סדרות רשת ישראליות: המשווקות

<< דרקונים, שוריקנים וספרים מדברים: פסח פעיל לילדים ברשת

סדרות רשת עצמאיות נולדו כצורך של ביטוי עצמי, סדרות ממוסדות נועדו לספק או למכור תוכן, וסדרות תוכן שיווקי המיועדות, מן הסתם, לשווק. הן מתחלקות לשני סוגים עיקריים: אלה שנועדו לשווק מוצר מביטוח ועד חטיפים, וכאלה שנועדו לשווק סדרת טלוויזיה באמצעות תוכן משלים ברשת.

מוצרים בדלת האחורית

שיווק מוצרים באמצעות תוכן גורם לכם להמשיך לצפות בגלל העניין ולקבל את המוצר בדלת האחורית. הרעיון אומנם חדשני - אבל ממש לא חדש. שקופית חסות, למשל, היו דרך מקובלת לממן סדרות בתחילת ימי הטלוויזיה, בעיקר האמריקאית. הסדרות היו שייכות לחברות המסחריות, והן מימנו ויצרו אותן בעזרתם האדיבה של האולפנים.

אבל גדולתו של הרעיון לא הזדקנה, והיום האינטרנט גילה אותו מחדש בצורת סדרות בעלות תוכן משעשע, מרגש או מותח כשלעצמו, שגם משווקות מוצר ויוצרות קהל נאמן.  קרטושק'ס של תפוצ'יפס, למשל, או לוחמי האמת של וויינט.

פאני היא דוגמא טובה לסדרה כזו, בכיכובה של חנה לסלאו, בבימויו של עידו רוזנבלום, ובמטרה למכור לציבור את מגדל, חברת הביטוח. פאני אונסיס שוורצמן היא קוסמטיקאית של סלבס, שבאים אליה כל פרק לטיפול קוסמטי – ומקבלים גם מילה או שתיים על מגוון נושאים שקשורים לביטוח. מאיר סוויסה, למשל, מקבל בוטוקס כדי שיוכל ושחק את פיטר פן ושומע מפאני גם על תכנון פנסיה. מיכל ינאי עושה שפם ושומעת שליתר ביטחון, במיוחד כיוון שהלקוחות לרוב מעדיפים למות ולא להזדקן, לכל מקרה צריך לנז'רי יפה וביטוח חיים. התוכן ההומוריסטי מכוון לקהל יעד צעיר, ומתחת לקוביית הוידאו ממתינים לכם קישורים בנושאי הפרקים.

סדרות תוכן נלוות

בצידו השני של התוכן השיווקי ניצב עולם התוכן המשלים, שמטרתו פרסום תוכנית טלוויזיה - אבל במקום להציג את אותו הפרומו חד פעמי, משתמשים בתוכן אינטרנטי משלים שמלווה את הסדרה, מתחדש כל שבוע, וגם אומר דברים שאסור להגיד על המסך-הכבר-לא-כל-כך-קטן בסלון. המטרה – כמו בתוכן השיווקי - היא יצירת קהל נאמן, דרך תוכן אינטראקטיבי שמעודד שיחה על הסדרה.

באתר יס-וואלה אפשר למצוא אזור שלם של סדרות אינטרנט, שמתחבא בשם המפליל סדרות אינטרנט באזור הסדרות הישראליות. פרט לזוג סדרות מקוריות, האזור כולל כמעט רק סדרות תוכן משלים – מ"היועצת", שהיא סדרת תוכן נלווית ל"תיכון השיר שלנו", עד ל"למה אסור לעשן גראס" – סדרה ישראלית מקורית, שנלווית ל"העשב של השכן" האמריקאית.

בלמה אסור לעשן גראס הקומית מתארחת בכל פרק דמות מפוברקת אחרת, מפילוסוף גרמני נוסח שנות העשרים עד אלוהים התנ"כי, ובשפה מפוברקת מתאימה מסבירה לנו מדוע אסור לעשן גראס. הסיבות, למותר לציין, לא באמת משכנעות – הן נועדו לבדר את צופי "העשב של השכן", שאינם בדיוק קהל היעד המתבקש לסיבות של ממש כנגד ג'וינט או שלושה.

מוטי חולם בגדול

מרבית הסדרות המלוות תוכן טלוויזיוני נצמדות למבנה הפרקים המקורי - פרק-רשת על כל פרק מטולווז, פחות או יותר. אחת הסדרות יוצאות הדופן בתחום בחרה ליצור תוכן מקורי יותר, שפחות קשור לסדרה, ולהופיע בין העונות, על תקן שמירה על קהל נאמן וקידום העונה הבאה.

משהו ז'ונגלר – מוטי חולם בגדול מספרת על נסיונותיו האמיצים של מוטי, כוכב "לרדת בגדול", להקים חוג קיקבוקסינג לילדים – על אף שרשרת מכשולים הזויים והאיומים שהוא מקבל על חייו. יוצריה מגדירים אותה "סדרת קאלט גרוזינית", והיא אכן מתהדרת באיכויות הומוריסטיות-נונסנסיות לאוהדי הז'אנר, וכן באישיותו הגרוזינית המתפרצת של מוטי ובמגוון ביטויים יוצאי גיאורגיה.

אחד היוצרים של "משהו ז'ונגלר" הוא איתי צמיר, אז ראש מחלקת אינטראקטיב בערוץ 10 - שאחראי גם על יצירת "קובי היפה והחנון" ו"רווקה בהפרעה" – וכיום מרצה ויועץ לשיווק דיגיטל.

מלא אישיות

"חיפשנו דרך יותר יצירתית, מעבר לקמפיינים המסורתיים בטלוויזיה ובפייסבוק, ליצור טיזר לעונה האחרונה (בינתיים) של לרדת בגדול", מספר צמיר על רגעי לידתה של "משהו ז'ונגלר". "היה לי אישית ברור שנעשה את זה עם מוטי – הוצאנו כבר סרט שמספר על החזרה שלו להשמנת יתר מסוכנת לבריאות, ויצרנו מעין 'יומן אינטרנט' שעקב אחרי תהליך ההרזייה מחדש, לקראת הפקת סרט שני. הקהל אוהב אותו. יש לו תכונות מאוד ברורות לעין שלא רואים בסרטים הכבדים – מטען קליל של הומור, צחוק, מלא אישיות".

"ל'לרדת בגדול' יש שני קהלים מרכזיים – אלו שמתעניינים בהשמנה והרזיה והקהל שמחפש קאלט. רצינו לחבר את שני הקהלים לעונה הבאה דרך סדרת אינטרנט, ואחרי הרבה מחשבה החלטנו ליצור את סדרת הקאלט הגרוזינית הראשונה".

צמיר ממשיך ומדגיש את מה שמבחינתו הוא הגורם הכי חשוב בסדרה: "אפקט הקאלט היה ניכר כבר על הסט - כל מי שהשתתף בה עשה את זה קודם כל בשביל ההנאה, ממוטי דרך השחקנים האורחים עד סיוון גורודיצנר הבמאי והצוות".

לא זבנג וגמרנו

אז מה מרוויחה סדרת טלוויזיה או חברת ביטוח מסדרת תוכן שיווקי ברשת? "קודם כל, זה קמפיין מתגלגל – לא זבנג וגמרנו, הצופים ממשיכים להיחשף אליו" ממשיך צמיר להסביר. "שנית, זה מאפשר אינטראקציה שאין בטלוויזיה או במודעה - סדרת טלוויזיה או פרסומת היא גדולה ומרשימה אבל מרוחקת. בסדרת רשת המרחק לצופה הרבה יותר קטן ונורא קל להגיב, להתחבר, לשתף".

"והכי חשוב, סדרת רשת מייצרת מה שנקרא Talk Value – היא גורמת לאנשים לדבר על הנושא, היא יוצרת דיונים בנושאים בוערים. באחד הפרקים של "קובי היפה והחנון", למשל, אחד החנונים הלך והתאהב בבת זוגו לתוכנית, והיא לא ספרה אותו ממטר. החלטנו עם קובי להעלות את נושא ההתאהבות בידידה ואנשים באמת מדברים על זה, גם הרבה אחרי שהפרקים של קובי עלו".

"הסדרה הזאת חיה בפייסבוק, ביוטיוב. בפליקס, ואצל בלוגרים שדנו בה. קובי הוא דוגמא טובה למי שיודע 'לעשות את זה' באינטרנט. אנחנו מתקרבים למליון צפיות בכל הפלטפורמות. ומה שיפה שסדרת הרשת לא קודמה בכסף ובקושי קודמה בעונה. היופי הוא במחתרתיות. כל אלה הם רווח אדיר לכל מוצר כמו לסדרת טלוויזיה".

אינטרנט זה חופש יצירתי

מה בכלל מושך מישהו כמו צמיר לבחור בתוכן שיווקי באינטרנט כעיסוק המרכזי שלו? "אינטרנט זה יותר חופש יצירתי. מהצד השני יש לי גם משיכה גם לשיווק - אני מת על שיווק ופרסום. מגיל 14 אני קורא מגזינים וכתבות על זה. סדרות רשת הן מקום ליצור תוכן שאפשר להינות ממנו ובאותו זמן יש לו ערך קידומי גבוה - המותג, הצופה והיוצר נהנים זה מצב ווין-ווין".

עם כל הווינים האלה, מה החסרונות? צמיר עונה בלי לחשוב פעמיים. "במסות. להביא את המסה הקריטית המינימלית לרשת זה הרבה יותר קשה. חייב להיות איזון מאוד עדין בין כמה גורמים ואם אתה לא משיג אותו - לא תצליח, גם עם תוכן לא רע"

צמיר, כמו מרצה טוב, שולף מיד גם את הגורמים המדוברים – "אחד - טוק ווליו. שתיים - רמת האינטראקציה עם הקהל; כדי להצליח בערוץ 2 לא צריך אינטראקציה. אפשר להצליח בלי. ברשת אי אפשר להצליח בלי. שלוש - הרבה הרבה מאוד עבודה שחורה בקידום הסדרה. אתה כל יום חייב לשים את עצמך בכמה שיותר זירות עד שאתה מגיע לנקודת המפנה – המים מפסיקים להתחמם ומתחילים לרתוח. וארבע - בחירת הצוות. לא כל אחד יכול לייצר סדרת רשת טובה. אנשים שלא חיים אינטרנט יכולים להצליח, אבל יהיה להם הרבה יותר קשה".

לסיום, צמיר ממליץ על סדרות רשת, "בתחום התוכן השיווקי, בכלל בעולם, מאוד אהבתי את סדרת הרשת Easy To Assemble של איקאה. ובלי קשר לשיווק, אהבתי מאוד את סדרת המערכונים של היפופוטם, כאן בישראל – חומר מקורי ורענן".