קיבלתם חבילת שידור במבצע? זה טריק פסיכולוגי

אפילו כלכלנים מכירים בכך שבני האדם שונים זה מזה. אנשים הם בעלי העדפות וטעמים מגוונים. בהתאם לכך, הערך הסובייקטיבי שכל אדם מייחס למוצרים בשוק משתנה על פי העדפותיו האישיות. מצלמה דיגיטלית משוכללת וחדשה המוצעת למכירה במחיר של 4,000 שקל עשויה להסב הנאה רבה לחובב צילום, אשר יפיק ממנה תועלת סובייקטיבית גבוהה ממחיר המצלמה. ואולם בעיניו של אדם אחר, שאיננו חובב צילום, התועלת שהוא צפוי להפיק מהמצלמה המשוכללת איננה מצדיקה את מחירה.

ד"ר טל רוטמן - טורים נוספים:

• רוצים לשמור על הכסף? הימנעו מטעויות מנטליות
• שונאים להפסיד, נמנעים מרווח - הכירו את עצמכם
• מדריך הישרדות לקונה הנבוך בסופרמרקט
• עשרת הדברות למשווק החוזר בתשובה
  

אף שהעדפות הצרכנים הטרוגניות ומשתנות מאדם לאדם, מניחים הכלכלנים כי מערכת העדפות של כל אדם בפני עצמו היא יציבה באופן יחסי. אנשים אמנם משנים את טעמם ואת העדפותיהם לאורך חייהם, אך מדובר בדרך כלל בשינויים החלים באופן הדרגתי. במהלך פרק זמן נתון, יש לצפות שאדם המתנהג באופן רציונלי יפגין התנהגות עקבית וקוהרנטית.

באופן רציונלי ניתן לצפות לכך שערכו של המוצר יהיה זהה בעיננו, בין אם כבר קנינו אותו ובין אם הוא עדיין לא נמצא בבעלותנו. נניח, לדוגמא, שפלוני החליט, שעבורו באופן אישי, התועלת הגלומה במצלמה הדיגיטלית המוצעת ב-4,000 שקל איננה מצדיקה את מחירה. לאחר כמה ימים, מגלה פלוני כי אשתו קנתה עבורו את המצלמה ושילמה את מחירה בכרטיס אשראי של חשבון הבנק המשותף של בני הזוג.

נניח שפלוני יכול להחזיר את המצלמה לחנות תמורת החזר כספי מלא מבלי להעליב את אשתו. כיצד יש לצפות שינהג? האם יעריך אחרת את שווי המצלמה משעה משהפכה להיות בבעלותו?

בטורים קודמים נוכחנו לדעת כי בני האדם אינם מתנהגים באופן רציונלי כשהם מקבלים החלטות כלכליות. הם חשופים להטיות קוגניטיביות המשפיעות באופן בלתי מודע על התנהגותם. כך לדוגמא, צרכנים מוכנים לקחת על עצמם סיכונים לא רציונליים במטרה להמנע ממימוש הפסד. הם עוסקים בחשבונאות מנטלית אשר גורמת להם להתייחס באופן שונה לכספים המגיעים ממקורות שונים או מיועדים לצרכים שונים.

הטיה קוגניטיבית נוספת אשר משפיעה על בני האדם וגורמת להם לחרוג מהתנהגות רציונלית היא אפקט הבעלות (Endowment Effect). מסתבר כי עצם העובדה המקרית שדבר מה מצוי בבעלותי גורמת לי להעריך את שוויו כגבוה יותר.

שימו לב שאין המדובר בשינוי שחל בהערכת התועלת הגלומה במוצר אשר נובע מהכרות טובה יותר עם המוצר, וגילוי תכונות חדשות שנחשפו רק לאחר רכישתו. מדובר בעליית ערך משמעותית אשר נובעת אך ורק מהעובדה הבלתי רלבנטית לכאורה שהמוצר הפך להיות בבעלותי.

לא מחליפים כרטיס לוטו

אפקט הבעלות הודגם בשורה ארוכה של ניסויים. באחד מהם, הציעו החוקרים לנבדקים לקבל במתנה ספל או חבילת שוקולד שוויצרי, לפי בחירתם. כמחצית מהנבדקים העדיפו לקבל ספל ויתרת הנבדקים העדיפו לקבל שוקולד. כלומר, בממוצע, שתי המתנות היו דומות בערכן עבור הנבדקים.

כעת נבחנה קבוצת נבדקים נוספת. באופן מקרי, חולקו במתנה ספלים למחצית מחברי הקבוצה ולמחצית השניה של הקבוצה הוענקו חבילות שוקולד. לאור אקראיות החלוקה, ניתן להניח כי כ-50% מהאנשים שקיבלו באופן מקרי ספל היו מעדיפים, אילו נשאלו על כך מראש, לקבל שוקולד, וכך גם להפך - כ-50% מאלה שקיבלו באופן אקראי שוקולד היו מעדיפים לקבל ספל.

כעת, הציע החוקר לנבדקים להחליף את המתנות שקיבלו: לאלה שקיבלו ספל הוצע להחליפו בחבילת שוקולד, ולאלה שקיבלו חבילת שוקולד הוצע להחליפה בספל. למרות שניתן היה לצפות באופן רציונלי שכ-50% מחברי הקבוצה יסכימו להחלפה, בפועל, כ-10% בלבד מהנבדקים הסכימו להחליף את המתנות שקיבלו. הרוב המכריע של הנבדקים העדיף להשאר עם אותה מתנה שקיבל באופן מקרי, ובכללם אלה, שאילו היו נשאלים מראש, היו מעדיפים לקבל את המתנה האחרת. עבור רוב הנבדקים, עצם העובדה שהמתנה הפחות-רצויה כבר היתה בבעלותם, גרמה להם שלא להסכים לוותר עליה.

בניסוי אחר, חילקו למחצית מקבוצת הנבדקים כרטיסי לוטו, וכל אחד מיתר חברי הקבוצה קיבל שלושה דולר במזומן. לאלה שקיבלו כרטיסי לוטו הוצע למכור אותם בשלושה דולר, ולאלה שקיבלו כסף הוצע להשתמש בו כדי לרכוש כרטיס לוטו. רוב האנשים שקיבלו כרטיס לוטו לא הסכימו למכור אותו, וכך גם הגיבו הנבדקים שקיבלו שלושה דולר.

באופן מפתיע הסתבר, כי עבור רוב הנבדקים "כרטיס לוטו שבבעלותי" היה שווה יותר משלושה דולר, אך "כרטיס לוטו שאינו בבעלותי" היה שווה פחות מסכום זה.

ניסויים רבים נוספים שנעשו בכדי למדוד את עוצמתו של אפקט הבעלות לימדו כי עוצמתו ניכרת. הפער בין המחיר הממוצע שבו הסכימו הנבדקים לרכוש מוצר מסויים שלא היה בבעלותם, לבין המחיר הממוצע שבו הסכימו למכור לאחרים מוצר שכבר היה בבעלותם הגיע לעיתים ל-100%. כלומר, על מנת להיפרד ממוצר המצוי בבעלותם, דרשו הנבדקים, בממוצע, פי שניים מהמחיר שאותו הנבדקים היו מוכנים, בממוצע, לשלם עבור רכישת מוצר דומה.

קשה להיפרד מהחבילה

אפקט הבעלות התגלה לא רק לגבי פריטים הנמצאים בבעלותו של אדם, אלא גם לגבי זכויות משפטיות שאינן עולות כדי בעלות של ממש: כשאנשים קיבלו את הזכות המשפטית למנוע ממישהו אחר לעשות משהו – לדוגמא, קיבלו את הזכות למנוע ממפעל סמוך לזהם את האוויר - הם דרשו עבור מכירת הזכות תמורה גבוהה הרבה יותר מכפי זו שהיו מוכנים לשלם בכדי לרכוש את אותה זכות משפטית מלכתחילה.

המחקרים מלמדים כי בפועל התנהגות אנשים מושפעת מאפקט הבעלות. החוקרים אינם תמימי דעים לגבי הסיבות התיאורטיות הגורמות לכך, אך ההשלכות הפרקטיות הינן ברורות ומרחיקות לכת.

בין היתר, אפקט הבעלות מסביר מדוע "תקופת נסיון מוזלת" היא כלי שיווקי אפקטיבי ורב עוצמה בידי התאגידים הגדולים. נניח כי לאלמוני מוצעת חבילת ערוצי טלוויזיה ב-40 שקל לחודש. אלמוני מעריך את התועלת שיפיק מהחבילה ב-30 שקל לחודש בלבד, ולפיכך אינו מוכן לרכוש אותה. ואולם, אם יציע ספק שירותי הטלוויזיה לאלמוני, ללא התחייבות, תקופת נסיון של שלושה חודשים במחיר מוזל של 20 שקל לחודש, יהפוך הספק את אלמוני ללקוח נאמן של חבילת הערוצים.

ברור כי בשלושת החודשים הראשונים, התועלת שיפיק אלמוני מהחבילה (30 שקל) גדולה מעלות השירות במחיר המבצע. ואולם גם לאחר שתקופת המבצע תסתיים, אפקט הבעלות יקשה על אלמוני לוותר על החבילה.

כעת, משאלמוני גיבש את "זכותו" לצפות בחבילת הערוצים הנוספת וזכות זו כבר נמצאת בבעלותו, הוא יתקשה להפרד ממנה ויהיה מוכן להמשיך ולשלם מחיר מלא עבור המנוי החודשי. זאת, למרות שכאשר חבילת הערוצים לא היתה בבעלותו, סבר כי מדובר במחיר מופרז ובלתי משתלם.

בשל אפקט הבעלות, המוצרים והשירותים שאותם רכשנו נדמים לנו, באופן בלתי רציונלי, כבעלי ערך גבוה יותר רק בגלל שהם מצויים כעת בבעלותנו. צרכנים רבים להוטים לרכוש שירותים המוצעים להם במחיר מבצע, ומאמינים כי כשיעלה מחירם בתום תקופת המבצע פשוט יפסיקו לרכוש אותם. ואולם המציאות מלמדת כי משעה שמוצר השתקע בביתנו והפך לחלק מחיינו, הפרידה ממנו אינה קלה כלל ועיקר.