים החשובים שהכניס במערך הדוברות הצה"לי ואשר הדובר החדש, תא"ל יואב (פולי) מרדכי, מתכוון כנראה להרחיב ולהטמיע. בניגוד לבניהו, שהיה בעברו עיתונאי ויועץ תקשורת, מרדכי הוא איש צבא יוצא קהיליית המודיעין שהצליח מאד כראש המנהל האזרחי בשטחים - אך חסר לו ניסיון תקשורתי. הוא מודע לכך וגם לאתגרים הקשים הצפויים לו כבר בתקופה הקרובה (יום הנכבה ב-15 במאי והמגה-משט הצפוי בסוף מאי) ולכן הוא פועל כמעט מסביב לשעון כדי להשלים פערים ולהיערך. סביר להניח כי הניסיון שצבר 'פולי' במגעים עם הפלסטינים יסייע לו לא במעט.