"אתה הרבה יותר מנומס כשמישהו מקשיב לך"
של ישראל, מומחה יחסי הציבור האמריקני, ישב לשיחה עם עידו קינן על שיווק בעולם של רשתות חברתיות, אבל לא הבין למה אנחנו מתעקשים להתעסק בכל העניין המציק הזה של ניהול משברים ואנשים כועסים ברשת
רכבת ישראל לא מאפשרת לגולשים לכתוב על קיר דף הפייסבוק שלה. מדובר בגוף לא אהוד, שסובל מאיחורים, עומס בקרונות, קווים בתדירות נמוכה מדי ותקלות (וזה במקרה הטוב, כשאין שביתות יזומות). פתיחת הקיר לגולשים תאפשר למשתמשים להתלונן ולנאץ – זה מה שאומת האינטרנט הישראלית עושה לגופים וחברות שהיא לא אוהבת.
כשאני שואל את של ישראל, מומחה אמריקאי ליחסי ציבור שעובד עם תאגידים גדולים, איך מתמודדים עם מצבים כאלה, הוא מתרגז, מוחה על שאני מכנה את הלקוחות "אספסוף", לא מבין למה אני לוקח את השיחה לכיוון הזה ומאיים לפוצץ את הראיון. אני מקווה שהוא יצליח להסתגל למציאות הישראלית החצופה: בימים אלה הוא מבקר בישראל בפעם הראשונה, ומחר (ב') יעביר את ההרצאה המרכזית בכנס הדיגיטל של האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות.
עוד ב-ynet מחשבים
- האייקונים של אפל: ציור בטוש על דף משבצות
- משחקי השבוע: רצח ועגלה של מריו
- HTC Incredible S: עוד מכשיר מוצלח
להתחיל להקשיב
ישראל הוא מנכ"ל חברת SI Associates ויועץ ומרצה בתחום יחסי ציבור בניו מדיה, מחבר שלושה ספרים (ורביעי בדרך) על עסקים בעולם של שיחות ורשתות חברתיות ובעל הבלוג Global Neighbourhoods ("שכונות גלובליות"). "ההגדרה שלי ליחסי ציבור היום היא אותה הגדרה שלמדתי לפני 40 שנה בקולג': היחסים בין ארגונים לבין הקהלים שלהם", הוא אומר בראיון ל-ynet מחשבים. "מה שהשתנה באופן דרמטי הוא שהעולם הפך מקוון, ובעולם המקוון אנחנו משתמשים בכלי שיחה שאנחנו מכנים בשם הקולקטיבי 'מדיה חברתית'. המשמעות היא שמי שעוסק ביח"צ צריך להפסיק לשלוח מסרים ולהתחיל להקשיב".יצרנית המחשבים האישיים דל, אחת מתאגידי הטכנולוגיה הגדולים בעולם, היא לקוחה מרוצה של ישראל. עוד לפני כן, ישראל היה לקוח של דל, אבל לקוח בלתי מרוצה בעליל: "לפני כמה שנים החברה נודעה בשם 'דל-הל' ("דל גיהנום"; ע"ק), ככה אנחנו המשתמשים קראנו לחברה. אני הייתי אחד מהאנשים שמאוד כעסו על דל, אחרי שמקש ה-i נפל מהלפטופ בן השנה וחצי שלי. חיכיתי 40 דקות בשיחת חוץ, והם הציעו לי לרכוש מחשב דל חדש. עכשיו הם נתפסים כמובילים עולמיים במדיה חברתית".
השינוי המשמעותי בדל הוא ההקשבה ללקוח, אומר ישראל: "הם למדו את אסטרטגיית ההקשבה והקימו 'מרכז הקשבה', שבו צוות קטן מנטר כל דבר שנאמר עליהם באינטרנט 24 שעות ביממה. הם עוברים בממוצע על 22 אלף הודעות ביום. הם מעבירים את ההודעות הרלוונטיות לאנשים בחברה שצריכים לדעת מזה. האנשים לא בהכרח נדרשים להגיב, אבל זה מפתח סוג חדש של מודיעין שיווקי בזמן אמת. כתוצאה מכך, דל אומרים שהם הורידו את עלות התמיכה, שינו את השוק עבור מוצרים חדשים, זיהו תקלות במוצרים ישנים, והורידו הוצאות פרסום ושיווק בהשקת מוצרים חדשים, כי הם כבר מדברים עם הלקוחות החשובים ביותר". החברה גם הקימה את Dell Ideastorm ("סיעור הרעיונות של דל"), אתר שבו גולשים יכולים להציע ולדרג רעיונות לגבי מוצרים ושירותים של דל, ולהצביע לרעיונות של גולשים אחרים כדי להעלות או להוריד את הדירוג שלהם. החברה בוחרת את הרעיונות שנראים לה ומיישמת אותם, כמו הרעיון להוסיף למקלדות הלפטופים תאורה פנימית שנדלקת בחושך. ישראל לא מתלהב מהרעיון: "אני לא יודע על זה מספיק כדי להגיב על זה, אבל תמיד חששתי מדברים שנשמעים פשטניים מדי בנוגע לקבלת דעות מהציבור".
עייפנו מלצעוק על מקלטי הטלוויזיה
כשמתעוררת שערוריה, ולו הקטנה ביותר, בנוגע לחברה, מיד מתאסף אספסוף ומתחיל להפציץ את דף הפייסבוק או פרופיל הטוויטר שלה. קשה מאוד לנהל איתם שיחה, כי אנשים רוצים להתקיף, לא באמת לשמוע תשובות, בחלק מהזמן. איך חברה אמורה להתמודד עם אספסוף כזה?
"בעיני נראה שבעיני רוב האנשים זה הולך ונהיה פחות ופחות חשוב. הספר הראשון שלי נפתח בהצהרה, 'אנחנו חיים בעידן שבו רוב האנשים לא סומכים על ארגונים גדולים. זה בגלל שארגונים גדולים מתאמצים מאוד לא להקשיב לקול שלנו. עייפנו מלצעוק על מקלטי הטלוויזיה, ואנחנו מתוסכלים'. מה שאתה מכנה אספסוף אני מכנה חבורה של אנשים שמבקשים שישמעו אותם, אבל אינם נשמעים. בספר ציטטתי בכיר במיקרוסופט שאמר שאנשים הופכים הרבה יותר מנומסים כשהם יודעים שאתה מקשיב להם, וזה כל מה שצריך, להראות שאתה מקשיב. כשדל היו ב'דל-הל', הם שכרו את הבלוגר הראשון שלהם, ליונל מנצ'קה, והוא התחיל לדבר ובמשך חודש רק צעקו עליו – פשוט צעקו! אחר כך הוא פתח בלוג שנפתח במילים: 'לא היה לנו מושג. לא הבנו עד כמה כועסים האנשים שחשבנו שהם הלקוחות שלנו'".
אם יש משבר, מה על חברה לעשות? האם עליה לסגור את דף הפייסבוק שלה לתגובות של גולשים, או לסטטוסים...
"בשום אופן לא. מה שחברה צריכה לעשות במשבר הוא להיות פתוחה, לא סגורה, והמקום שבו הכל מתחיל עכשיו הוא האינטרנט, לא המדיה המסורתית".
אתה מדבר הרבה על להקשיב. להקשיב זה גם להשתנות, לקבל רעיונות מהציבור, להודות בטעות? או שחברה יכולה להגיד, 'אנחנו מאמינים במה שאנחנו עושים, אנחנו מקשיבים לכם כדי לענות לכם על שאלות, אבל אנחנו לא מתכוונים להשתנות'? אני חושב על חברות כמו אפל.
"אפל היא מקרה מעניין. היא בהחלט לא חברה חברתית במיוחד. אבל היא עושה משהו יותר חשוב מחברתיות – היא נותנת לאנשים מוצרים נפלאים. ומי שנותן שירות מצוין, לא צועקים עליו. הייתי רוצה לראות את אפל חברתית יותר. סטיב ג'ובס בהחלט התנהג כאילו שהוא יודע הכי טוב. נראה שחברה שעושה מוצרים מרהיבים כאלה לא נכנסת לצרות. חברה נכנסת לצרות כשמשהו משתבש, ובתגובה הם מתעלמים מהשיחות של אנשים".
"לטויוטה היתה תדמית נפלאה שנים רבות, ואז היו לה המון תקלות בטיחות בזמן מאוד קצר, והאינטרנט התחיל להגיב באופן רגוע ואז הסלים כי טויוטה לא ענו. ואז טויוטה יצאו בקמפיין פרסום שאומר שהם מייצרים מכוניות בטוחות, ואף אחד לא האמין להם. אתה האמנת להם? אני לא האמנתי להם. (מגחך)".
הלקוח עבר לאינטרנט
כשחברה לא פעילה במדיה החברתית, כמו אפל או טויוטה במקרה הזה, אתה חושב שיש לאנשים מה לעשות מלבד לפרוק זעם?ישראל, שהיה קצר רוח לאורך השיחה, מתפרץ: "אני לא חושב שזה לפרוק זעם. נדמה שיש פה תמה חוזרת, שבה אתה רואה אנשים שמתלוננים באינטרנט כאספסוף, כאנשים כועסים, ואני לא חושב שזה מה שקורה. אנשים מנהלים שיחות משבחות ושיחות שליליות על חברות, אנשים, ארגונים, דתות, גופי חינוך. כשחברה מואשמת במשהו ובמקום להגיב, היא פשוט מתעלמת או מתייחסת בזלזול – אז זה מתחמם. כל התמה שלך נראית כאילו היא עוסקת באספסוף, וזה גורם לי תחושה מאוד לא נוחה. כי לא על זה אני מגיע לדבר בישראל".
אני שואל כי זה מה שמקבל פרסום בתקשורת. כשחברה מדברת...
"אני כבר לא איש יח"צ, ביליתי שם רק 22 שנה. אני נותן לך תשובות כאן כי חשבתי שאני יכול לספק לך מידע שעשוי להיות שימושי ומעניין לך ולקוראים שלך. אבל אם אתה רוצה נושא שילהיט את התקשורת, זה לא עושה לי טוב, זה לא עושה טוב לאיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות, ואני לא לגמרי בטוח למה אני משלם 1.75 דולר לדקה כדי לענות לשאלות שלך אם הן ימשיכו בקו הזה. התחלת בלשאול אותי מה חברות עשו, נתתי לך שלושה סיפורים טובים, ואז נכנסנו למסלול הזה של האספסופים הזועמים, ואני חוזר, מאוד לא נוח לי עם זה. אם על זה אתה רוצה לכתוב, אין לי הרבה מה להגיד לך. נאמר לי שקראת את החומרים שלי ואתה יודע משהו על מה הסיפור שלי. הסיפור שלי הוא מאות מקרים של עסקים שעשו חיל באמצעות שימוש במדיה חברתית. אז הנושא הבודד הזה, של אספסוף זועם, הוא לא התמה שלי, ואני לא באמת רוצה להתראיין על זה באופן נרחב".
אוקיי, אני מכבד את זה. מה דעתך על חברות שלא נמצאות במדיה חברתית, שפשוט חושבות שזה לא מתאים לדרך שבה הן עושות עסקים?
"אם זה לא מתאים לדרך שבה הן עושות עסקים והן לא רוצות להתקרב ללקוחות שלהן בלי עלות, סחתיין עליהן. אבל אני חוזה שמתישהו המתחרות שלהן תשתמש במדיה חברתית, והן יהיו בפוזיציה מאוד פגיעה".
אז זה יהיה חסרון עסקי, לא להיות פתוחים לציבור.
"הלקוח עבר לאינטרנט. המפרסמים עברו לאינטרנט. העובדים העתידיים מחפשים עבודה באינטרנט. אם הן מחליטות לא להשתתף, הן צפויות ללכת בדרכם של הדינוזאורים. אתה יודע, תן לי להגיד משהו: מראיינים אותי בכל העולם, והנושאים הם בדרך כלל איך להיכנס לאינטרנט ולהצטרף לשיחה בצורה יעילה יותר. נראה שאתה שוב מתמקד בלמה חברה צריכה לטרוח עם זה, והתשובה שלי היא שכל חברה שלא רוצה לטרוח בקשר לזה, זה בסדר. אם אתה עושה מוצרים טוב כמו אפל, זה בסדר. אם לא, ואם אתה פגיע לתחרות, או אם אתה מצפה לשכור לעבודה אנשים צעירים, הכי טובים ומבריקים מהדור הבא, אני חושב שהולכת להיות לך בעיה".
הכיוון של השאלות שלי מתבסס על התחושה שאני מקבל מארגונים וחברות ישראליים, שכבר נמצאים באינטרנט, בפייסבוק ובטוויטר - אבל לא ממש יודעים מה לעשות כשמשהו קורה, כשמשהו מתפרץ, כשהם צריכים לצאת מההתנהלות היומיומית שלהם ולהתמודד עם שטפון של לקוחות ולקוחות פוטנציאליים. זו הסיבה שאני חושב שמביאים אותך להרצות בישראל. הרבה חברות, גם גדולות, לא יודעות איך להתמודד עם מדיה חברתית.
"אני מסכים שהרבה חברות לא יודעות".
לא להפגיז מסרים
אתה יכול לתת כללי אצבע לגבי מה לעשות וממה להימנע?
"צריך להתחיל בלהקשיב. זה לא מקום להפגיז מסרים שעלו בחדר הישיבות. נגמר העידן שבו קראו ללקוחות 'מטרה. טוויטר ופייסבוק ובלוגים וכל זה הם אינטראקטיביים, הם עוסקים בשיחות. חברות צריכות לעשות את זה ולהתאמן בזה לפני שמגיע משבר, כדי שתהיה להם אמינות כשהם יציגו את הצד שלהם של הסיפור. הם צריכים לדבר בקולות אנושיים, לא ב'אנחנו' התאגידי. אני באמת לא נהנה לשוחח עם מותג. אף פעם לא היתה לי שיחה טובה עם בקבוק קולה. אני כן מעוניין לדבר עם בנאדם שעובד בחברה שאולי יש לה בעיות, שנראה שאכפת לה, שאולי עשתה משהו ופישלה, שמודה שהחברה פישלה ואומר שהיא תנסה להיות טובה יותר בעתיד. אם חברה נכנסת למדיה חברתית ומנסה ליישם את אותה שליטה במדיה כמו שעשו באופן מסורתי ב-60 השנה האחרונות, היא תיכשל, כי זה לא מקום להעביר מסרים כמו שזה מקום לנהל שיחה".
כשהוא נשאל על הקמפיינים המקוונים שישראל מריצה במטרה לשפר את תדמיתה בעולם, ישראל נזהר מלהיכנס לפוליטיקה. הוא מחמיא לפעילות הקונסוליה הישראלית בניו יורק, שמפעילה שני בלוגים, IsRealli ו-IsraelPolitik, חשבון פייסבוק ופרופיל טוויטר: "מאוד התרשמתי מזה. אני מתכוון להשתמש בזה בספרי הבא כדוגמה לאיך ממשלה, שלעתים תכופות אינה מובנת, זוכה להציג את הצד שלה של הסיפור בפורום שבו אויביה המרים ביותר קופצים לתוך השיחה". אפרופו אויבים, ישראל מוצא דווקא אצל יצחק רבין משל על היחסים בין לקוחות עצבניים לבין חברות: "היה לכם ראש ממשלה שמאוד הערצתי ושנרצח, והציטוט שלו שהכי השתמר הוא 'שלום לא עושים עם חברים, שלום עושים עם אוייבים'. בעולם העסקי, לעתים תכופות אנשי יח"צ מסתכלים על לקוחות כועסים כעל אויבים. והם לא! הם בסך הכל לקוחות מתוסכלים".
