דברו איתנו ת'כלס: הצרכן מוצף והחברות מרוויחות

בדיוק כשממש הזדקקת לשירותיו, המחשב הנייד שלך שבק חיים. במהלך שנותיכם המשותפות, המנוול תסכל ואכזב אותך לא מעט. אולם כעת, כשצרצור המאוורר שלו נדם באופן פתאומי וללא שמץ של אזהרה מוקדמת, התעוררה אצלך דאגה כנה לשלומו. לאחר בדיקה קצרה, טכנאי המחשבים אישר בקול חמור סבר כי חששך הגרוע ביותר התממש: מדובר בתקלה סופנית. המחשב ישן מדי וחבל להשקיע בו. אין ברירה אלא לקנות חדש.

• לקריאת טורים נוספים של טל רוטמן
  

בחנות המחשבים נחרדת לגלות שורות ארוכות של מחשבים דומים להפליא במראם. המוכרת המנוסה זיהתה מייד את מצוקתך והחלה בהרצאה מלומדת ומפורטת. היא הסבירה באריכות על תכונות המחשבים שבתצוגה: גודל המסך, הרזולוציה שלו, סוגי המעבדים, מהירות השעון, נפח הדיסק הקשיח, טכנולוגית האחסון, גודל הזיכרון, משקל המחשב, סוגי הכניסות והיציאות, שנות האחריות, זהות היבואן, טיב השירות, משך חיי הסוללה וכמובן המחיר.

"בסופו של דבר, הכל תלוי בהעדפות שלך", סיכמה המוכרת. "אילו תכונות הכי חשובות לך וכמה כסף התכוונת להוציא". פרטי המידע הרבים התערבלו במוחך לכדי ערפל סמיך. לאות כבדה התפשטה באיבריך. "אוקיי", אמרת לבסוף, "אני אקח את המחשב הכחול".

כלכלנים נוטים להניח כי בכל הקשור לגילוי ואיסוף מידע, כל המרבה הרי זה משובח. מידע רב ומדויק יותר אמור לשפר את תהליך קבלת ההחלטות. ככל שהמידע העומד לרשות הצרכן מלא וטוב יותר, כך קל יותר, לכאורה, לגבש החלטה אופטימלית.

עומס יתר של מידע

אדם רציונלי ישקלל את כל המידע העומד לרשותו בהתאם להעדפותיו. הוא יעניק לכל מחשב ציון משוקלל אשר יבטא הן את המשקל היחסי שאותו אדם מייחס לכל אחת מתכונותיו הרלבנטיות של המחשב (ובכללן המחיר) והן את דירוגו היחסי של המחשב ביחס לאותה תכונה בהשוואה למחשבים האחרים המוצעים למכירה. המחשב שקיבל את הציון המשוקלל הגבוה ביותר ישקף את הבחירה האופטימלית עבור אותו אדם בהתאם להעדפותיו האישיות.

אלא שגם במקרה הנוכחי, המגבלות הקוגניטיביות של המוח האנושי מכשילות אותנו וגורמות לנו לפעול באופן בלתי רציונלי. כשצרכנים נדרשים לבחור בין מספר מוצרים הנבדלים זה מזה בתכונות רבות הם חווים "עומס יתר של מידע".

כתוצאה מכך, הם נסוגים לאסטרטגיות בחירה פשוטות יותר העושות שימוש רק בחלק קטן מהמידע. במקום לעשות שימוש בכל עושר המידע העומד לרשותם, מתעלמים צרכנים מרוב המידע ומתרכזים בכמה תכונות בולטות מבחינה קוגניטיבית. אלא שתכונות אלה, כמו צבעו של המחשב, אינן בהכרח התכונות הרלבנטיות ביותר לשם קבלתה של החלטת קניה מושכלת.

חשבון בנק אחד, עשרות דפי הסבר

החברות הגדולות מודעות היטב לחולשותינו האנושיות. לכן, כשהרגולטור מחייב אותן לגלות לנו את כל המידע, הן מעדיפות לעיתים להציף אותנו בו. שהרי אם מעמיסים על הצרכן עודף של מידע, התוצאה המתקבלת בסופו של דבר אינה שונה בהרבה מאי-מסירת מידע כלל.

דוגמא נפוצה לכך הם החוזים האחידים לפתיחת חשבון בנק. חוזים אלה הלכו תפחו והתנפחו במהלך השנים האחרונות. גם כשעוד דובר בהסכם "פשוט", אשר כלל עמודים ספורים בלבד, לא קל היה לצלוח אותו עד תומו. כיום, כשחוזה לפתיחת חשבון בנק פרוס על פני עשרות רבות של עמודים, כל ניסיון לקרוא אותו הוא, בעבור רובנו, משימה בלתי אפשרית. באופן אבסורדי, כתוצאה מעודף המידע הנמסר ללקוח, הצרכן הממוצע יודע פחות על החוזה הבנקאי שעליו הוא חותם ואשר אותו הוא איננו מסוגל עוד לקרוא.

למרות הממצאים המחקריים הברורים המצביעים על ההשלכות השליליות של עודף מידע, הרגולטורים בישראל רואים עדיין בהרחבת "הגילוי הנאות" תרופת פלא להגנה על ציבור הצרכנים והמשקיעים. כך, בשנים האחרונות, הרחיב הרגולטור את חובות הגילוי החלות על חברות ציבוריות שניירות ערך שלהם נסחרים בבורסה במטרה מוצהרת להגן על ציבור המשקיעים.

כתוצאה מכך, תשקיפים ודו"חות כספיים הפכו ממסמכים שניתן היה לקוראם בהשקעת זמן מתקבלת על הדעת לכרכים עבי כרס ותפלצתיים בגודלם. אין חולק על כך שדו"חות כספיים ותשקיפים מכילים כיום מידע רב יותר בהשוואה למידע שעמד לרשות המשקיעים בעבר. ואולם כיום, כשכל אחד ממסמכים אלה מחזיק מאות רבות של עמודים, מתעוררת השאלה היא האם מישהו שאין זה מקצועו מסוגל עוד לקרוא אותם.

כשעוסקים בגילוי מידע לציבור, כמו בתחומים אחרים בחיים, האיכות חשובה יותר מהכמות והגודל לא תמיד קובע. על הרגולטורים להבטיח שהגילוי אשר ניתן לצרכנים ולמשקיעים יהיה אפקטיבי. כלומר, שבתנאים מציאותיים אנשים בשר ודם יוכלו לעבד את המידע שנמסר להם ולעשות בו שימוש מועיל.

נוכח המגבלות הקוגניטיביות הידועות של המוח האנושי, הצפה במידע איננה מסייעת לצרכנים ולמשקיעים – אדרבא, היא עלולה להקשות עליהם לעשות במידע שימוש בעל ערך. על הרגולטורים לזהות ולזקק את אותם פריטי המידע אשר באמת ובתמים חשובים עבור הצרכנים והמשקיעים.

עליהם לחייב את החברות לתת לציבור גילוי ממוקד ותמציתי, ולהציגו באופן סטנדרטי וקל לעיכול. אין ספק כי משימה זו המוטלת על הרגולטורים איננה קלה לביצוע. כפי שכתב מארק טוויין לאחד מידידיו "לא היה לי זמן לכתוב לך מכתב קצר, אז כתבתי מכתב ארוך במקומו". מי שינסה לקרוא הסכמים בנקאיים או תשקיפים של חברות ציבוריות ימהר להסיק כי גם לרגולטורים בישראל אין כנראה עודף זמן פנוי.

הכותב הוא עורך דין ומרצה בפקולטה למשפטים של אוניברסיטת תל אביב