תעלומת הדובים: האם קולה לבנה היא עדיין קולה?
קוקה קולה בסך הכל רצו לתרום להצלת דובי הקוטב. מהדורה מיוחדת לחג המולד, של יותר ממיליארד פחיות ופקקים בצבע לבן, ירדה תוך חודש מהמדפים בעקבות נחשול של תלונות מצד לקוחות שטענו כי הטעם אינו אותו טעם. בחברה מתעקשים: המתכון זהה. האם כשזה לא אדום, אין לזה טעם של קוקה קולה?
הכוונות של ענקית המשקאות היו טהורות ולא מסחריות, במקרה הזה. העיצוב המחודש היה חלק משיתוף פעולה של קוקה קולה עם ארגון World Wild Life Foundation שפועל להגברת המודעות לחשיבות ההגנה על ביתם של דובי הקוטב. הלוגו המיוחד של הסדרה הציג על פחית הקולה דימוי של דוב הקוטב. בנוסף, לפקק הבקבוק צרוף קוד מיוחד שאיפשר ללקוחות לשלוח הודעת טקסט ובכך לתרום דולר אחד לטובת הפרויקט.
חברת קוקה קולה, מצדה, התחייבה כי על כל דולר שיתרמו הצרכנים - תתרום גם היא דולר לפרויקט, וצפתה כי סכום התרומות מהודעות הטקסט יגיע למיליון דולר. כמו כן התחייבה החברה לתרום לקרן סכום נוסף של 2 מיליון דולר בתוך חמש שנים.
הפרויקט לווה בסלוגן הבא: "We're turning our cans white because turning our backs wasn't an option". (ובתרגום חופשי: "הפכנו את הפחיות שלנו ללבנות, כי לא יכולנו להפוך את פנינו").
הפחיות הגיעו לחנויות ב-1 בנובמבר והיו אמורות להישאר על המדפים עד סוף פברואר. ואולם בימים האחרונים הודיעה החברה במפתיע, כי היא מושכת בחזרה את המהדורה המיוחדת ששוגרה לחנויות. הסיבה: בלבול שחשו הצרכנים ותלונות רבות שהגיעו לחברה, בעיקר במדיות החברתיות ברשת, מזא שהחלה הפצת המהדורה.
מה הטריד כל כך את צרכני הקולה וגרם להם להציף את הפלטפורמות החברתיות של קוקה קולה במאות ציוצים ופוסטים עמוסים בהשגות ותלונות? חוסר שביעות הרצון של לקוחות קוקה קולה התבטא בכמה מישורים: היו מי שטענו שהפחיות הלבנות דומות מדי במראה ובצבע שלהן לפחיות הכסופות של הדיאט קולה; אחרים התעקשו כי הטעם של המשקה השתנה; והיו גם מי שהרחיקו לכת וטענו כי הפחיות הלבנות הן בבחינת חילול השם.
החברה מיהרה להצהיר כי הדבר היחיד שהשתנה במשקה הוא צבעה של האריזה ולא חלילה הרכב המשקה. כדי לחזק את דבריה אף טרחה לפרסם עלון מידע על המוצר ומרכיביו. אך ללא הועיל. לקוחות המשיכה לטעון שהטעם שונה והעיצוב מבלבל.
עיקר הבלבול נרשם בחנויות הקטנות, שבהן יכלו הצרכנים לקחת לעצמם פחיות מהמקררים, וכן בקרב דיילות אוויר שבמהלך טיסה הגישו קולה רגילה מפחית לבנה במקום דיאט קולה. בסופרמרקטים הגדולים היקף הבלבול היה קטן יותר מאחר שמארז הפחיות הוצג כשהוא קשור בסרט פלסטיק אדום עם הכיתוב: Red Cans Turn White. גם הבקבוקים הגדולים בסופרמרקט שמרו על צבעם האדום וכל שהשתנה היה הפקק הלבן.
השתלשלות העניינים סביב השקת המהדורה המיוחדת המחישה, פעם נוספת, את החוויה הרב חושית שמועברת לצרכן דרך המותג. המותג של קוקה קולה על מוצריו השונים והקבועים הוטמע בצורה כה חזקה בקרב הציבור, עד כי הקולה הרגילה מזוהה עם הצבע האדום, דיאט קולה מזוהה עם הצבע הכסוף וקולה נטולת קפאין מזוהה עם הצבע הזהוב.
הצרכן מצפה לחוויה הוליסטית, וכשאחד ממרכיבי החוויה חסר או נראה לו שגוי - נוצרת בקרבו תחושת אי נוחות ובלבול. זה מה שקרה עם המהדורה המיוחדת של קולה: אחד המרכיבים החשובים ביותר ביצירת חוויית המיתוג הוא הצבע, שבאמצעותו המותג משדר ערכים מסוימים ומעורר רגש. הצבע האדום, למשל, מסמל חושניות, תשוקה ואקספרסיביות; ואילו הצבע הלבן מעביר תחושות אחרות לגמרי, כגון רכות, טוהר ואווריריות.
התהליך החושי שעובר הצרכן מתחיל כבר באריזת המוצר שאותה הוא חווה דרך העיניים ורק בהמשך מגיע גם חוש הטעם. העובדה הזו מסבירה מדוע אותו מוצר בדיוק נתפש על ידי הצרכנים כבעל טעם שונה.
מבחינת הצרכן, לצבע הלבן לא היה מקום - משום שהוא חצה את גבולות הגזרה של המותג. רוח החגים, השלג ודובי הקוטב הלבנים בכבודם ובעצמם, לא הועילו ונכשלו בניסיונותיהם לחבר את הצבע הלבן לקולה.
פדי מרגי הוא מומחה ל מיתוג עיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון
לפנייה לכתב/ת 
