בירת הילדים או קריית הזמר: איך ממתגים עיר?

מאז פריצת הדרך של חולון ומיתוגה כ"עיר הילדים", כל ראש עיר רוצה להתהדר בתהליך מיתוג. כך, כרמיאל היא עיר להורים צעירים ("לגדול ולגדל"), חדרה היא בירת הזמר של ישראל, רמלה "קרובה ללב שלך", קרית מלאכי היא עיר הטעמים וראש העין ממתגת את עצמה כעיר המוסיקה.

• לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות
  

דוגמאות אלה ואחרות ממחישות את הרצון והצורך של ראשי ערים רבים, לעבור תהליך מיתוג ולייצר לעירם דימוי חיובי, חזק ואטרקטיבי, במטרה למשוך תושבים איכותיים, משקיעים ועסקים, להעלות את ערך הנדל"ן ותקבולי הארנונה, ולשפר את שביעות רצון התושבים.

מה זה מיתוג ערים?

מיתוג עיר הוא תהליך ניהול אסטרטגי, בו מייצרים לעיר דימוי מובחן, חזק ואטרקטיבי שמקרין על סך הפעילויות הנערכות בעיר. המותג נוצר כאשר בנוסף לתועלות המוחשיות - מגורים, תעסוקה, חינוך, שירותים עירוניים ועוד, העיר מייצרת גם תועלות לא מוחשיות - אווירה ייחודית, גאווה בקרב התושבים ותחושת חוויה למבקרים בה.

מכיוון שדימויים מבוססים על מציאות, יש לעבור דרך ארוכה של שינוי המציאות עד לשינוי הדימוי. כתהליך ניהול אסטרטגי, מיתוג עיר מתמקד ביצירת ערך משופר ללקוחות - תושבי העיר. תהליך זה כולל שיפור השירותים לתושב, התשתיות העירוניות ומאפייני העיר, תוך התמקדות סביב מאפיין מרכזי אחד - הסיפור של העיר.  

אז מה הסיפור שלך?

מיתוג ערים מתבסס על מציאת סיפור או מאפיין עירוני בולט, ה-DNA של העיר, העצמתו ופיתוחו. מאפיין זה מכיל בתוכו את הסיפור המבדל של העיר ואת מה שהופך אותה למיוחדת, שונה וטובה יותר מערים אחרות. בתל אביב, למשל, ה-DNA של העיר הוא "עיר בלי הפסקה" - מרכז שוקק של פנאי, תרבות ועסקים, שלבו פועם מסביב לשעון.

בחולון המאפיין הבולט הוא עיר הילדים, וסביב זה נבנו גני סיפור, מוזיאונים וארועים. גם סדר העדיפויות העירוני השתנה בעקבות הבחירה בסיפור זה, וההשקעה בחינוך ובתרבות לילדים קיבלה עדיפות גבוהה בתהליכי התכנון והפיתוח.

בתל אביב, המאפיין הייחודי כבר היה קיים ורק היה צריך לזהות אותו, לארוז אותו כמסר שיווקי ולהתמקד בו. בחולון, לעומת זאת, הסיפור נכתב מההתחלה והיווה הזדמנות ליצור דף חדש עבור העיר. כתיבת סיפור חדש דורשת השקעה רבה מאוד ועל הסיפור להיות נוכח פיזית ברקמה העירונית, כדי שהוא יקום לחיים ויקרין את הערכים הלא-מוחשיים הנדרשים ליצירת מותג.  

גורמי הצלחה

על כל סיפור הצלחה של עיר שעברה תהליך מיתוג, קיימים סיפורים רבים מספור של ערים שלא השלימו את התהליך. מהניסיון בישראל ובעולם עולים מספר גורמים מרכזיים להצלחה וכישלון במיתוג ערים:

מנהיגות - ללא ספק הגורם החשוב ביותר להצלחת המיתוג העירוני. תהליך המיתוג הוא ארוך וממושך ומלווה בקשיים רבים. ההשקעה במיתוג באה על חשבון מימדים אחרים בעיר והדבר כמובן גורר לחצים פוליטיים ואישיים כבדים. מיתוג הוא תהליך יצירת שינוי בארגון ותכונות כגון נחישות, דבקות במטרה ואורך רוח יסייעו לראש העיר להוביל את השינוי, על כל הכרוך בו.

שותפות - בסופו של יום, העיר שייכת לתושביה ותפקידה של הרשות המקומית הוא לשרת את התושבים. יצירת שותפות אמיתית ופתוחה בין התושבים לעירייה סביב תהליך המיתוג, מסייעת בהפחתת המתחים ואי-הודאות הכרוכים בתהליך ובהגברת האמון והתמיכה. כמו כן, התושבים מכירים את העיר יותר טוב מכולם וניתן להפיק ידע רב מהקשבה לתובנותיהם על מאפייני העיר, הייחוד העירוני והבעיות הקיימות.

סבלנות - מיתוג ערים הוא תהליך ארוך, ולפעמים גם ארוך מאוד. הניסיון מלמד שהשלמת תהליך המיתוג יכול לקחת 3-4 שנים במקרה הטוב, ו-5-7 שנים במקרה הריאלי. התהליך דורש השקעה רבה בתשתיות, בתכנון, בפיתוח ובתושבים, וראש העיר לא יהנה בהכרח מפירות המאמץ במהלך הכהונה שלו.

חוסר הסבלנות הישראלי יצר מקרים של "מיתוגי אינסטנט", שמתמקדים בעיקר בשינוי הקוסמטי: עיצוב לוגו וסיסמא חדשים, ורק אחר כך, אם בכלל, פונים לטפל במציאות העירונית. כמובן שכמו בשיטת ה"פל-קל" הישראלית, גם כאן הפתרון הקל, המהיר והזול צפוי להסתיים בקריסה.