בתל-אביב - הגאווה משתלמת
כ-7.5 מיליון דולר יותירו התיירים הגאים בת"א בחודש יוני. למרות שתקציבי מצעד הגאווה והתיירות הגאה עומדים על 995 אלף שקל בלבד, ת"א הפכה ליעד מועדף, בזכות מאמצי שיווק של מתנדבים מסורים. ראשי הקמפיין הבינלאומי מסבירים איך הם עשו את זה, ולמה הם לא מזכירים את ישראל בקמפיין
כשהתבוננתם היום בתמונות הצועדים במצעד הגאווה בתל-אביב, יכולתם ודאי להבחין באי אלו אגלי זיעה, בעטיו של החום. אך היזע האמיתי, ניגר מאחורי הקלעים, במאמץ האדיר שהושקע לכבוד אסופת הרגעים הקצרה הזאת, במהלכה אלפי חוגגים ססגוניים צהלו ברחובות ונעלמו כעבור שעות.
מאחורי כָּן השיגור של פיצוץ האוכלוסין השמח הזה, עומדת שורה קצרה להפתיע של אנשים ונאנחת בסיפוק, וגם קצת מעייפות. הם שמחים לא רק על אירוע הגאווה הגדול מכל, אלא גם על המצעד הנסתר יותר מן העין, זה של התיירים שהם עצמם סחפו אל חופי העיר, שמחים על מגוון המצלצלים שהם מזרימים לקופת העיר, ועל הפצת הבשורה בעולם, שתל-אביב היא עיר ליברלית.
תל אביב, ערש הגאווה הישראלית, כפי שהיא משווקת באירופה (צילום: איתן טל)
חבורה של שמונה ישראלים, פחות או יותר, הצליחה להטיס לכאן בשבוע החולף בין 5,000 ל-6,000 תיירים, גידול של 25% לעומת השנה שעברה. תיירים, שהפכו את רחובותיה של העיר הלבנה לצבעוניים כהוגן. האנשים הללו ועוזריהם הרבים, הם אלה שדואגים לכך שגם בשאר ימי השנה יטפטפו תיירים גאים לת"א. משנה לשנה, הכלכלה הוורודה מותירה חותם מרשים יותר ויותר בקופות העיר, והתיירים הגאים נותנים תחרות יפה לצרפתים. והכל בתקציב פרסום ושיווק מיקרו מינימלי.
מעיריית ת"א נמסר כי תקציב המצעד ואירועיו עמד השנה על 450 אלף שקל, כולל פרסום, הגברה, במות, שיטור וניקיון. הקמפיין המקומי שבישר את בוא המצעד, "שווה להיות גאה", אליו הצטלמו אושיות קהילה מקומיות, נעשה בהתנדבות, ללא עלות (וזכה להתנגדות).
את המצעד, ההפנינג שקדם לו (שכלל הופעות) ומסיבת החוף שנערכה בסיומו (כולל מנחה מברלין ועשרות אמני דראג, פופ ודי.ג'יי), הפיקה המחלקה למופעים של האגף לתרבות ואומנויות בעיריית תל-אביב-יפו. את שבוע אירועי התרבות הקודם למצעד – "פסטיבל כפר הגאווה" – הפיק המרכז הגאה, אגף קהילה נוער וספורט, בשיתוף משרד התרבות החינוך והספורט.
צפי ההכנסות ביוני: 50 מיליון דולר
מהן ההכנסות מהתיירות ההומו-לסבית? בעיריית ת"א טוענים כי בשלב זה אין בידיה סכומים מדוייקים, אלא רק הערכות כפי שנמסרו על ידי העמותה לתיירות, ואלה הן: "בסופי השבוע האחרונים עמדה תפוסת החדרים בעיר על כ-75%", נמסר מהעירייה.
"ההערכה הגסה היא כי תייר מחו"ל מוציא ביום כ-200 דולר ליום ברחבי העיר, 40% מהסכום עבור לינה בבית מלון ו-60% בשימושים שונים בעיר; חנויות, מסעדות, מועדונים, תחבורה וכדומה. להערכתנו, תיירים שהגיעו מחו"ל לרגל אירועי הגאווה עשויים להוציא אף סכומים גבוהים מ-200 דולר ליום. צפי ההכנסות לעיר במהלך חודש יוני מהתיירות הנכנסת כולה (כולל אירועי שבוע הגאווה) עומד על 50 מיליון דולר לכלל העסקים בעיר".
אם ההערכות, שמדברות על אלפי תיירים שהגיעו הנה לארבעה עד עשרה ימים, נכונות, אז לפחות עשירית מההכנסות מהתיירות ביוני, כלומר כ-7.5 מיליון דולר, תרמו לנו התיירים הגאים. וזו בהחלט גאווה. במיוחד לאגודת הלהט"ב ולצוות המרכז הגאה, שהגה מותג בינלאומי בשם "תל אביב גיי וייב" (Tel Aviv Gay Vibe), כדי לקדם את העיר כיעד גאה בינלאומי. קמפיין המיתוג הוא שנתי, ושיאו במצעד הגאווה.
הוא כולל שיווק ופרסום מאומצת בסוכנויות נסיעות ובאתרי ומגזיני קהילה מובילים בבריטניה ובגרמניה, וכן , עמודי פייסבוק וטוויטר, אפליקציית אייפון לתייר בתל אביב, הפקת מפה גאה של ת"א באנגלית ובגרמנית, ועלוני מידע שמציגים את ת"א כעיר מלאת גאווה. צוות הקמפיין, שמורכב מפרסומאים, די.ג'יי, מפיקים וגרפיקאי, אף משגר משלחות לאירועי גאווה בעולם, שם הן מזמזמות את דבר קיומה של תל-אביב כמעוז גאה לחופי הים התיכון.
הקמפיין הוא אבן שואבת לתיירים שממלאים את חוף הילטון. החוף הפך השבוע למשרד תיירות קטן וגאה. הוצב בו דוכן בו חולקו עלוני מידע על הפעילויות הגאות במהלך שבוע אירועי הגאווה, כשתקליטנים מתחלפים דיג'ו ברקע. יותר מכך, כל מקומות הבילוי הגאים והגיי פרנדלי בעיר הכינו תוכניה באנגלית, מה שאומר שהקהילה הגאה בת"א כבר תופסת את המצעד כבינלאומי.
"אחרי שנתיים של עבודה רצינית, אנחנו מתחילים לקצור את הפירות ולראות כמות מדהימה של תיירוּת. כל העיר מלאה", אמר ל-ynet יניב ויצמן, חבר מועצת העיר ויועץ העירייה לענייני הקהילה הגאה.
ענת ניר, מפיקת מסיבות ואירועים, אחת ממפיקות מצעד הגאווה, וחברת צוות בקמפיין העולמי, מסבירה את התגייסות העירייה לקטר הכלכלי הדוהר הזה: "בערך 10% מאוכלוסיית העולם היא להט"בית, אבל בת"א הם הרבה יותר. כש-30% מהתושבים שלך הם גייז, אתה צריך לעשות עםזה משהו. והמטרה שלנו היא שזה ישרת את הקהילה ויוכיח את הכוח הצרכני שלה".
הפוטנציאל של ת"א הוא היסטרי"
לפי עיריית תל-אביב - יפו, התקציב לשנת 2011 לקמפיין "ת"א גיי וייב" הוא 405 אלף שקל, ו-100 אלף שקל עבור פעילות בין לאומית בנושא. התקציב ממומן בחלקו על ידי העירייה ובחלקו על ידי משרד התיירות, והוא תפח מ-340 אלף שקל בשנה שעברה, בשל הצלחת הקמפיין בהבאת תיירים ארצה. שי דויטש, דובר אגודת הלהט"ב, שמנהל את הקמפיין, והצוות שעובד איתו לאורך כל השנה, שמורכב מאנשי פרסום והפקה מובילים, לא מקבלים שכר על עמלם. הם עושים את עבודתם מאהבה."אנחנו בעצם מגייסים חברי קהילה שיתנדבו ויעזרו לנו, כי 500 אלף שקל עבור קמפיין לשתי מדינות בשנה זה כלום כסף", אומר דויטש, מלונאי ואיש שיווק במקצועו.
"בעבודה התנדבותית, אנחנו מצליחים להביא תיירים גאים לתל אביב לאורך כל השנה ולא רק בסופ"ש הגאווה וההשקעה מחזירה את עצמה מאוד מהר. אנחנו מכירים את הקהילה, בוחרים מדיות מאוד ממוקדות, ועורכים פעילויות מאוד נרחבות. אנחנו יודעים לתעל את הסכומים שקיבלנו לפרויקטים ששווים הרבה יותר.
"העובדה שאנחנו צוות של בעלי מקצוע שעובדים מהנשמה, מעלה את האפקטיביות של הקמפיין. וזה נהיה פול טיים ג'וב. מכמה שעות בשבוע, זה הפך לעבודה השנייה שלי. אבל אין ספק שנצטרך להתמקצע. בכל עיר מובילה בעולם יש מישהו שממתג את הסגמנט הגאה. הקולגות שלי בעולם הם עובדי עירייה. ככה הגיעה ברצלונה לאן שהגיעה. התוצאות כרגע מעולות, אבל אנו רוצים למקסם מה שיש לנו ולהגיע לתוצאות טובות יותר. הפוטנציאל של ת"א מבחינת התיירות הגאה הוא היסטרי. ואנחנו רוצים לכבוש אותו, ולמשוך עוד תיירים מהעולם".
הציוצים והסטטוסים של הקהילה הישראלית הגאה מגיעים רחוק. "במחקר שעשינו, גילינו שהבאזז והדיבור על ת"א מאוד חזק בעולם", אומרת ענת ניר.
"אנחנו עובדים בהתנדבות, אבל כשיש תשוקה לחולל שינוי, להילחם על זכויות, את מפנה לזה זמן. את קמפיין התיירות אנחנו יזמנו כי אנחנו מרגישים את הרצון בחילופי תרבויות בהתקדמות של הקהילה, בקשירת קשרים. חשוב לנו להיות חלק מקהילה וכלכלה גלובלית. יש פה תיירות חיה ובועטת, אנחנו ממוקמים טוב מבחינת אטרקציות ללסביות".
כרטיס הנחות לגייז
הקמפיין מוכר את ת"א כעיר שהיא fun, free and fabulous. "מטרופולין לצד חוף ים, מקום חופשי ובטוח שבו אתם יכולים לבוא וליהנות", מסביר שי.
"מעבר לקמפיין הפרסומי, עשינו קפיצת מדרגה בקבלת התיירים כאן. אנחנו עושים פעילות יח"צ אינטנסיבית בחו"ל וכ-36 עיתונאים ועוד מספר דומה של סוכני נסיעות הגיעו הנה כדי לסקר את שבוע הגאווה, ולגלות את העיר.
"הפקנו כרטיס הנחות בשם Hot Pass לתייר הגאה שעולה 39 דולר, וכולל סיור חינם בת"א, מנוי לחדר כושר במתנה, הנחות במועדונים - היו השבוע 22 מסיבות, בחנויות בגדים מיוחדות, ובמסעדות בבעלות גאה או גיי פרנדלי.
"כל המחקרים של השנים האחרונות מוכיחים שהתייר הגאה הוא המכניס ביותר, עם הכנסה פנויה גבוהה יותר, שמוציא כאן בביקור 1,500 דולר, לא כולל מגורים וטיסה. יש לו תרבות נופש מפותחת, הוא אוכל במסעדות הטובות ביותר, עושה שופינג ושותה בברים. השנה הצלחנו להביא לפה תיירים לעשרה לילות וכולם נהנים מזה, כולל נהגי המוניות וחדרי הכושר. כמעט כולם נוסעים גם לירושלים ולים המלח, ובפעם השנייה שהם יגיעו לפה הם גם יסעו לאילת.
"אנחנו כבר נערכים לשנה הבאה, כשהמטרה שלנו להרחיב ולפתוח את ת"א לשווקים חדשים והתקציב שלנו גם יגדל. השנה הגיעו לכאן תיירים ממדינות חדשות כמו מדינות דרום אמריקה ורוסיה".
ועם זאת, רונאן קפלן-אפנר, יח"צן האירועים, טוען שאי אפשר לדעת כמה תיירים גאים בדיוק משכשכים בחופי ת"א כרגע. "אף אחד לא שואל אדם שמגיע לנתב"ג אם הוא גיי או סטרייט", הוא מסביר. "בסך הכל אנחנו בונים את הערכות של סוכנויות תיירות יעודיות בחו"ל, נתונים משנים קודמות ורשתות חברתיות. אי אפשר להסתמך על נתונים מהמלונות הישראלים כי התיירות לישראל מורכבת מהרבה מאוד בתי דירות בסמוך לחוף הים של תל אביב ולא חסרים גם ישראלים המארחים תיירים בדירותיהם".
ת"א זה בישראל?
ואכן, לפי סקר שנערך במרס בגרמניה, ת"א היא היעד מס' 7 מבין יעדי הגייז המבוקשים, "והגרמנים הם העם המתיייר ביותר באירופה", הוא טוען. "וזה קרה תוך שנתיים של פרסום. המטרה שלנו היא להיות בין ה-5 הראשונים".כשאתם מפרסמים בחו"ל, אתם כותבים את המלה ישראל לצד תל אביב?
"לא כותבים את המלה ישראל, אבל לאו דווקא בגלל פוליטיקה, אלא בגלל שמחקרים של 10 השנים האחרונות הראו שהתייר הגאה נוסע לערים ולא למדינות. אי אפשר לנתק את ת"א מישראל ואין לנו כוונה כזאת, ת"א היא שער הכניסה שלהם לישראל. מפה הם נוסעים לי-ם ולים המלח".
נתקלים בתגובות שליליות בכנסים בחו"ל?
"כן, כי בעולם מציגים זווית מאוד שלילית על ישראל, ואנחנו מציגים מדינה עם זכויות לקהילה ועיר ליברלית והם נדהמים. חושבים שאנחנו מדינת עולם שלישי, שמשליכים אותנו לכלא כי אנחנו מחזיקים ידיים. אבל בביקור כאן, הם מגלים ת"א זו עיר בטוחה יותר מכל הערים באירופה, שאין בה רק אזור גאה, אלא עיר שלמה גאה. אני תמיד אומר להם מראש אתם תתפלאו לגלות כמה גאים אנחנו.
"שנה אחרי כן הם מגיעים עם החברים שלהם, אלה שאמרו להם 'אל תיסעו'. המוצר שלנו מעולה ואנחנו רק צריכים לחבר בין הביקוש לתיירות גאה לבין המוצר. התייר הגאה מתייר 3 פעמים בשנה, אנחנו רוצים שת"א תהיה אחת מאותם יעדים".
תיירות לסביות אוהבות תרבות והיסטוריה
התיירות הלסבית מהווה 24% בלבד מתוך התיירות הגאה. לנשים יש בעיית נראוּת שכרוכה בבעיית ייצוג, כי הן אמנם רוב בארגונים התנדבותיים, אך הן לא נמצאות איפה שהכסף.בקמפיין ת"א גיי וייב, יש מודעות ופלאיירים וחלק שפונה לנשים בלבד. "לא עוד תשעה גייז על החוף ולסבית בצד עושה להם שמח", אומרת ענת ניר.
"במודעות יש 50% דוגמניות, ויש דראג קווין וג'נדרקווירית, ו-50% מהמדיה שאנחנו רוכשים בחו"ל פונה לנשים. בקמפיין יש ביטוי לכוח הצרכני שלנו כקהילה, מתוך אמונה שמצב הנשים נמצא בשינוי בעולם, והתוצאות בהחלט מרשימות. אני מפיקה מסיבות נשים 12 שנים, והשנה, ישנם מספרים לא מבוטלים של תיירות לסביות, פשוט מדהים לראות את זה. אין לנו נתונים, אך בעוד שנה שנתיים נוכל לעשות סטטיסטיקה רק מקניית כרטיסי ההנחות. אבל כרגע המטרה היא להביא לכאן תיירות.
"הצרכנית הנשית אוהבת היסטוריה, סיורים מחוץ לעיר, את הים ואירועים שנושאים אופי תרבותי."יש שלושה אירועי קהילה גדולים בשנה: מצעד הגאווה, פורים וסופ"ש בספטמבר, Endless Summer, שצפוי להיות אירוע ממוקד לחלוטין בקהילה הלסבית ויישא אופי יותר פסטיבלי. וזה משהו שמשקף החלטות צרכניות של נשים.
"אז אנחנו לא מכוונים אותן למסיבת הגאווה של שירזי אלא למסיבת הגאווה הגדולה לנשים בת"א שמפיקות אותה השנה באג 2000 דנה וענת וצ'ארט פארטי. אנחנו יודעים מראש לכוון את התיירת לאטרקציות שמתאימות לה. אנחנו תופרים להן חבילות, למשל, סביב פסטיבל הקולנוע הלסבי 'לסבית קטלנית'.
"תיירות שמגיעות לכאן מבירות אטרקטיביות אומרות שאצלן אין כזה דבר. יש פה כמויות של מסיבות, ערבים קבועים, ובר של לסביות שקיים כבר 14 שנה. יש פה יסודות קהילתיים מאוד חזקים. יש פה את אחת הקהילה לסבית אחת המפותחות בעולם אם לא ה-".
לפנייה לכתב/ת 
