למה המחירים בסופר פארם פולין זולים יותר?
רשת הפארם מסכמת עשור של פעילות בפולין, במהלכו צברה הפסדים של 20 מיליון דולר, עד ששינתה מגמה והגיעה למכירות של 160 מיליון ב-2010, עם תוכנית להכפלת כמות הסניפים. על הבדלי המחירים בין המדינות, אומר המנכ"ל: "הספקים העלו את ישראל לקטגוריית המחירים של מערב אירופה"
עשור לאחר שהחלה לפעול בפולין, מצליחה רשת סופר פארם לקטוף את הפירות. 33 סניפיה ב-15 ערים ברחבי המדינה תרמו אשתקד להכנסות הרשת כולה 30% מהרווח הנקי וכ-15% מהמכירות. המכירות בפולין הסתכמו ב-2010 ב-160 מיליון דולר, והן צפויות לגדול ל-200 מיליון דולר ב-2011 - צמיחה של 12.5%.
חבלי הלידה של סופר פארם בפולין היו רצופים בקשיים לא מעטים. הרשת, שהחלה לפעול במדינה בשנת 2001, צברה עד 2005 הפסד מצטבר של כ-20 מיליון דולר עקב חסמים שונים. בסיור עיתונאים שהתקיים בסניפי הרשת בפולין, סיפר מנכ"ל סופר פארם, ליאור רייטבלט, על קשיי ההתרחבות בענף, בעיקר בשל מגבלות רגולטוריות בתחום הרוקחות.
לדברי רייטבלט, "שוק רשתות הדראגסטור, בניגוד לרשתות קמעונאיות אחרות, כמעט ואינו קיים כשוק בינלאומי, בגלל מגבלות רגולטוריות. במדינות רבות כמו גרמניה, צרפת ואיטליה המגבלות הן סביב הבעלות - כמה בתי מרקחת יכולה להחזיק אותה חברה. יש גם מגבלות על כמה בתי מרקחת ייפתחו לנפש ויש מגבלות גם על אילו מוצרים מותר למכור בבית מרקחת. ביוון לדוגמה, מותר למכור מוצרי טקסטיל ומוצרים אורתופדיים, אבל אסור למכור מוצרי איפור. בישראל היתה עד שנת 1993 מגבלת מיקום".
ניסיונות של רשתות דראגסטור בעולם לצאת לפעילות גלובלית הצליחו באופן חלקי בלבד, מעיד רייטבלט. "ווטסון מהונג קונג, בבעלות האצ'יסון, התרחבה לפיליפינים ולטייוואן. בשנות ה-90 ניסתה ווטסון להתרחב גם לאירופה, אך ללא הצלחה.
"רשת נוספת היא Boots מבריטניה שניסתה בשנות ה-70 לצאת לקנדה. היא ניסתה להתחרות בשופרס דראג מארט (Shopper's Drug mart), שהיתה רשת האם של סופר פארם, אך לא הצליחה. בשנות ה-90, Boots עשתה ניסיון נוסף ופתחה סניפים בתאילנד, ביפן ובהולנד. הפעילות ביפן נסגרה, בהולנד נמכרה והפעילות תאילנד הסבה הפסדים כבדים, ורק באחרונה הגיעה לאיזון".
חסמים פולניים: רוקחות וקוסמטיקה
במהלך שנות ה-90 החליטו גם בסופר פארם להתרחב אל מחוץ לתחומי ישראל. "חשבנו על ארה"ב ואנגליה", מספר רייטבלט. "יכולנו אמנם להיכנס שם לפעילות מבחינה רגולטורית, אבל המשמעות היתה ללכת ראש בראש מול גופים חזקים קיימים. השווקים שנראו פתוחים היו דרום אמריקה, מזרח אירופה ודרום מזרח אסיה. המדינה הראשונה שנשקלה הייתה תאילנד, אבל היתה סיטואציה בעייתית ברמת הרווח מבחינת מחירי הנדל"ן".
בשנת 1997 יצאה הנהלת סופר פארם לסיור בפראג, בודפשט וורשה, והתקבלה ההחלטה להיכנס לשוק הפולני. לדברי רייטבלט, לראשי החברה היה ברור שיש שני חסמי כניסה עיקריים בפולין: רוקחות וקוסמטיקה.
מבחינת הקוסמטיקה, הספקים לא אוהבים את השילוב של בית מרקחת עם מחלקת טואלטיקה. בתחום בתי המרקחת, הרגולציה הגבילה את פעילות סופר פארם ועיכבה את פתיחת הסניפים הראשונים, כולל הגשת איומים במשטרה ואיום על הרוקחים המקומיים כי רישיונם יבוטל. עם זאת, הרשת סירבה לוותר על הקונספט המשלב שלושה תחומים: בית מרקחת, מחלקת קוסמטיקה ומחלקות טואלטיקה ותינוקות.
בשנת 2002, לאחר שהחסמים לא מנעו מסופר פארם לפתוח כבר שני סניפים, השתנה החוק הפולני לרעה ונקבע כי רוקח יכול להחזיק בית מרקחת אחד בלבד. השינוי איים לעצור את התרחבות סופר פארם בפולין, ומשפחת קופלר, בעלת השליטה ברשת, פעלה לשינוי החוק מול הממשל הפולני, ובסיוע השגריר הקנדי ושמעון פרס שונה שוב החוק בסוף 2003.
לדברי רייטבלט, "תקופת ההמתנה הסבה לסופר פארם נזק מצטבר של כ-20 מיליון דולר. זו הייתה תקופה של פתיחת קניונים מואצת בפולין וסופר פארם פספסה את הכניסה אליהם, כי לא יכלה לחתום על חוזים לסניפים חדשים. בנוסף, באותה תקופה נכנסו לשוק המקומי מריונו, דאגלאס וספורה - רשתות מובילות בתחום הקוסמטיקה.
"ההפסדים העמיקו עד 2005, ב-2006 חל שינוי במגמה וב-2007 סופר-פארם עברה ל-EBITDA (רווח לפני הוצאות מימון, מסים, פחת והפחתות) חיובי ומשם הרווח החל לנסוק".
74 סניפים בתוך חמש שנים
כיום מעסיקה הרשת בפולין כ-1,300 עובדים, ובראש עומד מנכ"ל מקומי, ארתור דיאגארוב (Artur Dżagarow). בחמש השנים הקרובות מתכננים ברשת לצמוח ל-74 סניפים בפולין, לפתח את מועדון הלקוחות לייף סטייל ואת המותג הפרטי "לייף" וכן את ענף האופטיקה שכולל היום בפולין עדשות בלבד.האם המאמצים הכבירים השתלמו? לדברי רייטבלט, "פוטנציאל הפיתוח בפולין הרבה יותר גדול מבישראל". כבר כיום, הסניפים בפולין פרודוקטיביים יותר מבישראל (בה פועלות כ-170 חנויות). לדברי שלומי גינדי, ראש החטיבה הבינלאומית בסופר פארם, "מספר הלקוחות בישראל בחודש עומד על 3.7 מיליון בחודש, לעומת 1.2 מיליון בפולין - כמות כפולה של לקוחות פר-סניף בפולין".
רייטבלט, המכהן בתפקידו כבר 18 שנה, מייחס את ההצלחה בפולין לאופייה של החברה. "אחריות וחשיבה לטווח ארוך הן אחת התכונות המאפיינות את סופר פארם", הוא אומר. "אם היינו חברה ציבורית והיינו חושפים את הדו"חות על פולין און-ליין, הייתם (העיתונאים - י.ח) קורעים אותנו".
"במקום זהבית לא הייתי מעלה מחירים"
אחריות וחשיבה לטווח ארוך, לדברי רייטבלט, הם גם אחד מהעקרונות המנחים את החברה בתמחור המוצרים. במהלך הסיור, שהתקיים על רקע התפטרותה של יו"ר תנובה, זהבית כהן, אמר רייטבלט: "במו"מ לא צריך לקחת הכל מהשולחן. צריך להשאיר משהו. במקום זהבית לא הייתי מעלה כך מחירים, לא מתוך טוב לב, אלא מתוך מחשבה לטווח ארוך".
השוואת מחירים בין ישראל לפולין (המחירים בזלוטי, שערכו כ-1.2שקלים)
השוואת מחירים בין מוצרים בישראל ובפולין מגלה כי המוצרים בפולין זולים בפער שמתחיל בכ-10% ויכול להגיע לעשרות אחוזים. כך למשל, מחירו של ג'ל גילוח של ג'ילט על המדף באחת מסניפי הרשת בפולין הוא 13 זלוטי (כ-15 שקל), לעומת כ-18 שקל בישראל. לעומת זאת, מחיר של קרם גוף ניוואה בישראל (על פי פרוספקט של החברה) הוא כ-30 שקל, לעומת 14 זלוטי (כ-16.5 שקל).
שיעורי השכר הממוצע בפולין, לעומת זאת, נמוכים משמעותית, ומגיעים לכמחצית השכר הממוצע בישראל. כיצד מתמודדים הפולנים עם המחירים הגבוהים משמעותית מכוח הקנייה שלהם? בהנהלת סופר פארם מסבירים כי שיעור ניכר מקהל הלקוחות של הרשת בפולין מגיע ממעמד סוציו אקונומי בינוני-גבוה. בנוסף לכך, יוקר הצריכה מתקזז עם שירותים זולים יותר לאזרח המקומי.
ולמה המחירים בישראל גבוהים יותר?
רייטבלט: "העלויות בישראל גבוהות. לספקים הבינלאומיים יש עלויות מסוימות לכל המדינות, וישראל הועלתה לקטגוריית המחירים של מערב אירופה. הם טוענים שהם סבסדו אותנו במשך שנים. יש פה החלטה של הספקים הבינלאומיים להעלות את דירוג המחיר של ישראל".
לא מתייחסים לנושא הקופאיות
רשת סופר פארם פועלת בשיטת זכיינות ייחודית, בה כל חנות היא בבעלותו ובניהולו זכיין עצמאי, המכונה "עמית" של החברה, לרוב רוקח בהכשרתו. לדברי רייטבלט, "זה עדיין נמצא על הפרק גם בפולין. השאלה היא אם זה יביא לשיפור התוצאות של היום. כרגע מנהל חנות בספור פארם בפולין הוא יותר עצמאי מכל מנהל אחר ברשת קמעונאית בפולין, והדו-שיח איתו דומה מאד לדו-שיח הקיים עם העמיתים בארץ".
האם גם בפולין התעוררה ביקורת על נושא עמידת הקופאיות?
רייטבלט: "באירופה לא מתייחסים לנושא העמידה, גם במדינות הרבה יותר סוציאליסטיות מישראל, בהן חוקי התעסוקה הרבה יותר טובים". גינדי: "תנאי ההעסקה בפולין הם לפי החוק, ותחלופת העובדים שלנו יחסית לרשתות קמעונאיות אחרות היא אחת הנמוכות בשוק".
הכותב היה אורח של רשת סופר פארם בפולין
לפנייה לכתב/ת 
