עשרת הדיברות למשווק החוזר בתשובה

הקיץ ההיסטורי שעבר על כולנו הוא הזדמנות טובה לפתוח דף צרכני חדש: לא עוד הבטחות סרק, אריזות חיסכון שלא חוסכות דבר ואותיות קטנות מדי. מי שימשיך לשקר ללקוחות ימצא את עצמו מאחור, לבד. 10 כללים שמאפשרים להרוויח ביושר

ד"ר טל רוטמןעדכון אחרון: 10.09.11 , 00:34

במשך שנים חברות מסחריות נהגו בחוסר הגינות משווע כלפי לקוחותיהם, עד שבאה המחאה הצרכנית ושינתה את הכללים. כיצד על המשווקים לנהוג כדי לחזור ולזכות באמון הצרכנים?

צרכנות בכותרות:

בשנים האחרונות נראה כי משבר האמון בין הצרכן הישראלי לחברות המסחריות הולך ומעמיק. אחרי הבנקים, חברות הביטוח, חברות הסלולר והטלוויזיה הרב-ערוצית, גם המחלבות ורשתות השיווק הופתעו לאחרונה לגלות שהציבור הרחב רחוק מאוד מלחבב אותן.

רבים סבורים כי החברות הרוויחו ביושר את הציניות ותחושת המיאוס שמגלה כלפיהן הציבור. בישראל פשתה זה מכבר תרבות עסקית של הטעיה ואי אמירת אמת לצרכנים. במקום להתייחס בכבוד ובהגינות ללקוחותיהם, חברות רבות נקטו אסטרטגיה מכוונת של הולכת הצרכנים שולל. אסטרטגיה זו תרמה אמנם לגריפת מירב הרווחים בטווח הקצר, אך לאורך זמן הכעיסה את הצרכנים ועוררה בהם עוינות קשה כלפי המשווקים.

המחאה הצרכנית שפרצה במלוא עוזה בחודשים האחרונים טרפה את כל הקלפים. נראה כי ביום בהיר אחד הממזרים שינו את הכללים. אותם צרכנים כנועים שהסתפקו עד לאחרונה בעיקר בקיטורים החלו לחשוף את שיניהם ולזקוף את קומתם.

בעוד הצרכנים המופתעים אומדים ומנסים את כוחם החדש, גם המשווקים החלו להבין שהעולם סביבם השתנה. מה שהיה שוב לא יהיה. חברה שתמשיך לשקר ללקוחותיה ולהתעמר בהם, עתידה להיפגע במקום הכואב ביותר לבעלי המניות - שורת הרווח התחתונה.

לא נסתפק בפירורים

נוכח ההתפתחויות הדרמטיות, חודש הסליחות נמצא כבר בעיצומו עבור המשווקים וגם יום הכיפורים נראה קרוב מתמיד. כנאשמים שבמהלך משפטם מבקשים לטעת רחמים בלב השופט, מבקשים המשווקים לחזור בתשובה. זה מגדיל את האריזות בחינם וזה מוזיל עשרות מוצרים עד להודעה אחרת.

אחד מייבא מוצרים מוזלים בייבוא מקביל והשני מפחית בעשרות אחוזים את מחיר מוצרי המותג הפרטי. ואולם, מידת הכנות הגלומה בחזרת המשווקים בתשובה עודנה מוטלת בספק. הצרכנים לא יסתפקו עוד בפירורים ולא יתנו ידם לאחיזת עיניים.

משווק המעוניין לשקם את יחסיו עם הצרכנים ומבקש לרכוש מחדש את אמונם אינו יכול להסתפק בצעדים קוסמטיים. משווק המבקש לכפר על חטאיו באמת ובתמים חייב לאמץ את "עשרת הדיברות למשווק החוזר בתשובה" ולציית להם ללא תנאי. למרבה המזל, אלה מפורטים כאן לנוחותו.

לא תרמה באריזותיך: אריזות המוצרים סבלו בשנים האחרונות מתופעה משונה. מספר חיתולים נעלמו מאריזותיהם; גביעים של מוצרי חלב קיבלו שקעים במקומות שאינם גלויים לעין; אריזות וופלים ומוצרים אחרים התכווצו; מוצרים שבמשך שנים נמכרו לפי נפח החלו להמכר לפי משקל.

"אריזות חיסכון" התבררו כחסכוניות בעיקר עבור המשווקים שחסכו בחומרי אריזה, אך מעט פחות עבור הצרכנים ששילמו אותו דבר ולפעמים יותר עבור יחידת משקל או נפח. מאחורי רבים מהשינויים האמורים עמדה כוונת מרמה פשוטה: רצונם של המשווקים להקטין את כמות המוצר הנמכרת לצרכן ללא שינוי המחיר, וכך להעלות את מחיר המוצר באופן סמוי ומבלי שהצרכנים יבחינו בכך. חוזרים בתשובה יקרים, אל תעשו זאת יותר. זה פשוט לא הגון.

כבד את זכותנו להשוות מחירים: צרכנות נבונה מבוססת על השוואת מחירים. כבדו את זכותו וחובתו של כל צרכן להשוות מחירים ואל תקשו עלינו שלא לצורך. פרסמו את מחיריכם ותעריפיכם בראש חוצות ובאתרי האינטרנט. כתבו לנו באופן ברור ובפשטות על החשבונית כמה אנו משלמים עבור כל יחידת שירות. שלחו לנו הצעות מחיר מסודרות. זה לא באמת עוזר לנו ש"כל השיחות מוקלטות".

לא תשים בפי עובדיך דבר שקר: אל תחייבו את עובדיכם לשקר עבורכם. זה לא נעים להם ולא הוגן כלפיהם. אל תגרמו להם להגיד "אישית, אני דווקא חושב שאתה צודק, אבל זה לא תלוי בי". אל תשלחו את נציגי השירות למסור לנו הסברים מביכים ולא הגיוניים.

אנחנו לא עד כדי כך מטומטמים. אל תכריחו את עובדיכם להתפתל עם תירוצים שקריים, ובסוף לומר "מה אתה רוצה שאומר לך? זה מה שאמרו לי להגיד". אל תכפרו באמת גם אם היא לא נעימה עבורכם ומציגה אתכם באור שלילי. טעיתם? פישלתם? התנצלו ונסו להשתפר בפעם הבאה.

לא תכשיל רעך באותיות הקטנות: אל תוסיפו בתחתית העמוד את המילים "בכפוף להוראות המבצע". אל תכתבו את ההסתייגויות בגודל פונט מיקרוסקופי. זכרו שאם 90% מהפונים אליכם לא יכולים ליהנות מהמבצע מסיבות כאלה או אחרות אז זה לא ממש מבצע, אלא סתם רמאות. ולא, אין לנו שום כוונה לעיין בתנאי המבצע אצל רואה החשבון שלכם. לא בשעות העבודה המקובלות ולא בכל שעה אחרת.

לא תטרטר לקוחותיך ולא תעבידם בפרך: אל תתנו לנו לחכות על הקו יותר מעשר דקות. גם לנו יש חיים, אתם יודעים. אל תשמיעו לנו פרסומות ברצף בזמן ההמתנה. זה יכול להוריד אדם שפוי מדעתו. אל תגידו לנו שהנציג הרלבנטי יחזור אלינו מייד. אנחנו כבר יודעים שזה לא הולך לקרות.

אל תחייבו אותנו לענות על חמש שאלות זיהוי לפני שאנחנו מקבלים שירות. ממילא לא התכוונו לשאול על סודות האטום. אל תחייבו אותנו למלא טפסים מיותרים. זה לא שאתם משלמים לנו משכורת. ובמיוחד אל תחייבו אותנו להגיע למרכז שירות כשאפשר להסדיר את הדברים בטלפון. לא חבל על הזמן?

זכור את אחריותך ולא תתנער ממנה: קחו אחריות על פעולותיכם. אל תאשימו את "מחירי חומרי הגלם והאנרגיה" ואת "שערי החליפין" כשאתם רוצים להעלות מחירים. זה לא שהמחירים הולכים לרדת כשהשקל יתחזק. אם זו לא בושה לרצות להרוויח יותר, אז באמת אל תתביישו.

אמרו לנו בפה מלא ובכנות שאתם מעלים מחירים כדי להרוויח יותר. במיוחד אל תתנערו משותפיכם העסקיים, אשר חולקים עמכם את הכנסותיהם. אם ידעתם לחבר אותנו בקלות לשירותי תוכן בסלולר, אנחנו בטוחים שעם קצת רצון טוב גם תוכלו לעזור לנו להתנתק.

שחרר עבדך כאשר יפצירוך: ואם בניתוקים עסקינן, אל תמררו את חיינו כשאנחנו מבקשים להתנתק מהשירותים שלכם. אנחנו לא רוצים להסביר לכם למה אנחנו רוצים להתנתק, לא רוצים שתעבירו אותנו לנציג שימור לקוחות ובטח לא רוצים להצטדק בפניו ולשמוע אחרי רבע שעה של שיחה ש"עדיין לא הבנתי למה אתה רוצה להתנתק".

חברים, אין פה מה להבין - פשוט תבצעו. גם אין שום סיבה שתעלבו. גם אצלנו זה לא ממש אישי, רק ביזנס. תאמינו לנו, אפילו אם תצליחו לעכב את ההתנתקות בעוד כמה ימים, זה לא שווה לכם את זה. חבל שנהרוס את היחסים בינינו באופן בלתי הפיך. עדיף שניפרד יפה ומי יודע, אולי בעתיד ישתנו הנסיבות ועוד נרצה לחזור.

לא תפאר מוצריך לשווא: אל תייחסו למוצריכם תכונות תרומיות מופרזות. אל תמציאו מונחים וראשי תיבות שאף אחד לא מכיר. אל תגידו לנו "נבדק מדעית" מבלי לחשוף בפנינו בשקיפות מלאה את המחקר המדעי ואת הגוף שמימן אותו.

אל תרכזו את עיקר מאמצי השיווק שלכם בתכונות חסרות חשיבות של המוצר. אל תשקיעו מיליונים בפרסום סיסמא שיווקית, ואז תעשו סקר ותגלו שהציבור מאמין לאותה סיסמא שיווקית שהמצאתם. כבר מזמן הבנו שזו לא ממש חוכמה.

לא תחמוד תקן רעך: אל תטענו שלמוצרים שלכם יש תו תקן ממכון התקנים כשזה פשוט לא נכון. אל תשלמו לעמותות קיקיוניות כדי שיעניקו למוצריכם תווי איכות מדומים שרק נשמעים כמו תקן רשמי. היזהרו במיוחד עם הביטוי "נבדק על ידי משרד הבריאות". אנשים כבר מתו מזה.

לא תפרסם לילדינו עד שקר: אנחנו מבינים שתעשיית הפרסום היא תעשיה ענקית ושכולם צריכים להתפרנס. ברור לנו גם שבכל פרסומת יש מידה מסוימת של מכירת אשליות. אך ילדינו הקטנים תמימים וצעירים מדי מכדי להפעיל חשיבה ביקורתית ושיקול דעת עצמאי.

הניחו להם. אל תשקרו להם ואל תוליכו אותם שולל. אל תסיתו אותם כנגד הוריהם ואל תגרמו להם לדרוש מוצרים שמזיקים לבריאותם. תנו להם לגדול בשקט. כשהם כל כך צעירים זה פשוט לא כוחות.

הכותב הוא עורך דין, מרצה לדיני צרכנות באוניברסיטת תל אביב ודירקטור במועצה לצרכנות