עמלות היתר בשוק הפרסום על הכוונת של הכנסת
יו"ר ועדת הכלכלה, ח"כ כרמל שאמה-הכהן, אמר במהלך דיון היום כי בכוונת הוועדה להידרש לרפורמה גם בשוק זה והזכיר את דו"ח שטרום; ח"כ יוליה שמאלוב-ברקוביץ' הודיעה כי תגיש הצעת חוק להגבלת העמלות ל-15% בלבד
האם הכנסת עומדת להתערב גם בשוק הפרסום? לדברי יו"ר ועדת הכלכלה, ח"כ כרמל שאמה־הכהן (ליכוד), בכוונת הוועדה לדרוש לרפורמה גם בשוק זה. שאמה אמר את הדברים היום (ב') במסגרת הדיון על גורלו של ערוץ 10. "הכשל הבסיסי הוא בשוק הפרסום, אשר מתקשה לשאת את כל פלטפורמות השידור", אמר שאמה. "ועדת הכלכלה מתכוונת לבצע בדיקת עומק כדי לקדם רפורמה בתחום זה".
"אחד הגורמים העיקריים לכך ששוק התקשורת הישראלי לא מסוגל לשאת את עצמו, אלה עמלות הפרסום המופרזות שגובים משרדי הפרסום", הוסיף.
"אין לזה אח ורע בעולם המערבי. אני מתכוון להוביל מהלך מטעם ועדת הכלכלה של מיצוי מסקנות דו"ח שטרום, כאשר המטרה הראשית היא הכנסת שקיפות להתקשרויות בין בעלי העסקים, משרדי הפרסום וכלי התקשורת. יש לבחון קביעת עמלה מקסימלית, דבר שישחרר עשרות מיליונים לשוק העיתונות והטלוויזיה ויקל על כלי התקשורת לייצר תוכן ולא לדאוג לתזרים מזומנים".
שאמה התכוון בדבריו לדו"ח הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דרור שטרום, שנכתב עבור הרשות השנייה דו"ח על עמלות היתר הנהוגות בענף הפרסום.
שאמה אמר ל-ynet כי "מדובר בשיעורי עמלות של משרדי הפרסום שאין להן תקדים בעולם המערבי אלא לכל היותר במזרח אירופה". סדרי הגודל הידועים לו הם בשיעור 30% עד 70% ממחיר הפרסום כשהעמלות הסבירות המקובלות בפועל הן סביב 20%. הוא ציין כי זה הנתח העודף שניתן לנגוס בו ברגולציה אם הריסון לא יוסדר בהסכמה.
"הסיבות והנסיבות לתופעה השלילית הזאת טרם הובררו לי", אמר, "אבל מה שכבר ברור לי שהיא גוזלת הכנסות ענק מכל הערוצים, מה שגורם להם לדמם מבחינה פיננסית ולעסוק חלק נכיר מזמנם בגיוס כספים ובדחיית חובות במקום להתמקד ביצירת תכנים וחדשות".
להערכתו, בתמונת המצב הישראלית, מדובר בגביית עמלות עודפות ומוגזמות בסדר גודל של עשרות מיליוני שקלים מערוצי הטלוויזיה, בכ-100 מיליון שקל מהעיתונים, ובסכומים לא מבוטלים שטרם נאמדו – מערוצי הרדיו. כאמור אלו הם סדרי גודל של העודפים מעל העמלות המקובלות אותם יש לצמצם בעיקר לרווחת כלי התקשורת
"בערפל האפלולי הזה", הוסיף, "מתקשים המפרסמים לתמחר את התשלומים שנדרשים מהם תמורת הפרסומים ולהתמקח עליהם. הקושי איננו רק בהשוואת חלק התשלום שנדרש מהם מול התשלום שהמפרסם גובה מהערוץ שבו נעשה הפרסום. שכן חלק העמלה מוסתר או מוסווה בצורות מתוחכמות באמצעים כאלה ואחרים".
לאחר שיתפזר הערפל בבדיקתו האישית ושל הוועדה של שורשי כשל השוק ותוצאותיו, הוועדה תתחיל לגבש את דרכי הריסון של העמלות, כאמור, בחקיקה אם לא יצלחו המאמצים להגיע לריסון בהסדרה עצמית משותפת לכל בעלי העניין.
עמלת היתר, המכונה גם סופר־קומישן, היא עמלה שמשולמת על ידי ערוץ טלוויזיה או כל אמצעי תקשורת אחר לחברת רכש המדיה תמורת הפרסום באותו ערוץ תקשורת. העמלה מהווה פונקציה של היקף הפרסום השנתי של חברת רכש המדיה בקרב אמצעי המדיה.
מסקנות הדו"ח, שפורסם ב־2007, חשפו כי העמלות זינקו תוך 6 שנים ביותר מ־60%. דו"ח שטרום מצא שמשרדי הפרסום מקבלים כ-30% עמלה, 15% ממנה היא עמלה קבועה וכ-15%, תלוי בגודל המשרד, היא עמלת יתר שחוזרת למשרדי הפרסום בסוף השנה.
שטרום המליץ כי הזכיינים והרשות השנייה יגבירו את השקיפות ביניהם, כך שהזכיינים יעבירו לרשות מידע על היקף העמלות וההנחות הכולל ממשרדי הפרסום בסוף כל שנה. שטרום המליץ עוד כי הדברים יעוגנו בחקיקה, אך הדבר לא התממש.
בהמשך לדברי שאמה אמרה ח"כ יוליה שמאלוב־ברקוביץ' (קדימה) כי בכוונתה להגיש בקרוב הצעת חוק להגביל את עמלות היתר ל־15% בלבד. "גובים מהמדיה כסף שיכול היה להגיע להפקות מקור", אמרה שמאלוב־ברקוביץ'. "מדובר בעשרות מיליוני שקלים בשנה שהיו יכולים להאכיל עוד משפחות של עובדי ענף הטלוויזיה והעיתונות".
שלי פריצקר היא כתבת "כלכליסט"
לפנייה לכתב/ת 
