חשיפה: יס שוב קונה פרסום סמוי בבלוגים

נופי היא לא היחידה: משרד פרסום שפעל מטעם יס פנה בבקשה הזו למספר בלוגרים, ביניהם כותב שורות אלה. בעקבות פניית ynet מחשבים הודיעה יס כי הורתה להקפיא את הפעילות עד לבירור העובדות. היה מקום לשבח את יס על הצעד, אלא שזו לא הפעם הראשונה ולא השניה שבה קונה החברה פרסום סמוי בבלוגים.

נופי נבחרה בזכות הפופולריות שלה: הבלוג שלה נמצא במקום התשיעי ברשימת "בלוגים פעילים במיוחד" בישראבלוג, ועל כן מחזיק בהפניה קבועה בשער האתר. הבלוג פעיל מאז 2005, והוא זכה מאז ל-2.3 מיליון דפים נצפים.

המקום הזה לא זר ליואב מאור, שמשרד הפרסום בו הוא שותף, פרפל אינטראקטיב, מנהל את קמפיין הבלוגרים של יס סטרימר: הבלוג של מאור, "חנון טורבו", כיכב זמן רב בראש רשימת הבלוגרים הפעילים של ישראבלוג, מינף את ההצלחה ומיסחר את הבלוג. "אין לי בעיה לפרסם דברים, אם ישלמו לי. אפילו את 'כוכב נולד', שאני מאוד נגדם", אמר בראיון ל"סופשבוע" ב-2007. "הייתי מאוד שמח לראות מזה כסף, אבל אני מסתכל על העתיד וחושב שכרגע מתחילים בקטן ומתקדמים. אני יכול להגיד שאני פראייר, אבל בתכל'ס אני נהנה מההזדמנות ומהחשיפה. לצורך העניין, לא תהיה לי בעיה להנחות תוכנית בפריים טיים בחינם לגמרי, כי זה אחד החלומות שלי". שני החלומות הוגשמו: מאור השתתף בתוכנית הבידור "האח הגדול", ולפני כשנה הקים את פרפל.

"פרסום חברתי, רשת, בלוגרים ומובילי דעה" הוא אחד השירותים שמציעה "מחלקת הבליץ" של פרפל. כך מתואר השירות באתר פרפל: "רוצים שהאנשים המשפיעים ברשת יכתבו על המוצר החדש שלכם? על העמוד החדש? על הפעילות החדשה או האפליקציה, מבינים שפרסום מפה לאוזן עובד, רוצים צבא של מובילי דעה שישא את המסרים שלכם לקהל הרחב, הגעתם למקום הנכון, אנו בפרפל נבנה עבורכם תוכנית ייחודית אשר תעביר את המסרים שלך ממובילי הדעה שלכם ישירות לקהל הרחב". במילים אחרות, תשלום לבלוגרים ולפעילים בולטים אחרים באינטרנט תמורת פרסום מוצרים, שירותים ומותגים.

"עכשיו בזכות יס הבעיה נפתרה"

כדי שהבלוגרים לא יצטרכו להתאמץ, פרפל סיפקו להם גם נושאים אפשריים לפוסט: "1. פוסט על כמה שזה מעצבן שכולם צריכים להצטופף מול מחשב כדי לראות סרטון, ועכשיו בזכות יס הבעיה נפתרה ואפשר להקרין את זה בסלון. 2. פוסט על המוצר עצמו ועל היתרונות שלו. 3. פוסט על רעיונות יצירתיים לדברים מהמחשב ששווה להקרין על המסך. 4. פוסט משעשע בסגנון 'דברים שנמצאים על המחשב ויכול להיות מאוד מביך לראות אותם על מסך גדול. 5. פוסט על זה שלקראת החורף, אפשר סוף סוף לראות סרטים מהמחשב או האינטרנט בלי לשבת מול המחשב אלא על הטלוויזיה, בפוך המפנק..."

הבריף לא מבקש מהגולשים לציין שהם כותבים את הפוסט בהזמנה ובתשלום, אבל אין בו גם דרישה הפוכה להסתיר עובדות אלו. בהתכתבות פייסבוק עם עובדת פרפל שפנתה אלי בהצעה לכתוב פוסט פרסומי על הסטרימר, ואחר כך עם מאור עצמו, הם לא ביקשו ביוזמתם שאסתיר את העובדות, אך כששאלתי במפורש הם ניסו לכוון אותי לשם. "אני צריך לציין שזה פוסט פרסומי שקיבלתי עליו תשלום?", שאלתי את העובדת, והיא השיבה: "ממש ממש לא. רק לכתוב אותו בצורה אגבית כפוסט רגיל בבלוג שלך".

לשאלתי "מותר לכתוב שזה פוסט בתשלום?" השיב יואב מאור: "כן מותר, אבל הייתי מנסח את זה בצורה קצת שונה כמו למשל 'הוזמנתי על ידי יס לחוות דעה על…' או משהו כזה. אבל בוודאי שמותר".

(צילום: shutterstock)

השאלה היא אם מבקשים מבלוגרים לכתוב על משהו בלי להגיד ששילמו להם, כלומר לעשות פרסום סמוי.

מאור: "ממש לא. אפשר בגלוי לחלוטין אבל אם דעתך על השירות שלילית, עדיף לא לפרסם אותה כי אנחנו בסופו של דבר רוצים להעביר פה מסר חיובי טובת השירות (כך במקור, ע"ק)".

"כששאלת אותי אם יש אפשרות לכתוב שמדובר בפוסט בתשלום, אמרתי לך כמובן שכן", אומר מאור בראיון ל-ynet מחשבים. "אמרתי שאני אישית הייתי בוחר בניסוח יותר עדין. שום דבר של הסתרה, לחלוטין כי בעיניי זה נשמע יותר טוב כשכותבים את זה עדין. 'הוזמנתי על ידי יס' נשמע רשמי יותר. אבל אין לי שום בעיה שיכתבו שמדובר בפוסט בתשלום. אנחנו מאוד מובילים את העניין של קמפיין של בלוגרים, ואנחנו אף פעם לא אומרים להם להסתיר את העובדה שהם הוזמנו. אנחנו בעד גילוי נאות, אנחנו חושבים שזה משהו הכרחי".

גם מרינה גולדשטיין, כותבת הבלוג "שגיאות - בלוג של דיסלקטית", הוזמנה לכתוב על הסטרימר. גולדשטיין, שהתנסתה במכשיר אצל חברה שהזמינה אותו, כתבה את הפוסט לפני השיחה עם ynet מחשבים, פרסמה אותו אחריה, ובהמשך מחקה אותו. היא כתבה שם: "גילוי נאות, אני אספר פה על שירות חדש של חברת Yes שלולה היתי מכירה אותו בעצמי, מעולם לא היתי יודעת עד כמה הוא יכול להיות אפקטיבי…ברגעי חוסר אונים… (השגיאות במקור, ע"ק)".

בדברים אין גילוי נאות על התשלום שהיא קיבלה על הפוסט, בניגוד לכללי האתיקה שגולדשטיין החילה על עצמה בהצהרת האתיקה שלה: "הסכמה להצהרה זו מקנה את הזכות לעשות שימוש בסמל 'בלוג עם אתיקה' המופיע בראש העמוד (...) זה מחייב אותי לנהוג בשקיפות, לפעול כדי שהקוראים שלי ידעו להבחין בין תוכן מערכתי, תוכן שיווקי, חסות ופרסום, במידה ואבחר לשלב כאלה בבלוג שלי".

אם היו מזמינים אותך למסעדה ומבקשים ממך לכתוב ביקורת...

"הייתי כותבת 'הייתי אורחת המסעדה'".

את חושבת שבלוגרים צריכים לציין שקיבלו תשלום?

"כן, שזה פוסט של תוכן שיווקי".

"בלוגרים מרגישים מאוד מוחמאים, ובצדק"

בלוגרים, כמו עיתונאים, מקבלים הצעות לקבל מוצר או שירות כדי להתנסות ולכתוב ביקורת. לא כך במקרה של יס סטרימר. "זה קמפיין שבו לצערנו לא היתה הזדמנות לתת לבלוגרים להתנסות במוצר, אלא לספר משהו אינפורמטיבי, שסוף-סוף יש לנו הזדמנות לראות דברים מהמחשב על המסך בלי כבלים", מסביר מאור. "הרעיון הוא, וגם כתבנו את זה בבריף, שאנחנו לא רוצים שזה יהיה שיווקי מדי (...) בגלל זה אנחנו מעדיפים לדבר על זה ברמה התודעתית: השירות קיים, ואלה היתרונות שלו. פנינו גם לאנשים שהם לקוחות הוט, מבחינתי שיכתבו שהם לקוחות הוט. אם היית עושה את הכתבה הזאת לפני חמש, שש שנים, אולי זה היה מתקבל בהלם. אבל היום – בלוגרים מקבלים תשלום כדי לכתוב על מוצרים. בלוגים זו מדיה לכל דבר ועניין".

זה לא פרסום רגיל, זה פרסום סמוי.

"זה לא פרסום סמוי, בגלל שאנחנו אומרים, 'הוזמנּו על ידי מישהו לכתוב בתשלום'. הבלוגר גם מקבל תשלום וגם מקבל פה הזדמנות, לפעמים, להתנסות במשהו, להעביר מסר. בלוגרים מרגישים מאוד מוחמאים, ובצדק, כשפונים אליהם מגופים גדולים ומבקשים מהם להיות השגרירים שלהם. הקהל מקבל ערך מוסף - במקרה הזה, לדעת שהשירות הזה קיים. בלוגרים תמיד קיבלו ותמיד יקבלו הצעות כאלו. מבחינה אתית: מה זה מבחינה אתית? יש פרסומות בעולם".

אם עיתונאי היה לוקח ממך כסף כדי לכתוב על הסטרימר והעורך שלו היה מגלה את זה, הוא היה מפוטר.

"ועובדה שיש מדורים בתשלום והרבה מדורים שיווקיים. כל עוד הבלוגר מציין גילוי נאות, אין בעיה".

נופי לא ציינה ששילמו לה על הפוסט.

"אז קודם כל, נופי, אני אדבר איתה, אפילו לא עודכנתי שזה עלה, אני אדבר איתה ואגיד לה לציין שהיא הוזמנה, טוב שהפנית את תשומת לבי לעניין" (נופי לא הגיבה לבקשתנו לראיון).

אף שבבריף ובפניות של פרפל לא עלה נושא ההתייחסות לתשלום בפוסט, מאור טוען כי "אנחנו אומרים לבלוגרים, אתם רשאים לחלוטין לציין את זה, אבל יש לכם חופש פעולה מלא".

חופש פעולה, אבל רק חיובי. אסור להם לכתוב ביקורת שלילית.

"אני חושב שאם מעורב פה תשלום לבלוגרים, אני אפילו לא צריך להסביר את העניין הזה".

"לאור פנייתכם אנו בודקים את הנושא"

מיס נמסר בתגובה: "פעילות הסטרימר של yes מתבצעת מול חברת מקאן אריקסון בלבד. במסגרת פעילות זו הבלוגרים התבקשו להתייחס לסרטון ההדרכה הקיים ברשת בלבד! ולא להביע דעה על עצם השימוש. לאור פנייתכם אנו בודקים את הנושא מול חברת מקאן המפעילה את חברת פרפל. החברה עצרה את הפעילות המדוברת עד לבירור העובדות".

בניגוד לדברים האלו, הבלוגרים אכן התבקשו להעביר מסר שלפיו, "התקנת התוכנה קלה ומהירה לשימוש" והוצע להם לכתוב "פוסט על המוצר עצמו ועל היתרונות שלו".

ביס לא יכולים לטעון שהופתעו מהמלך: מקאן רכשו עבורם פרסום סמוי בבלוגים לפחות פעמיים בעבר. ב-2009 פרסמתי באתר "העין השביעית" כתבה שחשפה כי מקאן רכשה פרסום סמוי מעשרות בלוגרים עבור יס וחברות נוספות, בהן יוניליבר, בנק לאומי ולנקום. ב-2008 פנתה מקאן לבלוגרים והזמינה אותם לעשות פרסום סמוי לסדרה "דם אמיתי". תמורת 500 שקלים התבקשו הבלוגרים לכתוב על הסדרה, לקשר לעמודים שיווקיים שלה, לפרסם ביקורת ולהחליף את תמונת הפרופיל שלהם לתמונה שבה הם מאופרים כערפדים. ב-2009 הזמינה מקאן בלוגרים לצלם ולסקר בתשלום את מתחם "Yes in the city" שיס הפעילה בדיזנגוף סנטר, תמורת אלף שקלים (מיס נמסר עכשיו כי "באשר לפעילות yes In the City כותבי הבלוגים הוזמנו לאירוע כמו מוזמנים רבים ובעקבות כך להביע את דעתם").

"חשוב לי להדגיש שזה חלק מתפיסת העולם שלי, האישית וגם של מקאן, שאנחנו לא פועלים בגרילה ובסתר", אמר לי אז ניר רפואה, ראש פיתוח תוכן ומדיומים חברתיים במקאן-אריקסון. "ב'טרו בלאד' הפכנו 20 ומשהו בלוגרים בצורה מובחנת, בתשלום. (...) זה לא היה משהו שביקשנו מהם להצניע. אמרנו, 'בואו תהיו שגרירים, אנחנו יודעים שאתם מובילי דעה ושיש לכם קהל קוראים קבוע'. מבחינתנו, אנחנו משלמים על זה כי אנחנו רואים את זה כעבודה".

השימוש בבלוגרים נועד לעקוף את המחסומים האוטומטיים שעולים אצל הציבור שבע הקמפיינים הפרסומיים. מאור מדבר על כך בגלוי: "הרעיון הוא (...) שאנחנו לא רוצים שזה יהיה שיווקי מדי (...) אנשים מקבלים את התכנים בצורה שהם לא מרגישים שדוחפים להם משהו שיווקי". מאור, שכותב היום בלוג על מכוניות באתר "אוטו", אומר ש"כבלוגר אני רוצה להעביר את הדברים בצורה כיפית לקהל, ולהעביר את המסר השיווקי בצורה שכולם יהיו מרוצים", אומר מאור. "זו השליחות שלי כל בוקר כשאני קם לעבודה – איך לעשות את הקישור בין המוצר לצרכן בצורה הטובה ביותר. מומחים אומרים שאם פעם הפרסומות היו רודפות אחרי אנשים, העולם הולך, בשאיפה, למקום שבו הקהל צורך את התכנים השיווקיים שלו. הוא יודע שהוא יקבל אותם בכל מקרה, אז הוא לפחות יכול לבחור אותם".

גולדשטיין לא מתנגדת עקרונית לתשלום עבור פוסטים: "אני חושבת שבמקרים מסויימים ובמוצרים מסויימים זה נכון לשלם לבלוגרים, בגלל שאין הבדל בין מוצר שמסקרים בתשלום למוצר שמסקרים בחינם, כי בלוגרים אמיתיים ימשיכו לשמור על אינטגריטי".

כמה הציעו לך כדי לכתוב על הסטרימר?

"250 שקל + מע"מ".

לי הציעו 150.

גולדשטיין צוחקת: "הבנתי. אתה מדורג פחות. אז אולי אתה צריך להיעלב".