רומן עם סוף טוב? השוק היפני והחברות ישראליות

בעבר, כאשר החלה לחדור לשוק היפני תודעת החקלאות האורגנית, חתם מושבניק מהערבה על הסכם מכירה של פטריות מאכל לרשת סופרמרקטים יפנית. לאחר תהליך ממושך של משא ומתן נחתם ההסכם. דובר על משלוח של אריזות בנות 500 גרם כל אחת על פי הגדרות מחמירות של גידול אורגני, היגיינה, אריזה ואיכות.

טורים נוספים של טל רשף:

• המודל של יפן, העתיד של סין
• יפן והטבע התנגשו – זה יסתיים בצמיחה כלכלית
• בין סין ליפן: הזדמנויות עסקיות בדרום קוריאה
  

בשעה טובה יצא המשלוח הראשון, משטח של חצי טון, כאשר באופן טבעי מלווה בעל העסק את כל שלבי האיסוף, האריזה והמשלוח באופן אישי. ביום העסקים הבא הגיעה הידיעה שהיא הסיוט של כל יצואן בתחום המזון: המשלוח נדחה על ידי הלקוח, הנציג ביפן דיווח כי הלקוח היפני טוען שמשקל אריזות הפטריות לא עומד בתנאים שסוכמו.

הנציג נשלח מיד אל בית הקירור בו היו מאוכסנות הפטריות, שלף באופן רנדומלי כמה אריזות, שקל אותן והראה לנציג החברה היפנית כי בכל אריזה בלי יוצא מן הכלל היו לפחות 500 גרם פטריות, לא היה אפילו מקרה אחד של פחות מכך. נכון, אישר הנציג היפני, אך אנחנו לא סיכמנו על "לפחות 500 גרם" אלא על אריזות בנות "500 גרם" כל אחת. נקודה.

במקרה הזה למד אותו מושבניק בדרך הקשה על דרישות השוק היפני. דרישות גבוהות הן דבר שמכיר כל יצואן, במיוחד מי שפועל מול השווקים המפותחים של העולם, אך השוק היפני מציב סטדנרטים שהם מעבר לכך. זה שוק שבו הדיוק, ההקפדה על הפרטים ועל האיכות הם דקדקניים עד כדי נודניקים במושגים מערביים, כפי שיכולנו לראות מהדוגמא שניתנה כאן. התרבות העסקית היפנית שמרנית, לעתים זה מסייע לה ולעתים זה בעוכריה.

אילו היה המושבניק מציע חוזה של יצוא אריזות בנות 500 גרם עם תנודה (טולראנס) של עד 15 גרם, ייתכן והחברה היפנית הייתה חותמת וייתכן שלא הייתה חותמת עליו, אך אם סוכם דבר כלשהו יש לעמוד בו על קוצו של יוד. בנקודה זאת מתקיים פער גדול בין התרבות העסקית המערבית לזאת היפנית, פער שמהווה נקודת קושי ליצואן הישראלי המבקש למכור ביפן.

קשה אך כדאי 

השוק היפני הוא אחד המבטיחים בעולם, וזאת סיבה טובה להתמודד ולמצוא פתרונות לקשיי הכניסה אליו. זאת הכלכלה השלישית בגודלה בעולם לאחר סין וארה"ב, האוכלוסיה מצטיינת ברמת שכר גבוהה, כאשר המשכורות המקובלות בטוקיו הן הגבוהות בעולם כולו.

הבורסה בטוקיו. עולם עסקי עם חוקים משלו(צילום: רויטרס)

רמת ההוצאה ביפן על בריאות גבוהה באופן משמעותי אפילו ביחס למדינות היותר עשירות בעולם המערבי, תחום השירותים בה, אשר מייצר כשלושה רבעים מהתוצר הגולמי, מצטיין ברמת שירות וטכנולוגיה גבוהה מאוד, ובולטות בה גם הרמה הגבוהה של מערכות התחבורה, והתעשיות בתחומי הטכנולוגיה העילית בה בולטות חברות בתחום מוצרי החשמל ואלקטרוניקה הביתיים, מוצרי סלולאר וצילום. כל אלה מגדירים מגזרים בהם רמת ההוצאה היא גבוהה ויש פוטנציאל מכירתי גדול.

יוסי שלום, מנכ"ל חברת יוקי קל, אשר מבצע פיתוח עסקי ביפן לחברות ישראליות מזה 15 שנה, מחדד כמה נקודות לגבי יפן. זה שוק אשר למרות שהוא קטן מהשוק האמריקני, בכמה תחומים יש לו פוטנציאל גבוה יותר. זה מתייחס למשל לתחום הרפואי: יפן היום מתאפיינת בתוחלת חיים גבוהה, אולי הגבוהה בעולם כולו, וזה נשען במידה רבה על רמת הוצאה גבוהה מאוד בתחומי הבריאות. עובדה זאת מגדילה את האטרקטיביות של חברות ישראליות בתחומי הרפואה, אשר המוצר שלהן מהווה פריצת דרך ויכול להביא ערך מוסף למפיץ היפני, השותף העסקי שאליו תחבור חברת הטכנולוגיה מישראל.

דבר זה מהווה דוגמא, והוא נכון גם לתחומים נוספים. יוסי שלום גם מעלה על נס את האטרקטיביות של החברות היפניות, אשר מוכרות ברחבי העולם בהרבה מעבר לגודל השוק הפנימי בה, מה שהופך את המכירה ביפן למעשה לבעלת פוטנציאל התרחבות הרבה מעבר לגדלו של השוק הפנימי היפני עצמו. די אם נזכיר בהקשר זה שמות כמו פנסוניק, טרומו וחברות דומות להן.

יחסים עסקיים שנשענים על יחסים אישיים

לצד אלה קיים הקושי, שעליו הצבענו קודם לכן בסיפורו של המושבניק מהערבה: הפער הבין-תרבותי. יפן היא מדינה של מצוינות, וזאת מנהלת את הדרך בה היא מתמודדת עם כל מצב, כפי שראינו לאחר אסון הצונאמי הצלחתה של יפן נזקפת בין השאר להקפדה שלה על האיכות האמינות והדיוק, ההקפדה החורגת אף ממה שמקובל בארצות דוגמת שווייץ, שוודיה וגרמניה. היצואן הישראלי המעוניין להיכנס לשוק זה חייב להיערך לכך ולספק איכות חסרת פשרות הבודקת את את הסעיפים הקטנים ביותר.

זה אינו האתגר היחידי, ישנם נוספים. השוק היפני, בניגוד למערב, מתאפיין גם בהישענות על יחסים אישיים. חברה ישראלית הפונה אל שותף אסטרטגי פוטנציאלי ביפן צפויה לקבל תשובה מנומסת במקרה הטוב, גם אם יש לה ביד מוצר טוב בעל פוטנציאל שיווקי גבוה. המערכת היפנית דורשת ערובות לאיכות של החברה שאיתה פועלים ולא רק למוצר שלה, ואת זה מוודאים בדרך כלל בשיטת חבר מביא חבר.

יש לך חברים בדרגי הניהול הגבוהים יפן? זה שוק שבו התקשרויות מתבצעות לטווח ארוך, לא מחפשים ליבא קוטיינר, למכור, להרוויח ולהמשיך הלאה. בהתקשרות הראשונה נמדד הספק מתוך מחשבה ארוכת טווח על מנת לבחון יצירת קשרים עסקיים למשך השנים הבאות, ולפיכך בדרך כלל אין בו הזדמנות שניה. ספק אשר התנהל בצורה בלתי איכותית או חלילה לא אמינה ימצא מולו בסיבוב הבא דלתות סגורות גם אם הוא בא עם הצעה טובה. בתהליך של בניית הקשר הראשוני יש חשיבות רבה להידברות ולהתכתבות ביפנית, ההערכה המקובלת היא כי לא יותר מ-5% מתושבי יפן מדברים אנגלית טובה. בבניית התהליך העסקי נבחן הספק הישראלי בשבע עיניים, בתרבות העסקית של יפן הדרישות מהספק גבוהות בהרבה מאשר הדרישות מהלקוח, ללקוח מותר לדחות את תשובותיו, מה שאין כן לגבי הספק.

תשואות משמעותיות ומתמשכות

כל הקשיים שתוארו כאן הם למעשה גם הבסיס ליתרון של השוק היפני. היות וההקפדה על הפרטים כה גדולה, מתארכת תקופת הבחינה של הספק לפני שיסכים השותף האסטרטגי היפני להחדיר אותו לשוק, אך ברגע שהתהליך הושלם והתקבלה החלטה חיובית, הביצוע הוא מהיר ביותר וההתקשרות היא לטווח ארוך. היפני מאמין בנאמנות, הוא לא ימהר להחליף את הספק שלו כל עוד הוא מקיימת איתו קשרים נכונים, והמוצרים עומדים בדרישות האיכות והאספקה. כניסה לשוק הזה היא כניסה לטווח ארוך אשר מניב תשואות משמעותיות ומתמשכות.

כל אלה מכתיבים את צורת הפעילות המתבקשת לשם כך:

• כאשר אתה מביא איתך מוצר, דאג לכך שמעבר לכך שהוא יעמוד בתקני האיכות הגבוהים ביותר, יתן גם מענה לדרישות של הלקוח היפני עד לרמת הפירוט הסעיפית הקטנה ביותר (ע"ע 15 גרם), כולל מקומות שבהם גם בשווקי המערב מקובל לעגל פינות.

• למד באופן קפדני את השוק היפני, הצרכים שלו אשר לעתים קרובות הם יחודיים לו, הפוטנציאל והמתחרים לפני הכניסה.

• חפש ובחר בחירה מדוייקת את השותף האסטרטגי שיוכל להוביל את החברה והמוצר שלה לצלוח את הדרישות וקוד ההתנהלות היפניים. זכור שביפן תפקידו של שותף כזה, מעבר ליצירת hand-shake עסקי, הוא גם לדאוג שהכניסה לשוק תתנהל במתכונת המקובלת בתרבות העסקית היפנית ותכלול יצירת היכרויות מקדימות.

• חשוב אסטרטגית. היות והיפנים פועלים עסקית לטווחים ארוכים היערך להשקעה משמעותית מבחינת זמן, מאמץ וכספים יותר מאשר היית מצפה להשקיע לשם חדירה למדינה מערבית. להשקעה הזאת יש פירות, חברות ישראליות הנכנסות נכון לשוק היפני מגיעות להצלחה, כך למשל חברת STI המתמחה ביצור סטאנטים (שתלים לכלי דם) אשר פועלת ביפן מזה קרוב לשלוש שנים, ומחזור המכירות שלה כבר נמדד במליוני דולרים בשנה. היא לא היחידה, היצוא מישראל ליפן בשני הרבעונים הראשונים של 2011 עמד על סך של 392 מיליון דולר ללא יהלומים, מה שמהווה צמיחה של 20% אחוזים ביחס לתקופה המקבילה ב-2010. הייצוא הישראלי כולל בעיקר מכשירי אלקטרוניקה, מכשירים אופטיים, מוצרים כימיים, ציוד רפואי, ומכונות. 

טל רשף מנהל את פורום אסיה – ישראל לעסקים, יועץ לפיתוח עסקי ועסקים באסיה , מאמן עובדים ומנהלים לרילוקיישן  וכן מרצה לתרבויות בחברות ובחוגי בית .