MTV בן 30: הערוץ שהערצנו
מרגע שעלה לאוויר ועד לעשור שעבר, היה MTV שליט נאור שחרץ גורלות והכתיר מלכים. במלאת 30 שנה להשקתו, חזרנו לאירועים פורצי הדרך שיצר: קליפים בלופ, טקסים לא מכופתרים, אנימציות פרועות ותוכניות ריאליטי מעולות. לחיי העשור הבא?
ההתחלה - רוד סטיוארט נון סטופ
קשה להאמין איזו תעוזה היתה נחוצה לקברניטי מיוזיק טלוויז'ן, או MTV בקיצור, כשהחליטו להעלות לאוויר, השבוע לפני 30 שנה, ערוץ טלוויזיה שישדר אך ורק וידאו קליפים, 24 שעות ביממה. אבל ככה זה: כשנשיא הערוץ הוא בן 27 וכשבארסנל שלך יש רק 250 קליפים, אפשר להניח שיש לך יותר מזל משכל. וגם תקציב השקה לא רע: 30 מיליון דולר מהכיס של אולפני וורנר.
ידוע שהקליפ הראשון ששודר ב-MTV אמריקה היה בעל אופי רלוונטי - הלהיט של ההרכב באגלס (תחנת ביניים של המוזיקאי טרוור הורן, רגע לפני שהפך למפיק על) ששר על הוידאו שהרג את כוכב הרדיו. ידוע גם שהקליפ הראשון ששודר ב-MTV אירופה היה "Money For Nothing" של דייר סטרייטס, שהיה גם הוא בעל אופי רלוונטי (ונפתח במשפט "אני רוצה את ה-MTV שלי").
אבל איך הצליח MTV אמריקה ליצור המשכיות, לתפוס ברשתו את צעירי ארצות הברית, ובהמשך את צעירי העולם, בעזרת כמות מצומצמת כל כך של קליפים? מי שבהו בערוץ בתחילתו ראו מינון מוגזם לחלוטין של רוד סטיוארט, קליף ריצ'רד ולהקת הקיטש-רוק REO Speedwagon, כי זה מה שהיה. אבל התחושה שמדובר במשהו חדש שטרם נראה הדביקה את כולם - הערוץ זכה מההתחלה ל-2.5 מיליון מנויים, כמות שקפצה בתוך שנתיים ל-13 מיליון, ועד מהרה כולם, מהרוקסטארים הגדולים ועד ללהקות הקטנות בגראז' של אבא, נרתמו כדי לייצר במיוחד סרטונים בני שלוש דקות כדי לקדם את הלהיט האחרון שלהם. השאר, כמובן, היסטוריה.
הפרסים - בדיחות ושערוריות
טקסי הפרסים של MTV נולדו כאלטרנטיבה לא מכופתרת לכל הטקסים הקורקטיים כל כך שתעשיית הבידור האמריקנית מתמחה בהם. במקום הגראמי והאוסקר קיבלנו את ה-Video Music Awards או בקיצור VMA, ה-European Music Awards של MTV אירופה - שהיו מן הסתם קרובים יותר לליבנו (EMA) - וה-Movie Awards.
איך התבטאה הנימה הבועטת של הטקסים? בקטיגוריות ההזויות (הרשע הטוב ביותר, הנשיקה הטובה ביותר), במופעים המוזיקליים יוצאי הדופן (את טקס פרסי הקולנוע הראשון כיבד בנוכחותו וויליאם שאטנר, ששר את כל המועמדים לשיר הטוב ביותר בליווי קסילופון) ובעיקר, בהזמנה הפתוחה ליצור פרובוקציות.
שניים שהיטיבו לנצל את הבמה הזו היו מדונה וקנייה ווסט. הראשונה קנתה את עולמה בזכות ההופעה הפרובוקטיבית הראשונה מני רבות, כשהתגלגלה על במת טקס ה-VMA הראשון במחוך, ביריות והינומת כלה ושרה את להיטה הטרי "Like A Virgin".
מדונה נפרדת מהאנונימיות בזכות מחוך
19 שנה לאחר מכן, חזרה למקום הפשע ולפרובוקציות הזולות, כשהופיעה ב-VMA בבגדי חתן כשלצדה בריטני ספירס וכריסטינה אגילרה בבגדי כלה, שזכו ממנה לנשיקה עמוקה. אילו שובביות.
שיואו, איזה פרובוקטוריות. מדונה ובריטני ב-VMA של 2003 (צילום: AP)
הפרובוקציות של ווסט, מאידך, לא נעשו בשיתוף הפקת המשדר. הראפר עשה לו מנהג להתפרץ לבמת הטקס לאחר שהוכרז זוכה בפרס ולהביע מחאה קולנית. הפעם הראשונה היתה ב-2006, כשעלה לבמת טקסי ה-EMA והפריע לזוכים בקטגוריית הקליפ הטוב ביותר (חברת ההפקה פרטיזן, שיצרה את הקליפ "We Are Your Friends" של ג'סטיס וסימיאן) בתואנה שהפרס הגיע לו על הקליפ "Touch The Sky", בגלל התירוץ שעלה לו מיליון דולר ופמלה אנדרסון השתתפה בו.
אבל EMA זה לא משהו שסופרים בארצות הברית. רק כשהביא ווסט את הפרובוקציות שלו ל-VMA הוא זכה לתשומת הלב שייחל לה. בשנת 2009 התפרץ לבמת הטקס בעת שהילדונת טיילור סוויפט קיבלה את פרס הקליפ הטוב ביותר לזמרת. הוא מחה על הבחירה בטענה שהקליפ של ביונסה ל"סינגל ליידיז" טוב בהרבה. העוול שנגרם לסוויפט זכה לתגובות נזעמות מצד אישים כמו ביונסה עצמה ואפילו ברק אובמה, שסינן שווסט "חמור".
הריאליטי - פריצת הדרך
ב-1997 החליט ג'ון דה מול, אז מפיק הולנדי בינוני, להכניס קבוצת אנשים לבית אחד, לסגור אותם שם ולהפעיל מצלמות שיעקבו אחריהם 24 שעות ביממה, ב-2008 זה הגיע לישראל. אבל כבר ב-1992, תתפלאו לדעת, ב-MTV כבר עשו את "האח הגדול", רק שאז קראו לאותה גברת "העולם האמיתי".
לדירה מעוצבת למדי במרכז מנהטן הובאו שבעה צעירים כדי שיתגוררו בניו-יורק, יעבדו בכל מיני מקומות באזור ויעשו סקס אחד עם השני. זה עבד, בענק. נכון להיום נמצאת תוכנית הריאליטי בעונתה ה-26 (המצטלמת כעת בסן דייגו). זו הסדרה הוותיקה ביותר ב-MTV ואחת מתוכניות הריאליטי העתיקות בעולם.
"העולם האמיתי: סן פרנסיסקו": פדרו מביא את בן הזוג למשפחה
"העולם האמיתי" פתחה את העיניים ל-MTV ולכלל ערוצי הטלוויזיה, בכל העולם. ז'אנר הדוקו-ריאליטי-צעירים-עושים-סקס, מ"האח הגדול", דרך "The Hills" ועד "TLV עושים את תל אביב", מבוסס, אם תרצו, כל כולו על אותה תוכנית מתחילת הניינטיז. פרצופם של אותם צעירים הפך להיות הפרצוף של הדור הזה.
אבל היא פרצה דרך גם בתחום המודעות לנגיף האיידס. בזכות פדרו זאמורה, שהשתתף בעונה השלישית של הסדרה בסן פרנסיסקו, התוודעו צופי MTV לכוכב ריאליטי ראשון שהוא הומו מוצהר ונשא איידס. זאמורה הפך לגיבור תרבות וכשהלך לעולמו, זמן קצר לאחר סיום העונה, זכה לכך שבין מספידיו היה לא אחר מאשר נשיא ארצות הברית, ביל קלינטון.
האנימציה - בוטה ולא חינוכית
היום, זה נראה לנו מובן מאליו: סדרות אנימציה בוטות, סדיסטיות, גסות ומטונפות מככבות על מסכי הטלוויזיה בשלל צורות, צבעים ושעות שידור - מ"סאות'פארק", דרך "קליבלנד" ועד "איש משפחה". אבל בשנות ה-90, כש"משפחת סימפסון" עוד היתה בעונותיה הראשונות והתמימות, MTV היו אלו שהלכו לפני המחנה, אלו שהנפישו דמויות אפלות, מטרידות או סתם מטופשות ותמיד בלתי חינוכיות בעליל ונתנו להן נתח מכובד משעות השידור (וזה כשב-MTV עוד היו בעיקר קליפים. זוכרים?).
אז נכון, אנימציה למבוגרים היתה בשטח עוד הרבה לפני ש-MTV השיקו את הרצועה הנפלאה Liquid Television (שהביאה לעולם בין היתר את "ביוויס ובאטהד", "איאון פלאקס" ו-"The Head" ושודרה במקביל גם ב-BBC), אבל קשה להאמין שמוצרים טלוויזיוניים בוטים כמו "סאות'פארק" היו זוכים ליחס כל כך אוהד מצד הרשתות, אלמלא ביוויס ובאטהד וחבריהם היו סוללים עבורם את הדרך.
הסדרות של MTV התבלטו בעיקר בסגנון האפל שלהן, בטקסטים והאיורים הנועזים ובעיקר בחוסר האכפתיות המוחלט ממה יגידו ההורים. הרי אפילו טענות על בן חמש ששרף בשוגג את אחותו בת השנתיים בהשראת קריאות ה-"!Fire" של ביוויס לא הצליחו לגרום לאנשי הערוץ למתן את מחלקת האנימציה הסוררת שלהם.
חתיכת היסטוריה: הפרק הראשון של "ביוויס ובאטהד"
אבל כמו כל דבר טוב ב-MTV, גם מעמדן של סדרות האנימציה הלך ודעך מאמצע שנות ה-90 עד סגירת מחלקת האנימציה של הרשת. מצד שני, ביוויס ובאטהד בדרכם לקאמבק, ונראה שהם הרסניים מתמיד ועדיין עלולים לגרום לילדים קטנים להבריג חיילי צעצוע לתוך כפות הידיים שלהם. אז אולי משהו טוב עוד ייצא מזה.
האמנות - הלוגו כיצירה בפני עצמה
זה נשמע מוזר, או אפילו פלצני, אבל זה היה אחד הדברים המגניבים ביותר בתולדות MTV. כבר בתחילת הדרך, חרתה הרשת על דגלה, לצד דגל המוזיקה, את זה האמנותי. הסיבות היו מגוונות, בין אם כדי להצטייר כגוף צעיר וחדשני, להטמיע את המותג, או לשמש מעברון קצרצר בין קליפ לקליפ ובין ז'אנר לז'אנר.
הלוגואים של MTV
התוצר הסופי היה מדהים. המעברונים האמנותיים, אלה שגם הכתיבו את העיצוב המשתנה והמגניב יותר ויותר של הלוגו, הפכו לפופולריים וזכירים לא פחות מהקליפים שהרכיבו את לוח השידורים ב-MTV. חלקם היו לקאלט של ממש, כמו הראשים המתפוצצים, הזחלים בצורת הלוגו של הרשת ועוד. מרשימות עוד יותר היו התחרויות של בתי הספר לאמנות ותחרויות האמנים הבודדים, ביניהם ישראלים, שהתמודדו על עיצוב הלוגו עבור הרשת מפעם לפעם.
אולי פרט לטווס של רשת NBC - וגם הוא לא היה שיא היצירה האמנותית - לא ניתן לשים את האצבע על עוד גוף שידור שחרת על דגלו באופן כל כך משמעותי את העיצוב החזותי שלו, כשהלוגו הופך להיות מפורסם כמעט כמו קוקה קולה.
אנפלאגד - יותר סקסי מאקוסטי
הגדולה של מוסד ה"אנפלאגד" של MTV מסתכמת בסופו של דבר בעיקר במיתוג מוצלח של אירוע זול ובסיס: אמן שמנגן באולפן, מול כמה מצלמות. בניגוד למונח "אקוסטי", אליו נדבקה משמעות שלילית של חיפוי על עצלות או חוסר תקציב, המונח "אנפלאגד" הביא איתו רוח אחרת. כשיוצרי הסדרה חשבו לראשונה על הרעיון, הם גם החליטו על דרך, אמנם מאוד פשוטה אך מקורית: ללא הפקה מפוארת או אפקטים מרשימים, רק עם מוזיקה, לפעמים גם עם וילונות ונרות מסביב, בשביל האווירה.
אבל יש לזכור שהייחודיות של הסדרה היתה השירים עצמם, ובעיקר העיבודים להם זכו. לאמנים ולמפיקים היה חשוב שהגרסאות שיבוצעו במופע האנפלאגד יקבלו צבע משלהן ויהיו שונות מהמקור. ככה הביצועים מתוך הסדרה יישארו לנצח, גם עבור האמנים המבצעים וגם בשבילנו.
השיטה קלעה בול והדוגמאות לגרסאות שהפכו תוך זמן קצר לקלאסיקות (גם כמובן בזכות הערוץ, שדאג לפמפם אותן) הן רבות. הגדולה והמפורסמת מביניהן היא זו של אריק קלפטון: ב- 92' ערך קלפטון את ההופעה המרגשת וביצע שם לראשונה ביצועים אקוסטיים חדשים לשיריו המוכרים, ביניהם הגרסה האקוסטית והמפורסמת לשיר "Layla". מלבדה היה כמובן האנפלאגד של נירוונה, שהיכה גלים פעמיים: כששודר, בגלל חוסר הנכונות להיכנע לנורמות ולבצע את להיטי הלהקה, וכמובן כשיצא האלבום, הריליס הראשון של נירוונה שיצא לאחר התאבדותו של קורט קוביין.
נירוונה עושים בואי, מתוך האנפלאגד
סביר להניח שכמעט כל פורמט מוזיקלי דומה שקם בעשרים השנים האחרונות, בטלוויזיה או באינטרנט, קם בזכות הסדרה (גם אנחנו ב-ynet, שיצרנו השנה את פרויקט המוזיקה "חיים בפלוטו", לא היינו ניגשים למשימה אלמלא "MTV אנפלגד", שחגג לאחרונה זה מכבר 20 להולדתו). בזכות הסדרה הזו, למדנו כולנו כמה יפה ומרגשת יכולה להיות מוזיקה כשהיא מצולמת במערומיה.
הכוח - MTV כממשל עולמי
קליפים, תוכניות אנימציה וריאליטי, טקסי פרסים לא קונבנציונליים והופעות חיות באולפן. את כולם ערוץ MTV שם על המפה וסלל את הדרך עבור כל הבאים בתור. MTV הצליח לייצר את כל הדברים האלה, ולהשפיע כל כך, בגלל הכוח העצום שצבר שצבר. בכל היסטורית המוזיקה המודרנית, מעולם לא היה כלי תקשורת שקבע סדר יום בצורה כל כך טוטאלית כמו ש-MTV עשה בסוף שנות השמונים ובמהלך התשעים.
היום, כשהרשת כולה שולטת בתעשיית המוזיקה העולמית, נסו להיזכר איך פעם ערוץ אחד עשה זאת לבדו: בנה קריירות והפך אותן להצלחה מתמשכת, יצר הפנינג טלוויזיוני, גרם לנערים ונערות לרוץ למסך הטלוויזיה כשחזרו מבית הספר ולרבוץ מול המסך עד שעות הלילה המאוחרות,
צורכים את הערוץ כמו סם מתוק ומפתחים לעצמם עולם מוזיקלי, תרבותי, אופנתי וחברתי מול המסך.
MTV היה הממשל המרכזי העולמי. מה שראשיו חשבו שיעבוד - עבד ומה שהחליטו לוותר עליו נקבר. במבט לאחור, זה נשמע כמו מונופול מסוכן. אבל מי שהיה שם וגדל על מה שהערוץ סיפק לו בשנות התשעים, יודע ש-MTV השתמש בכוח המפלצתי שלו בתבונה, כי לא משנה מי היית ואיזה מוזיקה אהבת, היה לך שם מקום.
השתתפו בהכנת הכתבה: אילת יגיל, עמית קוטלר, אור ברנע ודרור עמיר
לפנייה לכתב/ת 
