לא קונים בלי חברים: ידע הוא כוח לצרכנים

כיצד רשתות חברתיות כמו פייסבוק וגוגל+ משפיעות על תהליכי קבלת ההחלטות בחיינו בכלל וברכישה בפרט? בואו ניזכר לרגע מה היה פעם: המשפט "היום הולכים לקנות" העלה תמיד חיוך אינסופי על פנינו כילדים.

לכתבות נוספות של רם הדר:

• ט"ו בשבט הגיע: מה לשים בסל?
• כמה עולה להכין סנדוויץ' בבית? בדקנו
• משימה "סופר" בלתי אפשרית
• קניות חכמות ברשת: הדור הבא הגיע
  

כמו בעסק מתוקתק הודיע יו"ר הדירקטוריון (אמא) למנכ"ל (אבא) שחברות אחרות עשו קפיצה טכנולוגית (דודים, שכנים, חברים, מכרים - כל תירוץ למעשה יתקבל) ולכן עליהם לכל הפחות לצמצם פערים בעדיפות כמובן ליצירת יתרון תחרותי משמעותי למספר רבעונים (עונת החגים הבאה). כילדים לא ממש עסקנו ב-כמה מסובכת או מכבידה המטלה על התקציב המשפחתי - עבורנו יום הקניות הזה היה פשוט יום שמח!

מה שלא ידענו זה שלאותה הכרזה מפוארת ודהירה אל החנות, קדמו אינסוף שיחות חשאיות וגישושים עם חברים ובני משפחה, בשאלה האם באמת "האיינשטיין של יפן" מצדיק את שמו.

סוכנים מומחים (משפחה וחברים), שגוייסו למטרה אחת ואשר במיומנות שלא היתה מביישת את מיטב אנשי המוסד, ביצעו איסוף וריכוז מידע מהימן על המוצר, מתחריו ומשלימיו. דפים על דפים של השוואות מחירים ומוצרים, מפרטים טכניים ובונוסים (ארון מפואר, אוזניות מתנה) רוכזו במטה הסודי (בבית) והכל בכדי לתת "אור ירוק" למהלך.

בשלב הביצוע, יצא הצוות המוביל (אבא, אמא ואנחנו) אל החנות למו"מ קדחתני משולב לחיצות, חיבוקים וקריצות, והתפרצויות זעם מתוזמנות היטב. ואז הגיע הטעם המתוק של ההצלחה, הריקוד המתואם הצליח, ותוך שבועיים הרכישה תגיע אלינו עם מתקין ובמחיר ללא תחרות.

הצורך להתייעץ נותר כשהיה

מאז ועד היום עברנו כצרכנים בפרט וכתרבות בכלל כברת דרך לא קטנה בתחום הרכישות. מחנויות קטנות עברנו למתחמי קניות ענקיים. הטכנולוגיה שלא אחרה להדביק, איפשרה את כניסתם של חנויות ווירטואליות (Non Stores), קניונים ווירטואליים שלמים שכונו פורטלים, ואתרי השוואת מחירים שריכזו כל המידע בצורה תחרותית.

לאורך תקופת השינוי, במשך כ-25 שנה, הצורך שלנו להתייעץ בחברים ומשפחה עבר כחוט שני, עד ש"התפוצץ" לגמרי עם התחזקות המדיה החברתית והיכולות הטכנולוגיות של שוק הסלולאר. עכשיו כולם זמינים, מחוברים 24.7 לעצמם, לאינטרנט ויותר מכל - אחד לשני, בצ'טים, בלוגים, פורומים, וכמובן רשתות חברתיות. ככה, במהלך פרק זמן קצר יחסית, הפך האינטרנט מעוד כלי עבודה ופלטפורמת שיווק להמונים, לכלי שרת בידי השחקן הראשי, הצרכן.

היכולת להעביר מידע באופן מיידי ואלמנט הקהילתיות יצרו "שיפט" אמיתי (מעבר) במאזן הכוחות שבין הספק שהיה עד כה omnipotent ("הכל יכול והכל יודע") אל מול הכוח הצרכני. אותה הפיכה שב"כוח החברתי" נתנה גושפנקה למונח אותו הטביע סר פרנסיס בייקון: "ידע הוא כוח!".

אז "איפה.. איפה.. העוגה"?

במשק בו סעיף המזון הממוצע עומד על 2,205 שקל לחודש ומהווה כ-16.4% מסך ההוצאה המשפחתית (ממצאים מסקר הוצאות משק הבית 2010, הלמ"ס) כל חודש בוחרת כל משפחה לתת סכום בממוצע זה לספק אחד או יותר. מדובר בסכומים שאינם מבוטלים, ולכן מי לא רוצה חלק מהעוגה אם לא את כולה.

החברות עצמן החלו לפעול אף הן במגרש "החדש" באמצעות פרסום מוגבר, קופונים, ניהול שיח ועד אפליקציות ומשחקים במדיה החדשה והכל במטרה ליצור אינגייג'מנט (קשר פעיל) עם הלקוח ולצבור מידע עליו - מידע שעד כה לא היה זמין גם להם.  הצרכן שהחכים לא רק בידע אלא גם באופן השגת המידע, ראה בתחילת הדרך בכניסת שירותי האונליין של הספקיות כלי ציני "להרוויח עוד שקל", אולם בהמשך הדרך החל ליהנות מכלים להשוואות מחירי אונליין.

אותם כלי השוואת מוצרי הצריכה שהגיעו לארץ ולעולם מהווים (בדומה לעולם החשמל והאלקטרוניקה) שלב קריטי עבורנו כצרכנים, וכחלק מתהליך עוצמתי של דיווחים מיידיים שצפוי בשוק הקימעונאי הישראלי. פתאום ללקוח תהיה במה להגיד את מה שעד כה נאמר רק סביב שולחן ארוחת השישי.

כמויות המידע, העצומות כבר היום, צפויות לגדול פי 800 ב-5 שנים הקרובות (לפני נתונים שפורסמו בפורבס) בשילוב שכלול של יכולות העיבוד והשוואת הנתונים. מקורות המידע הלא מבני (Unstructured Data) - כלומר סטאטוסים, תגובות וכדומה, צפויים להיות כ-80% מנפח המידע המעובד.

במלחמת המידע, הסתרתו או הצפה בו, בעוד החברות מנסות לשלוט בפרץ, הקונים ממשיכים, מדווחים ומשתפים מהשטח בתמונות והערות, המלצות וקטילות על רמות שירות ומחירים (או מה שהקהילה העסקית תקרא לו Value for money). אם פעם היינו מבקשים לבצע סקרי ענק או להפעיל לקוח סמוי, חברה עם כלי ניתוח ועיבוד מתקדמים בסגנון טראקס הישראלית יכולה לפנות אל הסקר המתמשך והגדול ביותר בעולם - המדיה החברתית, ולזקק ממנו את הידע והמידע הנדרשים לכל צד במערכה. כל מה שצריך זה רק לאפיין את השאלה הנכונה.

אז מה קורה בעולם?

יש מי שהבין ואימץ את הכללים החדשים. ענקית הקמעונאות וולמארט, המעסיקה למעלה מ-2 מליון עובדים, פועלת ללא לאות כדי לשפר את מעמדה בתחום המדיה החברתית, ולהגביר את יעילותה התפעולית בתחום רכישות האונליין (E-Commerce) ובתחום הרכישות ברשתות החברתיות (Social Commerce).

פעילותה של וולמארט מתחילה באפליקציות פשוטות ומגיעה לפלטפורמה שלמה המסייעת לקונים לבדוק מבצעים מקומיים, בסניף שלידם. בכך משיגה וולמארט יתרון תחרותי אמיתי מול תחום ה-Non Stores (חנויות ווירטואליות) ומול המקבילות לה בענף.

ובארץ?

כמו שם גם כאן אנו רואים את תחילת האבולוציה. מבצעי מדף מגיעים אל אתרי האונליין של החברות השונות, ומשם מעודכנים באתרי ההשוואות. לצרכן שלפני 10 שנים רכש אונליין באחת מן הספקיות ללא אלטרנטיבה אמיתית למעט הגישה הישירה לחנות ובמחירים הגובלים בשערוריה, עתה יש יכולת השוואה בין כמה ספקיות ובעתיד לכשייכנסו שחקניות נוספות, עוד יותר.

אומנם, את ההתייעלות ניתן לראות גם ברשתות עצמן, עם קופות אוטומטיות שצצות לאיטן שפותרות את חלק מכאב הראש, אך השינוי הגדול עוד לפנינו.

השוק רק התחיל את מה ששוק הסטריאו, המחשוב והאלקטרוניקה (והשוק הקמעונאי בארה"ב) כבר יישם. מכיוון שאנו שוק שאוהב לאמץ טכנולוגיה מחד ולאור תגבור פעילות ספקיות המזון הישראליות בעולם המדיה החברתית מאידך, יש לי הרגשה שהאפליקציה הבאה לא תאחר להגיע, ושלא נצטרך לחכות עוד יותר מידי לקפיצה הבאה.

בסופו של דבר, קלות השגת המידע וכמותו לא רק שלא הפסיקה את התהליך המסורתי של השוואה והתייעצות, אלא אף הגבירה אותו.

אם פעם הסתמכנו על עצתם של הקרובים אלינו, היום היום זה יותר פשוט, מהיר וזמין. מושגים חדשים כמו מיקור קהל או חוכמת ההמונים (Crowd Sourcing - Wisdom of the crowd ) נותנים משמעות חדשה, גדולה בהרבה למילותיו של סר פרנסיס - ידע מצרפי הוא כוח גדול יותר. השוק הקמעונאי עובר מהפכה - האביב הצרכני מלבלב, תהנו ממנו.

הכותב הוא שותף ומנכ"ל Acovado המתמחה בייעוץ בתחום האופטימיזציה והניתוח של בסיסי נתונים