מותג תחת אש: פסק זמן הוא כמו חבר שאכזב
מאז השקתו ועד היום, פסק זמן הוא מותג חטיפי השוקולד הנמכר ביותר בישראל. הקשר הרגשי החזק מצד הצרכנים, שסייע לחטיף בימיו הגדולים, הוא גם הגורם לכך שהוא הפך לסמל ב"מחאת החטיפים"
אחד החלומות המקצועיים הנשגבים של כל מנהל מותג ומנהל שיווק הוא להפוך את המותג שבניהולו למותג על. לא רק בשל התואר והכבוד המקצועי, אלא משום שכשמותג מגיע לסטטוס של מותג על, הוא נהנה מיתרונות שאין למותגים אחרים.
- עופרה שטראוס לא שיכנעה: המוחים יגבירו החרם
- מנכ"ל שטראוס בסרטון: "פונה ללב" של הצרכנים
מנכ"ל שטראוס: "לא נוריד מחירים"
בהגדרה, מותג-על הוא כזה שלצרכנים יש קשר רגשי חזק מאוד אליו. הקשר הזה אמור לסייע למותג בימים טובים, כשצרכנים ניגשים למדף ובוחרים בו מבלי לחשוב, ובימים רעים - כשמתחרים נכנסים לקטגוריה אבל הצרכנים מסרבים להחליף נאמנויות.
אבל, כבר למדנו, בכל יתרון יש חיסרון. ופסק זמן - המותג שהוכתר כבר שלוש שנים ברציפות כסופרברנד בישראל על ידי ארגון הסופרברנדס הבינלאומי - חווה זאת על בשרו. למה פסק זמן חוטף כל כך חזק, מה הוא עשה נכון במהלך השנים ומה הוא אמור לעשות בעתיד?
מותגים שאתם צורכים הם כמו אנשים שאתם מכירים. יש אנשים שאתם אוהבים, יש כאלה שאתם שונאים ויש כאלה שאתם אדישים כלפיהם. כך בדיוק גם המותגים. להרבה מאוד צרכנים, הקשר הרגשי הארוך והעוצמתי עם פסק זמן, דומה לקשר רגשי שיש להם - להבדיל - עם מישהו קרוב.
ותחשבו על עצמכם: ממי הייתם יותר נפגעים אם הייתם חושבים שהוא פגע בכם - מזר שעבר ברחוב או מבן משפחה או חבר קרוב? עוצמת הרגשות השליליים שעולים כיום כלפי פסק זמן מעידים גם על עוצמת הרגשות החיוביים שהיו כלפיו בעבר. יש לי חדשות בשבילכם: גם טורטית עולה אולי פחות בחו"ל מאשר בארץ. אבל מישהו חשב לפתוח דף פייסבוק שקורא להחרמת טורטית?
השנים הטובות של פסק זמן
בואו נעשה פסק זמן (מצטער, הייתי חייב...) מההווה וניכנס למכונת הזמן השיווקית, אותה נכוון בדיוק 30 שנים אל העבר. בשנת 1982 נולד הכוכב חדש בממלכת הממתקים של עלית. הביקוש לחטיף החדש היה כה גדול, שהוא פשוט נעלם מהמדפים, ולקוחות היו נרשמים אצל בעל המכולת כדי לזכות בהפסקה קטנה ומתוקה, ברגע שמשלוח חדש יגיע ממפעל עלית.
עד היום לא ברור אם המחסור היה סוג של תכנון שיצר עודף ביקוש, או כישלון תכנוני בהערכת הביקושים לחטיף. יש שחשבו כי מדובר בתעלול שיווקי של עלית, שיצרה מחסור מכוון על מנת ליצור באזז ומרדף אחרי החטיף האבוד. אולם בעלית טוענים שהאמת פחות זוהרת. בהנהלת החברה פשוט טעו בהערכת הביקושים למוצר ולא שיערו את רמת ההיסטריה הצרכנית שתיווצר עם השקתו.
מאז השקתו, פסק זמן הוא מהחטיפים המתוקים הנמכרים ביותר במדינה: בכל שנה נמכרים מעל 20 מיליון חטיפי פסק זמן, כאשר הטעם הנמכר ביותר היה ונותר פסק זמן קלאסי. מדוע, למרות שמדובר בחטיף די קשיש, הצרכנים עדיין כל כך אוהבים אותו וקשורים אליו? נראה כי הקסם של פסק זמן הוא ביכולתו להמציא את עצמו בכל פעם מחדש, ובעובדה שאין מוצר דומה לו.
לאורך השנים המותג הפגין יכולת להשתנות ולהמציא את עצמו בכל פעם מחדש. זה התחיל בשקית משפחתית בגרסת מיני של שתי קוביות לפסק זמן, המשיך בפסק זמן ללא סוכר, ונמשך במסורת של השקת טעמים חדשים במהדורות מוגבלות כמו פסק זמן תפוז, פסק זמן ריבת חלב, פסק זמן חלבה, פסק זמן לימונענע, חמאת בוטנים, קוקוס, פיסטוק, וניל קרמל, מריר אספרסו ועוד.
לכבוד חגיגות המילניום, ולקראת תחילת האלף השלישי, השיקה עלית את ביג בייט ולאחר מכן, בין השנים 2002 ו-2009 מצטרפים למשפחת פסק זמן שלושה חטיפים חדשים: פסק זמן פור פליי, פסק זמן רד ופסק זמן רול.
בשנת 2003 הורחב החטיף לראשונה לקטגוריה חדשה, עם השקת חטיף פסק זמן גלידה, שפותח בשיתוף עם גלידות שטראוס, ובשנת 2007 שוב הורחב המותג לקטגוריית טבלאות השוקולד, עם השקת אצבעות פסק זמן ולאחרונה - טבלאות שוקולד בצורת אצבעות פסק זמן.
עוד רגעים מתוקים בחיים?
פסק זמן נמצא תחת מתקפה. זה לא נעים, אבל לא נורא. כאמור, אחד החסרונות של מותגי על הוא שברגע שצרכנים חשים כלפיהם סוג של חוסר אמון - עוצמת הרגשות השליליים כלפיהם היא גבוהה מאד.
אבל יש בזה גם יתרון: אם אתם כועסים על אדם זר ברחוב סביר להניח שלא תטרחו לנסות להתפייס איתו. כשאתם שרויים בסוג של מריבה עם חבר קרוב, אז אולי אתם כועסים יותר, אבל יש יותר סיכוי שתתפייסו. וכמו בחיים, על מנת שהפיוס יהיה מושלם הדיאלוג חייב להיות כנה, מי שפישל צריך להתנצל, וגם מתנות קטנות והתחנפויות לא יזיקו.
דברים שלא ידעת על פסק זמן
- בכל שנה, נמכרות בישראל כ-20 מיליון יחידות מהחטיף.
- הטעם הנמכר ביותר הוא פסק זמן קלאסי.
- איך מייצרים פסק זמן? שוקולד נוזלי נוצק לתוך תבניות צרות ומלבניות, ומתקן מיוחד מרטיט ומשטיח אותן. התבניות מתהפכות, כך שרוב השוקולד נוזל מהן החוצה ונשארת בתבנית רק “קליפה“. לאחר שהיא מתקררת, יוצקים ל“קליפה“ קרם אגוזים ושקדים, ומעל מניחים וופל, הממולא אף הוא בקרם אגוזים ושקדים. סוגרים את החטיף באמצעות יציקת כיסוי שוקולד נוסף על הוופל.
ציוני דרך בחיי המותג
- 1982: פסק זמן מושק ומייד נוצרת סביבו היסטריית ביקושים.
- 1998: קמפיין האצן הקנייתי עולה לאוויר.
- 1999: התחלת השקה של מהדורות פסק זמן בטעמי חורף.
- 2000: השקת פסק זמן ביג בייט.
- 2003: פסק זמן מתרחב לתחום הגלידות עם חטיף פסק זמן גלידה.
- 2007: מושקות אצבעות פסק זמן.
- 2012: פסק זמן עומד במרכזה של מחאת צרכנים.
הכותב הוא עורך המהדורה הישראלית של ספר הסופרברנדס של ישראל
לפנייה לכתב/ת 
