הצרכנים מחו נגד היצרנים - רשתות השיווק נפגעו
זה התחיל מחרם על הקוטג' של תנובה והמשיך למלחמה בשטראוס ובשאר יצרניות מזון - ובכל זאת בסיכומו של הרבעון היו אלה הרשתות שספגו את אש המחאה. ככה זה כשנאלצים להביט מידי יום בלבן של עיני הצרכנים. ומה צפוי בשנת 2012?
ענף המזון בישראל עבר ברבעון האחרון טלטלה עזה. חברות שנחשבו במשך שנים להשקעות הגנתיות, סוג של בונקר בתיק ההשקעות, הופתעו מכוחה ומעוצמתה של המחאה החברתית. דו"חות החברות בענף שיקפו פגיעה משמעותית בתוצאות לאורכה של כל שרשרת הערך בענף.
במקביל לדוחות החלשים, הודיעה שופרסל על פרישתם הבלתי צפויה של נשיא ומנכ"ל הרשת הוותיק, אפי רוזנהויז, ושל מנהל העסקי הראשי של החברה, ריצי' הנטר, לאחר פחות משנתיים בתפקיד.
למרות גודלו העצום, ניתוח ענף המזון עבור ציבור המשקיעים פשוט ומתחלק לשני חלקים עיקריים. הראשון: יצרניות המזון, בעיקר אסם, שטראוס, חברת נטו הקטנה ושורה של חברות שאינן ציבוריות, דוגמת תנובה; והשנייה: רשתות השיווק שכוללות את שופרסל, מגה רמי לוי ושורה של חברות קטנות יחסית, בהן כמעט חינם, חצי חינם, ויקטורי וטיב טעם.
הענף כולו רושם הכנסות שנתיות של כ-50 מיליארד שקל, אך מתאפיין ברווחיות גבוהה יחסית אצל יצרניות המזון ורווחיות נמוכה אצל המשווקים, וזאת בהתאם למקובל בענף המזון העולמי.
| רמי לוי | שופרסל | מגה** | ויקטורי | כמעט חינם | |
| מכירות | 607.9 | 3,000 | 1,801 | 157 | 338 |
| לעומת התקופה המקבילה אשתקד | 39.2% | 3.8% | 620%- | 9.5% | 23.5% |
| רווח גולמי | 127.2 | 780 | 514 | 38 | 80 |
| באחוזים | 20.9% | 26% | 28.5% | 24.2% | 23.6% |
| רווח תפעולי | 30.6 | 71 | 27 | 9 | 14 |
| באחוזים | 5% | 2.4% | 1.5% | 5.6% | 4% |
| לעומת התקופה המקבילה אשתקד | 0.4% | 44.1%- | 52.5%- | 20% | 1% |
| רווח נקי | 22.4% | 29 | - | 7 | 9 |
| באחוזים | 3.7% | 1% | - | 4.4% | 2.7% |
| לעומת התקופה המקבילה אשתקד | 4.9%- | 59.2%- | - | 24% | 32.7%- |
*במיליוני שקלים **לפי הערכות IBI
תוצאות החברות כולן מושפעות בעיקר ממחירי חומרי הגלם בעולם ומהיכולת לגלגל מחירים. לכן גמישות תפעולית, מערכות רכש ויכולת עדכון שוטף של מחירי המכירה ללקוחות הופכים להיות גורמים מכריעים בהשפעתם על תוצאות החברות. בנקודה זו האחרונה פגעה בדיוק המחאה החברתית.
מאבק בין יצרניות מזון לבין משווקות
יצרניות המזון אסם ושטראוס פרסמו דו"חות טובים שהדגישו שוב את עוצמת החברות. שטראוס הציגה מכירות של 2 מיליארד שקל, המשקפים צמיחה של 13.7% בהשוואה לרבעון מקביל. אסם הציגה צמיחה של 5.9% ומכירות בהיקף של 1.05 מיליארד שקל.
כשבוחנים את הרווח התפעולי בקרב היצרניות מתגלה תמונה מעניינת: בעוד אסם מציגה צמיחה של 4% ברווח התפעולי ויציבות בשיעור הרווחיות, שטראוס מציגה ירידה של כמעט 14% ברווח התפעולי ושחיקה משמעותית ברווחיות.
אנו רואים לכך שתי סיבות עיקריות. הראשונה ברורה: מוצרי החלב, שמהווים כ-25% ממכירות שטראוס, נסחפו ללב המחאה החברתית, היוו את סמל המאבק וספגו את עיקר הפגיעה. הסיבה השנייה קשורה לפעילות הבינלאומית של שטראוס.
שטראוס הבינה כבר לפני כמה שנים שמדינת ישראל קטנה עליה והשכילה לפתח פעילות בינלאומית ענפה שמהווה כ-50% מסך ההכנסות. כיום שטראוס היא יצרנית הקפה ה-5 בגודלה בעולם, היא מקימה מיזם מים גדול בסין בשותפות עם ענקית מוצרי הצריכה Haier והיא אחת ממשווקות הסלטים המצוננים הגדולה בארה"ב, עם נתח שוק של 50% בקטגוריית החומוס.
דווקא הפעילות הבינלאומית של שטראוס, שמהווה מנוע צמיחה משמעותי בשנים האחרונות, עוזרת לפיזור העסקי ולהקטנת סיכונים, נפגעה במהלך הרבעון בשל עליית מחירי חומרי גלם (במיוחד מחירי הקפה) ורישום חשבונאי של חלק מההשקעות שהחברה מבצעת דרך דו"ח הרווח וההפסד. הרווחיות של הפעילות בישראל אמנם נפגעה גם היא, אך צמצום משמעותי בהוצאות הפרסום ושמירה הדוקה על שורת ההוצאות קיזזו פגיעה זו. במאבק בין יצרניות המזון למשווקות, ניצחו הרבעון היצרניות.
שכר המינימום עלה, הרווחים ירדו
רשתות שיווק המזון נמצאות בבעיה: יש להן את הקשר הישיר מול הצרכן והן אלו שצריכות להתמודד יום יום עם הכעס שהצטבר אצל הלקוחות בעקבות העלייה ביוקר המחיה. למשל, לקבוצת אלון, הבעלים של מגה, יש 5 מיליון אינטראקציות עם לקוחות בחודש, ולכן לאירועים שכאלה יש השפעה עצומה על החברות.
הדו"חות של משווקות המזון הצביעו על תמורות מעניינות מאד בענף: הראשונה, המשך התחזקות החברות הקטנות: רמי לוי הציגה צמיחה של 39% במכירות, ויקטורי משתפרת עם צמיחה של כ-10% וגם כמעט חינם צמחה בקצב דו-ספרתי של 24%. מולן הציגו הרשתות הגדולות צמיחה נמוכה - למרות המבצעים האגרסיביים. שופרסל צמחה בשיעור של 3.8% ומגה הציגה שחיקה של 6% בהכנסות. כלומר, הציבור ממשיך לנהור לרשתות הקטנות שמתאפיינות ברמות מחירים נוחות יותר.
התמורה השנייה היא שחיקה משמעותית בשיעור הרווחיות שאפיינה כמעט את כל החברות בענף. לחץ מחירים, ריבוי מבצעים ועלייה משמעותית במודעות הצרכנית שחקו את הרווח התפעולי בקרב כמעט כל רשתות השיווק.
בנוסף, ביולי האחרון נכנס לתוקף השלב הראשון של העלאת שכר המינימום, שבו עלה שכר המינימום ב-6.5%. מטבע הדברים, רשתות השיווק ייפגעו מהעלאת שכר המינימום. לשם המחשה, העלאת שכר המינימום תגדיל את ההוצאות התפעוליות של שופרסל ב-20 מיליון שקל בשנת 2011 וב-50 מיליון שקל ב-2012.
השינויים בענף המזון בישראל במהלך הרבעון האחרון הם בהחלט דרמטיים, אבל את השינוי המשמעותי ביותר עבר הצרכן הישראלי שפשוט נמאס לו. כלים חדשים כגון פייסבוק, טוויטר ופורומים שונים מאפשרים גמישות גדולה מאוד אצל מארגני המחאה, והגל שנוצר שטף לא רק את חברות המזון, אלא גם שורה ארוכה של חברות בישראל.
נראה כי חברה שתתעלם לאורך זמן מרחשי לבו של הצרכן תיפגע בעתיד ובאופן משמעותי. ראינו זאת באופן ברור בענף הסלולר שצבר בהדרגה עוינות גדולה מצד הציבור, דבר שהוביל לנקיטת צעדים מרחיקי לכת של הרגולטור ולפגיעה קשה בתוצאות החברות.
שנת 2012 תהיה מאתגרת, הן עבור היצרניות והן עבור רשתות השיווק. נדמה כי בעוד שהיצרניות מסוגלות להתמודד עם השינויים הודות לפיזור גיאוגרפי, חדשנות והתייעלות, הרי שרשתות השיווק ייאלצו לנשוך שפתיים בתקופה הקרובה, לספוג עלויות ולהתרגל למצב שבו מצד אחד המחירים קבועים והצרכן מודע יותר, ומצד שני - יכולת המיקוח מול היצרניות מוגבלת.
להערכתנו, נהיה עדים לצמצום משמעותי בהוצאות התפעוליות בקרב השחקניות בענף, בעיקר בסעיפי השיווק והפרסום, לטובת הסבת אמצעים להוזלת מחיר המכירה.
לפני שמספידים את החברות צריך לזכור שמדובר רק ברבעון חלש אחד, רבעון שבו לאף חברה לא היה אינטרס אמיתי להציג רווחים חריגים. עם זאת, אנחנו חיים במדינת ישראל ולצד הבעיות הכלליות יש צרות אחרות שתופסות אפילו כותרות גדולות יותר בעיתונים. ולכן כל האטה מצד המוחים תתורגם במהרה על ידי החברות בהמשך עליית מחירים ושיפור התוצאות.
מסמך זה הינו למטרות אינפורמטיביות בלבד - אין בו משום ייעוץ לסחור בניירות הערך ו/או הנכסים הפיננסים הנזכרים בו, ואין בו משום תחליף לייעוץ פיננסי. בית השקעות אי.בי.אי. מחזיק וסוחר עבור לקוחותיו ועבור עצמו בנכסים הפיננסים המסוקרים במסמך זה, כולם או חלקם. לגילוי נאות מלא על ני"ע המסוקרים על-ידי הבית נא לפנות לבית ההשקעות.
לפנייה לכתב/ת 
