הזהב הלבן: בשבילכם זה מותג, בשבילם זה חלב
האוטו של תנובה, הסבא של גד והמילקי של שטראוס - בזמן שאתם משוטטים בסופרמרקט, מתרחשת מלחמת עולם במקררי החלב. עם איזו אסטרטגיה יוצאת כל חברה לקרב?
שוק מוצרי החלב בישראל נחשב למתפתח מאד בעולם, הן מבחינת חדשנות המוצרים והן מבחינת החדשנות השיווקית. מה שמעניין את אנשי השיווק לקראת חג השבועות הוא לא רק מגוון עוגות הגבינה שיעלו השנה על השולחן, אלא מגוון האסטרטגיות השיווקיות שנוקטים המותגים השונים בקטגוריה.
חג השבועות, כמו ששר מנשה נוי בפרסומת המשעשעת לחברת טרה, הוא החג שבו אנחנו שרים: "ארץ זבת חלב. חלב חלב". ואם אנחנו כבר באווירה חגיגית, אז הצטרפו אלי למסע שיווקי, שבו נבחן את מותגי העל הישראלים בתחום החלב, כפי שהוכרזו על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי, וננסה לגלות ביחד מה בעצם הפך אותם למותגי על - סופרברנדס.
המותג הוותיק ביותר הוא תנובה. החברה הוקמה בישראל בשנת 1926 ומאז "האוטו של תנובה" נוסע בבוקר, ובערב הוא שב, מביא הוא מתנובה ביצים וחלב. אבל בשנת 2010 החליטה הנהלת תנובה לצאת למהלך מיתוג מחדש, במטרה לחדד את ערכי החברה ולגעת בכמה שיותר צרכנים.
_wa.jpg)
במסגרת מהלך המיתוג הוחלט לרכז את מותגי החלב המרכזיים ("מותגי הליבה") תחת מותג מטרייה אחד, ולהשיק מהלך מותגי בסיסמה “תנובה. לגדול בבית ישראלי“. מתחילת דרכה, תנובה הינה חלק הישראליות ומהבית הישראלי. על כן, בשפת המותג החדשה הוחלט להחזיר את “הבית“ למרכז החוויה של המותג, כפי שהבית הוא מרכז החוויה של הצרכנים.
כל זאת, על מנת לבצר את מיצוב מוצרי תנובה כחלק מהבית של כלל הצרכנים, מזיכרונותיהם, מהטעמים המלווים אותם ומהנוסטלגיה המשפחתית. קמפיין הפרסום שליווה את המהלך העמיד במרכזו זיכרונות שמייצגים את החוויה “לגדול בבית ישראלי", ושהוצגו בפרסומות על ידי בתים, שהציגו ויז‘ואלים מציאותיים המשולבים בדמיון.
לדוגמא, בית שבכל יום חמישי צפו בו בטלוויזיה במשחקי הכדורסל הופך להיות “בית כדורסל“; בית שבו החוויה היתה אכילת אבטיח במרפסת בשבת הופך ל“בית אבטיח“ ועוד.
עמק: אוכל זה כן משחק לילדים
מה שמיוחד בתנובה היא העובדה שלא רק מותג החברה - תנובה - הוא מותג על, אלא גם המותגים שפועלים תחת מותג הבית. במקרה של תנובה, מדובר במשחק מילים נכון במיוחד. כך, למשל, גבינת עמק, שניתוח הפעילות השיווקית שלה כבר הוצג כאן בעבר, פעלה לאחרונה בשני ראשי חץ כדי להתמודד עם אתגרים שיווקיים, שכל אחד מופנה לפלח לקוחות אחר.
מול קהל הילדים בוצעה פעילות תחת הכותרת “אוכל זה כן משחק לילדים“, שניסתה להפוך את אכילת מוצרי עמק לחוויה: לכל אריזת עמק משפחתית צורפה ערכת חותכנים מפלסטיק, בצורות שונות, שעודדה את הילדים ליצור צורות מפרוסת הגבינה או להכין כריכים בצורות לא שגרתיות.
ולאחר שזוהה בקטגוריה פלח נרחב של צרכנים שמעוניינים להפחית בכמות השומן במזון אותו הם צורכים מבלי להתפשר על הטעם, פותחה גרסת עמק, שקרובה בטעמה לגבינה הרגילה עם אחוזי השומן הגבוהים, אך היא מציגה אחוזי שומן מופחתים - 15% שומן בלבד.
פיראוס: גבינה מלוחה, שיווק מתוק
גם מותג הגבינות המלוחות פיראוס של תנובה הוא סופרברנד, והוא מעניין מן הבחינה הזו, שהמותג היה הראשון לבנות עצמו בשנת 1999 כמותג בזירת הגבינות המלוחות הים תיכוניות, שעד לאותו זמן לא הייתה ממותגת, ושהמכירות בה התמקדו בשני מוצרים: בולגרית וצפתית.
שם המותג נבחר משום שפיראוס, עיר הנמל היוונית, מתקשרת אסוציאטיבית במוחו של הצרכן לגבינות מלוחות, חופש, אותנטיות וים תיכוניות. אחד האתגרים השיווקיים המרכזיים של פיראוס היה לבנות סיפור שיווקי מסביב למותג. לכן, בעלי הזיכרון החד שמביניכם, זוכר אולי את קמפיין הפרסום הראשון של פיראוס בשנת 1999 שהציג משפחה ים תיכונית, שחוגגת עם גבינות פיראוס בסיטואציות שונות.
בשנים האחרונות, אחד היעדים שהציב לעצמו המותג היה להגדיל את צריכת הגבינות המלוחות בקרב הצרכנים הישראליים. ועל כן, הפעילות השיווקית והמוצרית של פיראוס התמקדה בחדשנות מוצרית וקידום סיטואציות צריכה חדשות לגבינות המלוחות.
מילקי: כובשים את פסגת הפינוק
גם שטראוס, היריבה ה"כמעט נצחית" של תנובה היא סופרברנד. שטראוס פועלת כיום במגוון תחומים, אולם תהילת המותג שלה מגיעה ללא ספק מן הבסיס מהימים שבהם פעלה כמעט ב-100% בתחום החלב ומוצריו. ראש החץ מבין מותגי שטראוס הוא מילקי - המלך הבלתי מעורער של תחום מעדני הקצפת, שהושק ב-1979 כהמצאה ישראלית, שבאה לתת מענה לצעירים ובני נוער שרצו מעדן מפנק.
כך החלה ההבטחה המותגית של מילקי שכבש את שוק המעדנים ומוביל אותו גם היום, 30 שנה אחרי, ממקום של פיתוי ונחשקות. סוד ההצלחה של מילקי טמון במוצר שצרכנים אוהבים ובאסטרטגיה שיווקית עקבית, שלא השתנתה כבר 30 שנה תוך שמירה על חדשנות מוצרית כדוגמת מילקי 3, מילקי בלאק, מילקי אוורירי, מילקי טופ, מילקי פי 2 קצפת, מילקי הפוך, מילקי אקסטרה וגביע המכיל רק את הקצפת של מילקי.
השיווק של גד: תמיד מיוחד
כאילו מהצד, אך חמושה בהרבה חוצפה, אסטרטגיה שיווקית ומיצוב גבוה - פועלת מחלבות גד. מכיוון שגד היא מחלבה בסדר גודל בינוני, היא אינה יכולה להתמודד בשדה הפרסום מול ענקיות כגון תנובה או שטראוס. על כן, הנשק השיווקי של גד טמון ביכולתה להיות מחלבת בוטיק, ולהתמקד בקטגוריות שעבורה הן גדולות אך עבור המחלבות הגדולות הן לעתים לא מעניינות.
את המהלך המרכזי שלה, ביצעה מחלבות גד בשנת 1996, לאחר שהחברה מחליטה לחפש דרך לבלוט במקרר הגבינות ולמצב את עצמה כמותג פרימיום מתמחה ומקצועי.
הדרך להגשים את היעדים השיווקיים האלה הייתה דרך עיצוב אחיד של ניראות האריזות. כמעט בן לילה, שינתה החברה את אריזות מוצריה לצבעי כחול-סגול: צבע עז שבלט בזמנו על רקע האריזות הלבנות של מוצרי החלב והגבינות. האריזות עוצבו על פי דגם אחיד ונקי, כשעל האריזה הופיעה דמותו של ה"סבא" של מחלבות גד, וזאת על מנת לתקשר את האותנטיות, המסורת ואת המקור הבלקני, הידוע בהתמחותו בגבינות..
מחלבות גד גם הצליחו לשכנע את רשתות השיווק למקם את הגבינות בגוש אחד, ולא לפזר אותן במקרר, מה שיצר גוש כחול ובולט במקרר הגבינות הלבן. לאורך השנים הקפידה מחלבות גד להביא חדשנות לשוק כדוגמת השקת גבינות איטלקיות מיוחדות: מוצרלה, מסקרפונה, ריקוטה ועוד, או השקת מוצרים מיוחדים כדוגמת גבינה בולגרית בפרוסות, יוגורט כבשים בצנצנת זכוכית עם מכסה לשימוש חוזר, גבינות עזים וכבשים עם 5% שומן וריקוטה פרסקה.
אז מה המתכון לשיווק מנצח בתחום החלב? כנראה שאין מתכון אחד להצלחה, כמו שאין מתכון אחד מנצח לעוגת גבינה. על כל פנים, יש בין שני התחומים דבר אחד משותף: כשזה מצליח, לא נותר אלא לגרגר בהנאה וללקק את האצבעות.
הכותב הוא עורך המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands של ישראל
לפנייה לכתב/ת 
