דה-מרקטינג: אנשי השיווק שתאהבו לאהוב

אנשי שיווק אמורים לתת מענה לצרכים האמיתיים של קהל היעד, לתרום לאיכות החיים של בני-האדם ולעזור לארגונים להשיג רווח הוגן. למרות הצדדים היפים שבפעילות שיווקית יצירתית, רבים בציבור כיום מרגישים אי-נחת מהפעילות השיווקית אליה הם נחשפים.

• לכתבות נוספוות בערוץ כלכלה ירוקה
  

תחום השיווק הופך למאוס בגלל זיהויו עם הצדדים המגונים ביותר של החיים בעידן המודרני: צריכת יתר שמפרה את האיזון האקולוגי ופוגעת בבריאותנו, הפרה בוטה של חופש הבחירה של הצרכן בהמשך לחשיפה לפרסומות סמויות במהלך צפייה בטלוויזיה, שימוש בפרסום בוטה ובאנשי מכירות אגרסיביים.

עם זאת, פעילות שיווקית עשויה לשרת את הציבור נאמנה בהקשר של "שיווק חברתי" ופעילות de-marketing: שיווק שמונע על ידי הרצון ליצור חברה טובה יותר וברת-קיימא תוך הקטנת פעילות הפוגעת בסביבה ובבריאות.

ספציפית, מושג ה-de-marketing שהוצג לראשונה בשנות ה-70' על ידי החוקרים Kotler ו-Levy מדבר על שימוש באותם כלים שבבסיס השיווק המסחרי - פרסום, קידום מכירות וכדומה, כדי להקטין ביקושים למוצרים והתנהגויות בעלי ערך חברתי שלילי כגון עישון, זיהום אוויר, צריכת מזון לא בריא ונהיגה לא אחראית.

השינוי בשטח

שיווק חברתי ופעילות de-marketing אפקטיביים, תלויים במספר שחקנים מרכזיים: הסקטור הממשלתי, המגזר השלישי (ארגונים ללא כוונת רווח), המגזר העסקי, והצרכנים. גורמים ממשלתיים וארגונים חברתיים-סביבתיים של המגזר השלישי נושאים כיום את דגל השיווק החברתי.

למרות הקושי שבפעילות זו כמו תקציבי שיווק מוגבלים, קושי ליצור שינוי התנהגותי כאשר התועלת ממנו הינה עתידית או לטובת כלל החברה ולא בהכרח לטובת הפרט - מגוון קמפיינים של שיווק חברתי בישראל מהתקופה האחרונה מתגלים כאפקטיביים למדי. כך למשל, הקמפיין של המשרד להגנת הסביבה - "מתחילים לחשוב ירוק", או הקמפיין לחסכון במים - "ישראל מתייבשת".

בנוסף, יותר ארגונים עסקיים מבינים את החשיבות של אחריות תאגידית ומכניסים אל תוך ליבת העסקים שלהם פעילות חברתית וסביבתית. בהקשר זה, שיווק חברתי יבוא לידי ביטוי בפיתוח וייצור מוצרים מסחריים ירוקים ובריאים יותר.

את השינוי שעובר על חלק מארגוני הענק הבינלאומיים בתחום המזון לדוגמה, ניתן לראות אצל McDonald’s שמציעה כיום מזון מהיר בריא יותר יחסית, אצל Pepsico שמנסה להקטין בעשרות אחוזים את כמות הסוכר והמלחים במותגי השתייה הקלה והחטיפים שלה, ואצל Unilever, שבוחרת לפעול בקרב קהלי יעד עניים כחלק מרצון לשפר את איכות חייהם.

התפקיד של הצרכן

אך לא פחות חשוב הוא תפקידם של הצרכנים. ראשית, בסביבה מוטת פעילות שיווקית, יש מקום לאמץ קבלת החלטות ביקורתית ולשאול למשל,  האם המוצר אותו אני קונה עשוי מרכיבים בריאים, מאריזה ברת מיחזור, והאם הוא מוצע במחיר הוגן?

שנית, יש מקום לבחינה מחודשת של שני ערכים דומיננטיים מאוד בחברה הישראלית: חומרנות ואינדיבידואליסטיות. התנהגות פחות חומרנית תגרום לנו לקנות ולצרוך פחות, לא תמיד להעדיף את המוצר הממותג על הלא-ממותג או את החדש על פני זה מיד שנייה.

התנהגות פחות אינדיבידואליסטית תדחוף אותנו לחשוב יותר על האחר כשאנו נוהגים או עומדים בתור, לשמור יותר טוב על הסביבה, ולחזק הסולידריות החברתית. המשך התחזקותו של השיווק החברתי דרך ההכרה, שהוא אמור להיות מרכיב מהותי בכל אסטרטגיה של ארגון ממשלתי או עסקי ועל בסיס התוצאות האפקטיביות שהוא מניב, חשובה לציבור הישראלי ותשיא תרומה לחברה טובה ובריאה יותר.

הכותב הוא מהפקולטה לניהול, אוניברסיטת בן-גוריון