משחק ילדים: שוק תחליפי החלב בארץ רותח

תחום תחליפי החלב בישראל גועש: ההשקה של נוטרילון מבית טבע, יחד עם מחאת הצרכנים הטוענים כי מחירי תחליפי החלב גבוהים מדי, ומתחרה (אופטימיל) שמוריד מחירים "לרצפה" – הם מתכון בטוח לתקופה שיווקית מרתקת.

• טבע: "נמכור תחליפי חלב לתינוקות במחיר הוגן"
• אופטימיל מורידה מחירים: "הצרכן אמר את דברו"
• העיתונאים נגד מטרנה
  

שוק תחליפי החלב בישראל נשלט על ידי שני מתחרים: סימילאק ומטרנה. אופטימיל, המתחרה השלישי, מחזיק נתח של 1%-2% בלבד. השוק מתאפיין בנאמנות גבוהה של אמהות (ותינוקות) למותגים. ברוב המקרים, תחליף החלב הראשון אותו ייתנו ההורים לילדיהם (בדרך כלל הם יתנסו בו לראשונה במחלקת היולדות) ילווה אותם עד שהפעוט יגיע לגיל שנתיים, ולעתים עד גיל שלוש. מדובר בקהל שבוי, שמכניס לחברות לא מעט כסף, ואותו צריכה טבע להעביר לצד שלה.

הקושי של טבע גדול עוד יותר, משום ששני המותגים בקטגוריה הם חזקים מאוד. סימילאק, למשל, הוכתר השנה בישראל כ-Superbrand – מותג על – על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי. את הדרך לתואר הזה עשה המותג תוך שהוא פועל נמרצות בכל החזיתות. ניתוח של פעילות המותג בשנים האחרונות יכול להדגים איזו מטלה קשה צפויה לטבע בהשקת נוטרילון. לא קל לגרום לצרכנים להחליף מותג של תחליף מזון לתינוקות, וזה קשה שבעתיים כשעומד מולך מותג שהוא סופרברנד.

כרגיל, מתחילים בקצת היסטוריה

סימילאק הושק לפני כ-85 שנה והוא מיוצר ומשווק על ידי חברת אבוט (Abbott), אחת מעשר חברות התרופות והפרמצבטיקה הגדולות בעולם, המשווקת את מוצריה ב-130 מדינות.

סימילאק משווק כיום ב-94 מדינות, והפורמולות שלו מפותחות ונבדקות על ידי מאות מדענים ברחבי העולם. לישראל הגיע המותג לפני כ-40 שנה. מדובר ביתרון משום שהורים רבים נותנים לתינוקות שלהם סימילאק כיוון שהם בעצמם גדלו עליו.

הצלחה שיווקית, בגלל המדע

הבידול של סימילאק לעומת שאר תחליפי החלב היא העובדה, שהוא מיוצר על ידי חברת תרופות. לכן, במהלך השנים המותג השקיע בחיזוק הבידול המדעי של המוצר ובמאמצים לשכנע צרכנים מדוע חשוב להם לקנות תחליף חלב, שמיוצר על ידי חברת תרופות.

מוצרי סימילאק(צילום: יעל האן דפנה מור לוי)

איך ראו את זה הצרכנים בשטח? באמצעות סדרה של פעולות ומהלכים שיווקיים, שתמכו באסטרטגיה השיווקית של המותג:

בתחילת שנת 2010, השיק סימילאק שפה תקשורתית חדשה בקונספט "העובדות": עובדות מדעיות מעניינות בהתפתחות תינוקות תחת המסר "סימילאק. בגלל המדע". העיקרון שעומד מאחורי הקונספט פשוט: המדע עוזר להורים בגידול ילדיהם וסימילאק - כמותג שפותח, מיוצר ונבדק על ידי חברת תרופות - מבוסס גם הוא על מדע והוכח כתורם להתפתחות כמו זו של תינוק יונק.

לא מדובר בסתם המצאה של משרד פרסום, אלא במהלך שיווקי שמחובר לתובנה צרכנית, לפיה אחד הצרכים של אמהות לפעוטות הינו להרגיש בטוחות במה שהן מאכילות את ילדיהן. סימילאק ביקש לשכנע אותן שמזון לתינוקות, שמיוצר על ידי חברת תרופות - יתרום לא רק לבריאות התינוק אלא גם להרגשת הביטחון שלהן.

השפה התקשורתית החדשה שאימץ המותג נתמכה בעיצוב נקי ועל ידי אלמנטים זהובים, המזכירים את לוגו חברת האם, Abott. הקמפיין, שנוהל על ידי פרסום שלמור-אבנון-עמיחי Y&R הציג בפני האמהות עובדות מדעיות, הקשורות בהתפתחות התינוקות וקשר אותן ליעילות של סימילאק כתורמת להתפתחותם הגופנית והשכלית. כך, בין השאר, לצד ציטוט מסקנות ממחקרים מדעיים, המעידים על תרומת סימילאק להתפתחות התינוק, הובלה גם עובדה לפיה גובהו של פעוט בן שנתיים הוא כמחצית מגובהו כמבוגר.

השלב השני של הקמפיין הושק באמצע 2010 במטרה להאריך את השימוש בסימילאק עד גיל שלוש. הדרך שנבחרה לעשות זאת הייתה לתקשר את חשיבות השימוש בסימילאק להתפתחות התינוק, גם אחרי גיל שנה וחצי. במסגרת הקמפיין הוצג בפני ההורים מידע מתוך מחקרים הטוענים כי גם לאחר שהפעוט מתחיל לצרוך מזונות מוצקים, שימוש בסימילאק משלים עבורו חוסרים תזונתיים ותורם להתפתחותו.

האם זה עבד? באבוט ישראל מתגאים כי המהלך תרם לזינוק של כ-50% במכירות שלב 3 של המותג, שמתאים לילדים מגיל שנה וחצי.

השנה, השיק המותג את השלב השלישי של הקמפיין. בשלב זה הוצג צוות המומחים של סימילאק, המורכב מדיאטניות, העומדות לרשות הלקוחות במוקד הטלפוני של החברה, ומספקות להורים מידע על הקשר שבין תזונה נכונה להתפתחות התינוק. כדי "לתת פנים" לצוות המקצועי, דיאטניות החברה כיכבו בקמפיין פרסומי ואבוט גם הקימה עמדות מידע בקניונים, שאוישו על ידן.

משווקים גם למגזרים

שני מגזרים חשובים למותג הם המגזר הערבי והמגזר החרדי. במגזר הערבי, סימילאק חזק באופן מסורתי, אולם כדי להגן על מעמדו שם, הושק בתחילת 2010 קמפיין למגזר הערבי תחת המסר: "דור אחרי דור, סימילאק עוזר לילדך לגדול ולהתפתח". בקמפיין הוצגו הורים, שהשתמשו בסימילאק וכיום הם רופאים, מורים ובעלי מקצועות חופשיים, לצד ילדיהם שגם הם צורכים סימילאק. הקמפיין נתמך באינטרנט, עיתונות ושילוט חוצות, ובנוסף נערכו פעילויות באמצעות שגרירות המותג במגזר ופעילות בחוגי בית.

במגזר החרדי, סימילאק לא הייתה פעילה כלל במשך שנים משום שלמוצריה הייתה חסרה כשרות מתאימה. כדי לא להשאיר את השטח רק למטרנה או למוצר החדש של טבע, הושקה השנה גרסה כשרה למהדרין של סימילאק.

מכינים תשובות למתחרים

כדי להתכונן להשקה של טבע, שבין מוצריה יש לא רק תחליפי חלב רגילים, אלא גם כאלה שמטפלים בבעיות נפוצות בקרב תינוקות, השיקה אבוט ישראל סדרה הנקראת Advance Plus, המכילה רכיבים שנטען כי הם מסייעים בבנייה ובחיזוק של מערכת החיסון, כמו גם להתפתחות המוח והראייה.

בנוסף, הושקה תרכובת מזון לתינוקות נטולת לקטוז, כדי להקל על תינוקות במצבים של אי נוחות וגזים, ומסייעת לעיכול קל, כמענה עתידי למוצר דומה שטבע תשיק תחת נוטרילון.

טבע נכנסת לשוק תחליפי המזון לתינוקת בזמן נוח מבחינתה: מחאת הצרכנים מופנית כלפי המותגים הקיימים, הקמעונאים מוכנים להשתמש במותג של טבע כדי לשפר את תנאיהם מול סימילאק ומטרנה, וגם התקשורת מוכנה לתמוך ב"בחור החדש בשכונה". אלא שמול טבע עומדים מתחרים קשוחים, שיש להם מה להפסיד ולכן יהיו מוכנים להפסיד בטווח הקצר כדי לנצח בטווח הארוך.

האם טבע תצליח במקום שבו אופטימיל כשלה? האם סימילאק ומטרנה "נפנפו" את טבע כפי שעשו לשאר המתחרים מאז נפילת רמדיה? את התשובות אני לא ממש מתיימר לדעת, אבל מה שכן אני יכול להבטיח זה - שיהיה מעניין.  

הכותב הוא העורך האחראי של עיתון 'פורום שיווק' ועורך מהדורת 2011 של ספר הסופרברנדס של ישראל