עוד רגע הן כאן: חברות הסלולר החדשות
חברות הסלולר בלחץ: מירס תחל לפעול כחברת סלולר בין מרס למאי 2012 וגולן טלקום החלה בבניית רשת. רמי לוי, שישיק שירותים תוך חודש יציע סמרטפונים של huawei הסינית וסלראן תציע לתושבי הפריפריה שיחות ב-30 אגורות לדקה. באלון סלולר שוקלים שלא להיכנס לשוק, וקוראים למשרד התקשורת למנוע את המותג המוזל של סלקום ופלאפון
ב-2012 תפרוץ מלחמה, והיא תהיה חיובית לשם שינוי: מלחמה על ליבו וכיסו של הצרכן הישראלי. 2012 נושאת הבטחה עצומה ללקוחות הסלולר העצבניים והמיואשים: לפחות שמונה מפעילים סלולריים ותיקים וחדשים צפויים לפעול פה עד סוף השנה.
- כחלון: "עד פברואר חשבון הסלולר יחתך בחצי"
- קידומת חברת הסלולר החדשה גולן טלקום: 058
שתי חברות סלולר חדשות יתווספו לשלוש הקיימות ואמורות לפרוס רשת משלהן ולהגיע לכיסוי כמעט מלא תוך 7 שנים. בנוסף להן, יכנסו לשוק הסלולר לפחות שלושה מפעילים סלולריים וירטואליים (MVNO) - כאלה שמספקים שירותי שיחות, הודעות ודאטה, באמצעות האנטנות של חברות הסלולר הקיימות. מה יציעו השחקניות החדשות ללקוחות? כיוון שלא כולן גיבשו מחירים וקנו מכשירים, למעט רמי לוי וסלראן שכבר מוכנים לפעולה, פנינו אליהן לשאול במה הן יהיו שונות מהמפעילים הנוכחיים. המלים שחזרו שוב ושוב היו: שקיפות, פשטות ומחיר.
שתי חברות הסלולר החדשות הן מירס, מפעיל סלולר ותיק שעובד כרגע בדור 2.5, ועקב כך לא יכול למכור סמרטפונים; וגולן טלקום, חברה חדשה לגמרי שבראשה עומדים אנשי התקשורת הצרפתים מיכאל גולן ושותפו גזביה ניאל, שאף מקים בימים אלה את רשת FREE הצרפתית. שתי החברות זכו במכרז התדרים של משרד התקשורת, אחרי ששני שחקנים קודמים שזכו, נאלצו לפרוש בדרך.
לחברות הסלולר החדשות יש תמריץ להציע מחירים נמוכים: כל אחת מהן הפקידה ערבות בנקאית עבור משרד התקשורת: מירס הפקידה כ-700 מיליון שקל וגולן 360 מיליון שקל, וכדי לקבל את הסכומים האלה בחזרה, עליהן להגיע לנתח שוק של 7% מהלקוחות הפרטיים בישראל תוך 5 שנים. את הסכום יוכלו לקבל בחזרה כבר אחרי שנתיים, אז תיערך בדיקת הלקוחות הראשונה. משמעות הדבר: צפו לחיזור נמרץ במיוחד אחרי לקוחות חברות הסלולר הלא מרוצים, כשהסוכריה תהיה מחירים נמוכים.
| שירות | מחיר |
| דקת שיחה | 20 אג' |
| SMS | 15 אג' |
| גלישה (דאטה) 5 ג'יגה | 50 |
| נוקיה c201 | 349 |
| סמארטפון huawei IDEOS X5 U8800 pro | 799 |
| כרטיס סים | 29.90 |
| פריסת תשלומים על המכשיר | עד 40 תשלומים |
| ביטוח | 30 ש' לחודש למשך 36 חודשים, המכשיר בחינם |
| העתק חשבונית מודפסת | 8.9 |
| עמלת גבייה | 19.90 |
| זמן אוויר פרי פייד | 39 אג' |
| SMS ו-MMS לפרי פייד | 29 אג' |
| גלישה ללא חבילה פוסט פייד | 15 אג למ"ב |
| גלישה ללא חבילה פרי פייד | 29 אג למ"ב |
| חבילת גלישה 5 ג'יגה פרי פייד | 99 |
| חבילת גלישה 10 ג'יגה פרי פייד | 99 |
| כרטיס סים פרי פייד | 39.90 |
| דמי שימוש פרי פייד | 4.9 שקל (רק אם לא ניצלת את הכרטיס במלואו) |
גולן טלקום: "שירות זול, פשוט וברור"
לעומת שאר המתחרות החדשות בשוק הסלולר הישראלי עתיר הרווחים, שכבר החלו בפעולות נמרצות לקראת עלייתן ההיסטורית לאוויר, גולן טלקום עדיין נמצאת בחיתוליה. "חברה רזה בסגנון סטרטאפ", מתאר אותה מייקל גולן, הבעלים, בן 34 שעלה לפני כשנתיים מצרפת, שם ניהל את חברת הכבלים והאינטרנט Free, שעומדת להיכנס בעוד חודש לתחום הסלולר בצרפת.
"נתחיל לפעול במהלך 2012, אך אנחנו מתחילים מאפס. גייסנו בוגרים של 8200 לעזור לנו, ואנחנו מגייסים עכשיו מומחי IT כדי לבנות את הרשת הסלולרית. בשלב הראשון חתמנו על הסכם נדידה עם סלקום, ועל קנייה של ציוד Full IP מנוקיה סימנס, ציוד שמאפשר לנו יותר גמישות ואיכות ברשת.
"אין לצרכן הישראלי אלטרנטיבה, ואנחנו נביא אותה. נציע שירות זול, ברור ופשוט. תהיה הפרדה בין מכשיר לשירות, לא יהיו דיונים מיותרים על המחיר, הכל יהיה קבוע ובהיר ונציע חבילות פשוטות. נשקיע יותר ברשת מאשר במכירת מכשירים הסלולריים ולא נציע לצרכן כרטיסים לפסטיגלים, הפוקוס שלנו יהיה על השירות והמחיר. אנחנו רוצים לבוא עם מחיר לפי שימוש וגם להוריד את מחירי השיחות בחו"ל.
"עליתי בגיל מאוחר לישראל, לכן לא התגייסתי, לכן את השירות שלי למדינה אעשה בכל שאביא לצרכן הישראלי את הניסיון שלי. עוד לא נכנסנו לשוק וכבר רואים שינויים אצל החברות הקיימות".
איזה נתח שוק תתפסו?
"הרגולטור קבע את זה עבורנו – 7%. אחרי זה נראה. אנחנו ממוקדים בסלולר, אין לנו חובות להחזיר".
מירס: "לא נהיה הכי זולים אלא הכי חדשניים"
לעומת גולן טלקום, למירס יש כבר מועד מסומן בלוח השנה: הרשת החדשה תחל לפעול בין מרס למאי 2012. מירס נמצאת בבעלות קבוצת אלטיס, חברת החזקות גלובלית של פטריק דרהי, שמחזיקה בשני שליש מ-HOT ופועלת בצרפת, בלגיה, לוכסמבורג ושוויץ בתחום הטלוויזיה בכבלים.
HOT נמצאת בהליכי רכישה של מירס, כך שזו תהפוך חברת בת של HOT, מה שאומר שתוך שנתיים, החברה תוכל להציע חבילות מרובעות, או למעשה מחומשות: אינטרנט (תשתית+ספק), טלוויזיה, טלפוניה וסלולר. בעתיד יהיה מיזוג מלא של שתי החברות.
מירס עובדת כרגע על רשת IDEN של מוטורולה, רשת דור 2.5 שכוללת גם שירותי קשר, נוסף על שירותי טלפוניה, ויש לה כבר חצי מיליון מנויים. אבל בעידן בו 70% ממכירות חברות הסלולר הן אייפון וגלקסי וההכנסות משירותי תוכן רק הולכות וגדלות, מירס, כחברת סלולר מוגבלת, נשארה מאחור.
הרשת החדשה שהחברה מקימה, UMTS שמה, תהיה המהירה ביותר: דור 3.9. מירס תוכל להביא ללקוחות את המכשירים הכי מתקדמים בשוק, אך לא תהיה הכי זולה מבין החברות. בעתיד החברה תוכל להציע חבילות שמעוצבות על-ידי הלקוח: המנוי יבחר כמה דקות, כמה הודעות וכמה דאטה הוא מעוניין לצרוך בחבילה שלו.
כיון שמדובר בחברה ותיקה, היא מתפעלת כבר 22 מרכזי מכירה, 500 עובדים ו-630 אנטנות (לעומת אלפיים של חברות הסלולר האחרות). אנטנות חדשות יפרסו ומערכת הבילינג שודרגה ב-250 מיליון שקל. הלקוחות הפרטיים של החברה יהיו הראשונים שיוצע להם לעבור לרשת החדשה.
רמי לוי: סמארטפונים סיניים ב-700 שקל
הרבה לפני שגולן טלקום ומירס יכנסו לשוק הסלולר, רמי לוי כבר מתכנן לשנות אותו. לא מעט מפעילים וירטואליים הכריזו שיפעלו פה, אך רבים מהם, כמו המשביר למשל, הציצו ונכוו והחליטו בסופו של דבר להתרחק מהביצה הסלולרית המסוכנת בה שורצים כרישי ענק.
לוי מתכנן לצעוד בדרך דומה לזו שסללו רשתות המזון טסקו ואסדה בבריטניה, קרפור בצרפת וסבן אילבן בארה"ב: הוא ימכור שירותי סלולר ומכשירי קצה לצד עגבניות וחלב, תחת המותג: "רמי לוי תקשורת". גם בסניפי מגה ודור אלון מקווים למכור שירותים דומים, אולם הם שוקלים להקפיא את כניסתם לתחום. זאת לאור התוכנית של פלאפון וסלקום למכור מותג מתחרה ל-MVNO.
חדי העין שהסתובבו לאחרונה בסניפי שופרסל כבר הבחינו בדוכנים שמציגים מותג בשם "בייסיק" (שהוקמו באמצעות חברת סטורי טייל), וישווקו שירותים מוזלים של סלקום (וכנראה דם של נטוויז'ן) שרק מחכים לשים רגל לרמי לוי ולמגה בקרוב. בחברות הסלולר גם מרבים לשלוח לאחרונה תלונות למשרד התקשורת על לוי, עוד סימן של חשש מפני השחקן החדש.
לוי מקווה שב-5 או ב-6 בדצמבר, או בקיצור: "בחודש הבא בלי נדר" הוא יהיה המפעיל הווירטואלי הראשון שיחל לפעול על גבי רשת פלאפון, ולהציע שירותי סלולר (דור שלישי) ומכשירים במחירי רמי לוי. במרכולתו ארבעה מכשירים: נוקיה C201 שיעלה 349 שקל, ושלושה סמארטפונים שיעלו ככל הנראה בין 699 ל-799 שקל. לשם השוואה, סמארטפונים מובילים נמכרים כיום בחברות הסלולר ב-3,000-4,000 שקל ומעלה.
הסמארטפונים הם מתוצרת huawei, (חוואווי) החברה השנייה בעולם בתחום מודמים ונתבים סלולריים. בארץ היא מתפעלת את מצלמות הבטיחות של המשטרה ואת מסופי האופניים בת"א. בעולם היא מוכרת סמארטפונים בסין ולאחרונה גם באירופה וארה"ב.
בתחילה ימכרו כאן דגמים פשוטים של החברה: (IDEOS X1 (U8180), IDEOS X3 (U8510 ו-(IDEOS X5 (U8800 pro אך בכל זאת -מדובר בסמארטפונים לכל דבר ועיקר. בשלב השני יגיעו לכאן גם שלושה מכשירים מתקדמים יותר.
"עד היום מכרו פה רק לקסוס ומרצדס בתחום הסמארטפונים", הוא אומר ורומז "אני רוצה להביא לצרכנים מרצדס במחיר של סובארו. נחתוך את המחירים חברות הסלולר בארץ לא ממש מעוניינות בסמארפטונים במחירי ביניים. אנחנו מחוללים מהפך עבור הלקוחות שאינם עסקיים, כל אלה שהיה להם קשה בניהול מו"מ מול החברות הגדולות. עשינו פה משהו שאנחנו יכולים לעמוד בו. דמיינו את זה כך: למתחרים יש חדר מחשב ענק שהשקיעו בו רבות, אנחנו עובדים בלפ טופ".
ימכור ציוד סלולרי ב-50%, אך כרגע אין נדידה בחו"ל
העובדים ברשת הסופרמרקטים כבר קיבלו מספר של החברה, בעוד לוי עצמו מתקשה להיפרד מהמכשיר הישן שלו שלא מתאים לרשת ה-GSM המהירה באמצעותה ישיק את השירותים שלו עצמו. 120 עובדי שירות ומכירות גויסו, ובהשקה, יפתחו 11 נקודות שירות ומכירה בסניפי רמי לוי שיווק השקמה בעפולה, טבריה, פרדס חנה, זיכרון יעקב, רמת גן, מודיעין, מעלה אדומים, צומת קסטינה, נשר ושתי נקודות בירושלים. אחרי שבועיים, כל הסניפים של הרשת יאכלסו עמדות שירות.
גם בתחום הסלולר, לוי לא זונח את מומחיותו כקמעונאי: מרכזי השירות יכללו גם חנויות שימכרו ציוד סלולרי נלווה וגאדג'טים (כולל ציוד לאייפון ואייפד), שימכרו תחת המיתוג "רמי לוי תקשורת" ויהיו לטענתו זולים ב-50% מהנהוג בארץ. לוי לא יפעיל מרכז תיקונים, אך מכשירים תקולים יוחלפו בחדשים, יועברו ליבואנים ויוחזרו תוך 7 יום.
"לא יהיו חבילות - לא דיברת לא שילמת. והחשבונית תהיה מאוד קריאה ופשוטה", מבטיח לוי. "אין כזה דבר שלקוח יגיד 'זה לא מה שסיכמנו מראש, כי יש תוכנית אחת לכולם. כולם שווים".
המחירים נמוכים: 20 אגורות לדקת שיחה, כולל מע"מ. הודעת SMS תעלה 15 אגורות, ולמרות ההבטחה ל"לא דיברת לא שילמת", לוי בכל זאת יגבה גם 15 שקלים תשלום חודשי, ויציע חבילת גלישה של 5 ג'יגה ב-50 שקל לחודש. מדובר במחיר נמוך למדי לחבילת גלישה בנפח כזה יחסית למתחרות, אך לוי לא יציע, ככל הנראה, חבילות גלישה קטנות יותר. מי שיעשה ביטוח ב-30 שקל לחודש, ל-36 חודשים, יקבל את המכשיר חינם. נטילת המכשיר לחו"ל? לא בשלב הראשון. אין ללוי הסכמי נדידה.
"התשלום החודשי שאגבה נמוך מזה של המתחרים, שגובים 29 שקל לחודש, לא כולל חבילת גלישה", מסביר לוי, "התשלום החודשי בא כדי לכסות את עלויות התפעול, אבל לחברות הגדולות יש עלויות גבוהות ולי יש עלויות נמוכות. אני קונה מהם חומר גלם, אך עלויות ההפצה והשיווק עליהן, אז זה מתאזן".
לוי מבטיח שלא יקשור את השירות למכשיר, אך בה בעת מצהיר כי על המכשירים אפשר יהיה לשלם בשיטת חיוב זיכוי עם פריסה גם לעד 40 תשלומים של 10-9 שקלים. המכשירים יהיו זולים כאמור, כך שהלקוחות יוכלו להרשות לעצמם פריסת תשלומים מצומצמת יותר. "רוצה לבוא עם מכשיר משלך, ברוך הבא. רוצה לעזוב ולהמשיך לשלם על המכשיר – בבקשה", הוא אומר.
כמו בסופר, לוי מבטיח שיהיה זול בכל מחברות הסלולר הנוכחיות. למשל, העתק חשבונית מודפסת עולה 13.99 שקל בסלקום, 9.9 שקלים באורנג' ופלאפון ויעלה ככל הנראה 8.9 שקלים אצל לוי.
סלראן: נעלה לאוויר בסוף דצמבר תחילת ינואר
חברה שצפויה להיכנס לשוק בסמוך לרמי לוי, היא סלראן (בעבר של איתוראן). "הוא לוקח את כל הכותרות ואנחנו בצד, אבל טוב לנו ככה", אמר ל-ynet יחיאל בן שושן, מנכ"ל החברה, שניהל מפעיל וירטואלי של AT&T בארה"ב, וגם ניהל רשת סלולרית במונטנה, עד שמכר אותה כדי לחזור לארץ.
"העובדים כבר כולם מסתובבים עם מכשיר שלנו, בדצמבר נעשה טסט אחרון ומיד אחרי זה נעלה לאוויר, בסוף דצמבר תחילת ינואר", הוא מצהיר.
החברה תשיק Full MVNO, עם הסכמי נדידה, שירות לקוחות והבטחה ל"חשבונית בת שורה אחת, חבילות זולות, ותשלום פר שימוש בלי תשלום חודשי קבוע".
ההבטחה של סלראן, היא לכבוש את הפריפריה. "נפנה לכמה נישות והפריפריה היא אחת מהן", מסביר בן שושן. "נפנה לצרכנים שלא מקבלים הנחות בחברות הסלולר. אני כלקוח עסקי מקבל עסקה שכמפעיל וירטואלי לא אוכל להתחברות בה. ויש הרבה לקוחות בשדרות שלא נהנים מהעסקה הזאת. ולא רק זה, אלא שאת חלקם מתחמנים. אמא שלי בת 84 והיא מקבלת חשבונית של 300 שקל. על מה?
"נהיה נגישים ב-200 נקודות מכירה – בכל הנקודות בהן מוכרים כיום מכשירים וציוד סלולרי וכרגע לא נמכור מכשירים. גם אם נמכור בעתיד, לא נהפוך את המכשיר לעיקר. אין בזה טעם, אתה קונה שירות מ-HOT, אך את הטלוויזיה אתה לא קונה מ-HOT, אותו הדבר צריך להיות בסלולר".
תהיה זול כמו רמי לוי?
"אני חושב שרמי לוי מוכר במחיר עלות, ולדעתי עוד 3 חודשים הוא יעלה את המחיר. אני מאמין שאפשר להיות רווחי וזול, ואני מחפש לקוחות ש-30 אג' לדקת שיחה יהיו בשורה בשבילם. התחרות תתחיל בעוד חצי שנה לפחות, כשלשוק יכנסו גולן טלקום ומירס, כי הם צריכים להחזיר 360-700 מיליון שקל. החשש הוא שאחרי שיושג היעד הזה, המחירים יעלו. מפעיל וירטואלי צריך לעבוד בשקט. יש הרבה פירורים ליד העוגה, אבל אם תיגע בעוגה יחתכו לך את היד. אז אני משאיר את הכבוד לגולן ומירס ונהיה שחקן הוגן בשוק. נעניק לאוכלוסיה מסוימת מה שהיא צריכה וניתן לאחרים לריב".
אלון סלולר: "המותג המוזל של פלאפון וסלקום בא להרוג את המפעילים"
מנכ"ל אלון סלולר אריאל שרייבר, מקווה להתחיל לפעול בסניפי מגה ודור אלון בסוף הרבעון הראשון של 2012, על גבי רשת פרטנר, אך כלל לא בטוח שזה יקרה. "אנחנו חוששים שחברות הסלולר הקיימות יהרגו את התחרות, לכן פנינו למשרד התקשורת", הוא מסביר.
"ביקשנו שני דברים: הראשון, שיעצרו את החברות הגדולות מלהקים את המותגים הפרטיים, סלקום בייסיק בשופרסל ופלאפון ME, משום שמטרתן היא להרוג את המפעילים הקטנים. החוק אוסר על מפעיל סלולרי לשמש גם כמפעיל וירטואלי אך הן עוקפות אותו במותג מוזל, שמוצג בשם שונה, עם חברה שונה שהם שכרו כדי להפעיל אותו. אם הן יורשו להמשיך לפעול, נשקול שוב את החלטתנו להיכנס לשוק.
"הבקשה השנייה ממשרד התקשורת היא הגנות ינוקא, דבר מקובל בעולם, למשל, ביקשנו שלא לשלם דמי קישוריות בשנה הראשונה. הרי המפעילים הוירטואליים החדשים יחטפו חזק מאוד בראש כי היכולת השיווקית של חברות הסלולר להעמיד עשרות מיליונים כדי להרוג את התחרות במכה אחת היא אדירה.
"בהנחה שנצא לשוק, נהיה השחקן הוירטואלי המשמעותי ביותר. המודל שלנו, בניגוד ללוי, הוא full MVNO, כלומר יש לנו רשת משלנו, מתג והסכמי נדידה משלנו, הכל שלנו חוץ מהאנטנות. נצא בפריסה ארצית מלאה כשאנחנו מתבססים על נקודות המכירה הקיימות שלנו. מהרגע הראשון יותר יהיו לנו יותר נקודות שירות מלכל מפעיל וירטואלי, ונהיה זולים בעשרות אחוזים ממה שקיים היום בשוק, כולל אייפון מייבוא מקביל ושיחות בחו"ל במחירים נמוכים בהרבה מהקיים היום".
"כיוון שהשוק הפרטי מסבסד היום את השוק העסקי, נפנה לצרכן הפרטי בתעריפים של לקוח עסקי גדול. יש לנו תמחורים, אך לא נפיץ אותם עכשיו. אני יכול לומר שנהיה מאוד אטרקטיביים, מיוחדים ובקונספט שונה לחלוטין ממה שמוכר היום בישראל. זה לא מאוד קשה, מהסיבה שהרווח של חברות הסלולר הוא עצום, והרווח שלנו יהיה קטן. נהיה חברה צנועה בגודל שלה".
כמה נתח שוק תשיגו?
"בגלל הפריסה הארצית נגיע לנתח שוק גדול מאוד. אנחנו שואפים שכל לקוח פרטי במדינת ישראל יהיה לקוח שלנו".
FREE טלקום: מוכנים להיכנס לשוק עכשיו
מפעיל וירטואלי נוסף, שלא ברור אם יצליח לפעול ככזה, הוא FREE טלקום. זו היתה החברה הראשונה בארץ שהציעה שיחות חינם על גבי אינטרנט סלולרי, (VoIP) כמו וייבר וסקייפ. היא פילסה את הדרך למפעילים הוירטואלים במלחמות על נייטרליות הרשת, מול חסימות של סלקום. היא בין הראשונות בעולם שהציעו sms על גבי אינטרנט סלולרי. אז מה קרה?
החברה חברה למשקיע, שלמה שמצלר, הבעלים של שלמה Sixt, אך זה כנראה נרתע מעוצמת המתחרים ופרש לאחרונה. החברה נותרה ללא משקיע ולכן ללא יכולת להיכנס לפעולה כמפעיל וירטואלי.
"היינו אמורים להיכנס ראשונים לשוק הזה", אומר בצער מנכ"ל Free טלקום ליאור בנאי. "חברות הסלולר הרוויחו בשני הרבעונים האחרונים מיליארד וחצי שקל רווח נקי כי לא התחלנו לפעול עדיין. כבר ב-2010 סיימנו את כל הפעילויות: רגולציה, הסכמים, השקעות השקענו בתשתיות מדהימות כדי להיות full MVNO: יש לנו שני מתגים משלנו של סוני אריקסון, ושני HLR שיכולים להתארח על אנטנות של סלקום, אורנג' ופלאפון, מערכת בילינג משלנו, דאטה, הסכמי נדידה - כל השירותים של מפעיל גדול חוץ מאנטנות. אנחנו יכולים לשרת חצי מיליון לקוחות. בניגוד לרמי לוי אנחנו מייצרים את הדקות בעצמנו – לכן הדקה שלנו היא בהכרח יותר זולה.
"יש לנו הרבה הצעות מרשתות קמעונאיות למכור אצלן ברצפת המכירה, כי סימנו כמה סגמנטים שאין בהם תחרות ואפשר לעשות שם עבודה מדהימה. נציע תוכניות עם הגבלת סכום שהמשתמש קובע, שמתאימות להורים לילדים, והסכמים שאורכם יהיה פחות מעמוד.
"אך כיוון שהמשקיע עזב הכל נעצר ואנחנו מחפשים משקיע אסטרטגי, שרוצה להיות הדבר הבא בסלולר ולהיכנס לשוק בנקודת זמן היסטורית. זה כל מה שאנחנו צריכים כי אנחנו יודעים להיות מהר מאוד בחוץ, אנחנו מוכנים להשקה בטווח המיידי".
לפנייה לכתב/ת 
