לאומי ופייסבוק: שני מיליון טעויות
מנהלי הקמפיין "שני מיליון סיבות טובות" של בנק לאומי עשו לא מעט טעויות שמלמדות אותנו על מערכת היחסים טעונת השיפור בין המפרסמים לגולשים. החדשות הטובות ללאומי: אתם לא לבד
אהבתם? ספרו לחבריכם. לא אהבתם? נסו לשלהב כמה שיותר אנשים כדי שלא יאהבו את זה בדיוק כמוכם. זה לעיתים רבות היחס שיקבלו מותגים מאומת האינטרנט. המפרסמים, מצידם, לא באמת מבינים איך משתלבים בעולם החברתי החדש, ובמקום לשאול את עצמם, "איך יוצרים קשר אמיתי עם הגולש?" הם מנסים ליצור "אינטראקציות" ו"מעורבות". באווירה כזאת, לא פלא שבבואם לפרסם בפייסבוק, מנהלי הקמפיין הדיגיטלי לא ישאלו את עצמם, "האם נתקל בתגובות זועמות של גולשים?" אלא "מי יטנף עלינו הפעם?"
פרשת בנק לאומי ופייסבוק:
בפעם הקודמת שערך בנק לאומי את תחרות "מיליון סיבות טובות לפני כשנה (אז היה הסכום רק מיליון, ולא שניים), נאלצו להתמודד מנהלי הפרויקט עם ביקורת שהופנתה למודל "כוכב נולד" של תחרות שאמורה לעזור לחלשים - תחרות "מסכן נולד". גם סכום הפרס - אחוז מזערי מרווחי הבנק - עורר ביקורת. לכן אפשר להניח שלאומי ציפו להתקל בהתנגדות דומה גם השנה. אולם לסאגת "אם תרצו" - לא היו מוכנים. מכאן ועד להתפוצצות הפומבית והמביכה של "שני מיליון סיבות", שהוכרזה הבוקר, עשו בלאומי הרבה מאוד טעויות.
כרונולוגיה של משבר ידוע מראש
טעות ראשונה: פיקח לא נכנס...נניח לרגע למה שרבים יגדירו כטעות הראשונה של לאומי - לערוך מחדש תחרות בפורמט שעורר הרבה ביקורת. בואו נתייחס להחלטה הגורלית לכלול את תנועת הימין "אם תרצו" בתחרות. סביר למדי להניח שהדבר נעשה בתום לב. "אם תרצו" הגישה מועמדות על פי התקנון של התחרות, והיא פעלה להשיג תשומת לב (ולייקים) בדיוק כמו שאר 138 העמותות שהשתתפו. מתנגדי "אם תרצו" ודאי יכעסו על האמירה הזו: הרי בתקנון נכתב במפורש, "הפרויקט אינו מיועד לעמותות בעלות מטרות פוליטיות".
אך "אם תרצו" אינה העמותה היחידה המשתתפת בפרויקט שיש לה מטרות פוליטיות: גם לתנועת "כ"ן - כוח נשים", "האגודה לשמירת זכויות הפרט", ואפילו "תנו לחיות לחיות" יש שאיפות שמתמצות בתחום החקיקה. ההבדל הוא שהפוליטיקה של "אם תרצו" היא מדינית - ויותר מכך, שהיא שנויה במחלוקת. כך, למעשה, אחד הסעיפים הכי משמעותיים בתקנון חסר כל משמעות. מנגנון סינון המועמדים של לאומי יכל למנוע מראש מועמדים עושי צרות - אבל בלאומי לא הקדישו לכך את תשומת הלב הראוייה.
טעות שנייה: פלסטר לגדם
לאחר שהאש ניצתה וההודעות הציפו את פייסבוק, לאומי פרסמו הודעה לפיה הם קשובים לתלונות הציבור, אבל לא מתכוונים להסיר את מועמדותה של "אם תרצו". התגובה הזו הייתה התגובה הנכונה בכל מקרה מלבד זה שאנחנו עוסקים בו: שקולה, לא דרמטית, משדרת "עסקים כרגיל", לא נכנעת לדרישות ההמון. אולם הגולשים לא חשבו שהעסקים במקרה הזה הם כרגיל. העובדה שלאומי בחרו שלא להמשיך עם פעולה דרמטית יותר מראה שלא ניחשו את עומק המשבר שנקלעו אליו: קרוב ל-3,000 גולשים הגיבו ושיגרו, באמצעות אפליקציה שנבנתה לנושא, התראה לפני סגירת חשבון. בקיצור: או "אם תרצו" או אנחנו.
טעות שלישית: רגע, ואתם קראתם את התקנון?
באותה הודעה ששחררו לאומי הם כתבו, "התקנון אינו מאפשר לנו לפסול את השתתפותה של עמותה שאינה תומכת במפלגה כלשהי". אבל נחשו מה? לפי סעיף נוסף באותו תקנון, "ידוע לעמותות כי עצם הגשת המועמדות אינה מקימה חובה או התחייבות מצד לאומי לקבל את המועמדות" וגם: "ידוע לעמותות כי ללאומי שמורה הזכות לפסול את השתתפותן על פי הנימוקים שהובאו בתקנון זה".
במילים אחרות, מבחינה טכנית, בנק לאומי יכל למנוע את מועמדותה של "אם תרצו" מראש ולמנוע צרות. ועם זאת, מרגע שאושרה השתתפות "אם תרצו", לאומי נקלעו בין הפטיש הסמולני לסדן הימניסטי. בסופו של דבר, המתת החסד שביצעו לקמפיין פשוט נראתה כמו האפשרות הכי פחות גרועה.
טעות רביעית ואחרונה: האפשרות הכי פחות גרועה
האם חיסול הקמפיין הוא הפיתרון הטוב ביותר? בנק לאומי יכל לבקש מעמותת אם תרצו להסיר את מועמדותה תמורת פיצוי; לאזן את רשימת המועמדים עם עמותה מן השמאל; להאריך את משך הפעילות, כדי לאפשר לגופים לא-בדיוק-פוליטיים-אבל-בעצם-כן אחרים להצטרף. הם יכלו גם להמשיך כרגיל ולגלות שבאינטרנט, משברים שוככים באותה מהירות שבה הם מתלקחים. אחרי הכל, בעידן שבו הבנקים מחזיקים אותנו באוברדראפט, כמה מאיתנו באמת יכולים לסגור חשבון?
ההחלטה להפסיק את הפעילות באופן מיידי ודרמטי עשתה נזק תדמיתי לבנק לאומי, אבל גם נזק ממשי לעמותות הקטנות שקיוו להשתמש בתחרות כדי להמשיך ולחיות. הרבה זמן, מחשבה ורגש הושקעו בתחרות הזו, שבוטלה פתאום. הדס הרשקוביץ, מעמותת "שמחה לילד", המסייעת לילדים הסובלים ממחלות כרוניות ונכויות קשות, ושזכתה במקום הראשון בתחרות בשנה שעברה, מסרה ל-ynet מחשבים שבעמותה מודים לבנק לאומי על החשיפה, אך מאוכזבים מאוד: "בהסתמך על מיקומה הגבוה ועל זכייתה בשנה שעברה לקחנו על עצמנו להוציא את ילדי העמותה למחנה חורף, שהחלק העיקרי במימונו היה אמור להגיע מהפרויקט".
הדובדבן בגלידה המרה הזו היא החלטת לאומי לחלק סכום של עשרת אלפים שקלים בין 139 העמותות, ככיסוי להוצאות ההשתתפות שלהן. אבל רגע! התחלנו את המסע עם שני מיליון שקלים. לאן נעלמו 600 אלף שקל? בנק לאומי מסר שהסכום הנותר יופנה למיזמים ופרויקטים "בהם אנו מעורבים זה מכבר, לקידום החינוך, הקהילה והרווחה בישראל". למה? אתם כבר בשכונה הנכונה. לאן אתם נוסעים?
רגע של היסטוריה עגומה
הוניגמן כורתת ראשים
גם בגלל גודלו, אבל בעיקר בגלל הרווחים יוצאי הדופן שלו - בחצי השנה האחרונה גרף הבנק רווחים של 1.12 מיליארד שקל - לאומי הוא גוף שמושך הרבה תשומת לב. אבל לאומי הוא לא המפרסם הראשון, והרשו לנו להניח שגם לא האחרון, שלא מצליח לנהל משברים במדיה החברתית. בנובמבר האחרון הוצף עמוד הפייסבוק של רשת האופנה הוניגמן בתגובות זועמות של גולשים שנפגעו מהחלטת החברה לערוף את ראשה של הפרזנטורית סנדי בר בשלטי החוצות בירושלים - מתוך התחשבות, לכאורה, ברגשות הדתיים.
מנהלי עמוד הפייסבוק של הוניגמן החליטו להגיב למחאה בדרך הכי גרועה האפשרית: הם מחקו וחסמו גולשים שהעזו להעיר להם. אלו הגיבו בשפה פייסבוקית להפליא: הם הקימו עמוד נפרד בשם "מחרימים את הוניגמן - לא נסכים לצנזור נשים", ועוד אחד בשם "לא מצונזרות", העוסקת בהדרת נשים במרחב הציבורי בישראל.
הוניגמן הנמיכה פרופיל וחיכתה עד יעבור זעם - עניין של שלושה או ארבעה ימים.מי שלא הנמיך פרופיל היא עיריית ירושלים, שהחלה לפעול להחזרת הנשים למודעות הפרסום (ועם זאת, קשה לחשב כמה מהמניע של העירייה היה המחאה נגד הוניגמן, וכמה נושא הדרת הנשים, שתופס כותרות בחודשיים האחרונים בלי קשר לרשת האופנה).
אדי לא רוצה איברים של נשים
עמותת אדי נאלצה להתמודד עם מצב דומה לאחר שגולשים התלוננו שמודעות הפרסום של העמותה בירושלים מציגות גברים בלבד. רבים עמדו על הצביעות בכך שהעמותה מחזרת אחרי נשים אבל לא נותנת להם ייצוג, וזאת כדי לרצות ציבור שמסרב לתרום איברים. קמפיין הנגד הפייסבוקי הציג אזרחים מן השורה הגוזרים את כרטיס האדי שלהם, תחת הסלוגן המתייפיף "כן לתרומת איברים - לא לכרטיס אדי".
גם במקרה הזה הלחץ עזר: אדי פרסמו הודעה בה כתבו, "אנחנו מצטערים ומתנצלים מאוד ומבינים את עומק הפגיעה. מבטיחים להבא לא להיות מוכתבים ולא להיכנע ללחצים. בימים אלו מוסרים השלטים בהדרגה".
צרות בצרצרים
גם עמוד הפייסבוק של מפעל הפיס, שערך את תחרות הסיפורים הקצרים "צרצרפיס", הותקף, אחרי שהמשתתפים התלוננו על יצירת "קרטלים של לייקים": חלק מהמועמדים יצרו שותפויות אסטרטגיות במסגרתן הצביעו אחד לשני, וגם יצרו פרופילי פייסבוק פיקטיביים. מפעל הפיס שינה בתגובה את משקל הצבעות הגולשים בתחרות וגם הודיע, "תמהיל ההצבעות היה רחב ומגוון ולא היה ניתן לפסול על בסיס קרטליזציה". ובסיכומו של יום - לא קרה דבר. הפרסים חולקו; הסערה נשכחה; וכנראה שגם בשנה הבאה נזכה לעוד תחרות לייקים מטעם מפעל הפיס. (את הקמפיינים הדיגיטלים של בנק לאומי ושל מפעל הפיס מנהלת חברת ריפרש).
2 ניידות, 4 עבירות תנועה
גם על עמוד הפייסבוק של משטרת ישראל ירד גשם של תלונות לאחר שגולש הפיץ תמונה של שתי ניידות כשנהגיהן מתעלמים ברגל גסה מחוקי התנועה, כנראה בשביל המבורגר. מאות גולשים הגיבו בזעם ושיתפו שוב ושוב את התמונה המפלילה עם מסרים זועמים. לא נקפה יממה ומשטרת ישראל הודיעה בדף הפייסבוק שלה שנהגי שתי הניידות, שניהם מתנדבים, יודחו.
האמנות העדינה של תגובה להמונים: מה למדנו ממקרה בנק לאומי?
לפני שבועיים התראיין למדור הזה מומחה אמריקני ליחסי ציבור ברשת, של ישראל. ישראל הגיע לכאן כדי לנאום בכנס הדיגיטל של האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות. המסר של ישראל הוא שחברות צריכות להמצא במרחב החברתי כדי "להקשיב" וכדי "ליצור שיחה", והתרעם מאוד כששאלנו אותו איך מתמודדים עם "אספסוף וירטואלי". ללאומי היה ביש המזל להקשיב לעצה הזו. הבעיה היא שמה שאולי נכון בארה"ב לא נכון כאן: לגולש הישראלי יש אופי משלו (בדומה לטוקבקיסט הישראלי. כן, אנחנו מסתכלים עליך, מגיב 19). הוא מהיר חימה, לא בדיוק מתבייש לצרוח את מצוקתו מראש הגגות, וכן - יש לו קצת מנטליות של אספסוף.
ועוד משהו: לא כל הגולשים המקומיים הם זומבים של פרסים. הגולשים בפייסבוק אינם צופי פרסומות טלוויזיה פסיביים: הם ביקורתיים, מתוחכמים, בעלי השפעה, ולא תמיד יסתפקו ב"שמענו אתכם, תודה".
