וניה הימן: "פרסום לא צריך לזלזל בצופה"

אם אומת האינטרנט הייתה מחלקת פרסים לעשייה ויראלית, וניה הימן היה ודאי גורף כמה פסלונים. הימן, ירושלמי בן 26, הנמצא כעת בשנתו השנייה בלימודים בבצלאל, עומד מאחורי כמה מהסרטונים הוויראליים המוצלחים שעלו השנה לרשת, ביניהם כרוניקה קצרה של דייט כושל, סרטון על חיי המדף של מוצרים, סרטוני הפרסומות לבירה שפירא, וכעת גם פרסומת לפפסי מקס. לטובת העבודה על הפרסומת, הימן חבר לכוכב רשת אחר, רועי כפרי, אותו אתם ודאי מכירים מהצוות ההזוי "ניצה ולחם" או מסדרת הרשת הפופולרית "חתולונובלה".

פפסי מקס: "קהל היעד נמצא ברשת"

הפרסומת שהימן וכפרי יצרו לפפסי, יחד עם משרד הפרסום אלנבי, בולטת בשונות שלה. לא רק שהיא מכוונת בעיקר לאזרחי הרשת, ולא לצופי רצועות הפריים טיים בטלוויזיה, היא לא מנסה למכור לנו אשליות על החיים הטובים שיקרו לנו מיד עם הלגימה הראשונה של הקולה הקסומה.

בועז בידרמן, מנהל המותג של פפסי מקס בישראל, מספר על החיבור בין פפסי ליוצרים: "רצינו ליצור סרטון שיהפוך לוויראלי, ואולי בשלב מאוחר יותר יגיע גם לטלוויזיה. צפינו בכמה מהדברים הקודמים שווניה היה מעורב בהם, והרגשנו שיש כאן הזדמנות מצויינת שתשרת את שני הצדדים. את רועי כפרי הכרתי כבר, מהסרטונים 'ניצה ולחם', והיה לי ברור שזה יעבוד, שהם פונים לקהל שאנחנו רוצים לפנות אליו. נתנו להם, בגדול, יד חופשית".

פרסום משוחרר - לא מהפנט

הימן הציע לצרף לפרויקט את כפרי, אחרי שהשניים החלו לעבוד יחד עם פרוייקט אחר, שכרגע נשמר תחת מעטה סודיות. "ידעתי שכפרי יוצר שירי ביטבוקס ושיש לו עמוד ברשת עם שכבות הביטבוקס שהוא מכין", הימן מספר ל-ynet מחשבים. "בנוסף, הכרתי חבר'ה שיוצרים ביטבוקס בלופינג, כלומר – מקליטים את עצמם משמיעים שכבה ומשמיעים את ההקלטה בזמן שהם משמיעים את השכבה הבאה.

אז התחיל להתגבש הרעיון של הפחיות המקליטות. כפרי אמנם לא עושה ביטבוקס בלייב, אבל ידעתי שהוא מסוגל לזה מוזיקלית וגם סמכתי על יכולת המשחק שלו. רועי שחקן קומי מדהים. כך בסופו של דבר נוצר הסרטון בו כפרי נכנס לעולם אישי מגניב, עם צלילים ואורות, עד שפתאום הוא נתקל במציאות ומבין שהוא עומד באמצע הרחוב מוקף בפחיות".

השיר שכפרי יצר גם מאוד משוחרר. הוא לא מציג את המוצר ולא מנסה למכור אותו.

הימן: "הרעיון היה לעשות משהו מגניב - שיתן למותג תדמית מגניבה, בערך כמו בירה שפירא. הרי אנשים לא רואים את הסרטונים של בירה שפירא (שהימן יצר, ו"ק) ואומרים 'וואו, איזו בירה טעימה', אלא הם אומרים משהו כמו 'זה מגניב, אולי בפעם הבאה שאני אהיה בבר אני אנסה לטעום'. סך הכל הקהל היום לא מטומטם, אנשים לא קונים את כל המסרים התת הכרתיים והשטויות האלה, הם לא מתחברים למסרים בסגנון 'זה טעים – תקנו את זה', הם יאהבו מותג מסוים אם הם יזדהו איתו, והם יזדהו איתו רק אם הוא יהיה מגניב".

וניה: "אני בעד פרסום שלא מזלזל באינטליגנציה של הצופה. כמו שאמרתי, אנשים כבר לא מאמינים למדען שאומר 'אני אכנס לתוך הבגד ותראו שזה מנקה כתמים', הם רוצים לראות משהו שיצחיק אותם. זה קצת באווירת הקמפיין של אולד ספייס. הרי אף אחד אינו רואה את הפרסומות ואומר 'וואו, בטח איזה ריח טוב יש לאיש הזה על הסוס', הם אומרים – אוקי, זה מגניב. יש כאן משהו מיוחד".

בירה שפירא נותנת בראש

את הרעיון לפרסומות לבירה שפירא - סרטונים בני פחות מעשרים שניות שבהם דמויות מרגיזות מההווה הישראלי חוטפות בקבוק בירה בראש - הגה הימן יחד עם שותפיו לדירה ועם היצרנים, האחים שפירא עצמם. המטרה שהם הציבו לעצמם היתה להפיץ את שמה של הבירה ברשת כמוצר ירושלמי שכונתי איכותי. הסרטונים יושבים על התובנה שאין דבר שמחבר אנשים טוב יותר מאשר אויב משותף, ואם הצופים ישנאו את הדמויות המופיעות בסרטונים, הם ישמחו לראות שבירה שפירא נותנת להם בראש. הסדרה הצליחה כל כך שצצו לה גרסאות חיקוי ביוטיוב.

בניתם על זה שהסרטונים יהפכו לוויראליים?

הימן: "קיווינו שזה יתפוס, אבל אף פעם אי אפשר לדעת. זה בכל זאת קמפיין קטנטן, שלא עלה שקל. ובאמת בהתחלה מצב הצפיות היה לא משהו, אבל ככל שהתווספו יותר סרטונים אנשים הבינו יותר את הקטע וכנראה שזה כבר הצחיק יותר. משהו בסדרתיות ובכמות מחזק את זה מאוד".

סדרת הסרטונים של בירה שפירא עלתה ברשת בלבד, וכרגע גם את הפרסומת של פפסי ניתן לראות רק ברשת. נוח לך להיות במקום הזה, או שהיית מעדיף לעבוד למגרש של הגדולים?

הימן: "כן, יש כוונה לעבור לטלוויזיה, אבל האמת שזה באיזשהו מקום כבר הפוך: היום המגרש של הגדולים הוא דווקא האינטרנט. שם קורים הדברים, התכנים הרבה נצפים והם גם איכותיים מאוד. כי מה שלא טוב – אנשים פשוט לא מעבירים הלאה".

אנשים רבים בעולם הפרסום חולמים על היום בו הם יעזבו ויעשו את הדבר שהם באמת רוצים לעשות. אתה רק בשנה השנייה שלך בבצלאל וכבר נכנס לעשייה עם מותג מסחרי גדול. אתה כבר חולם על הדבר הבא?

הימן: "עולם הפרסום הוא במה, והכי חשוב: במה עם תקציב. ואם אנחנו פונים לפרסום שהמהות שלו היא תוכן, ולא כזה שמנסה להפנט אותך לקנות משהו –זה כבר לא כל כך בזוי. יש לי בהחלט כבוד לעולם הפרסום. יש הרבה דברים שאני רואה שמאוד מרשימים אותי, ובהחלט שווים את הכמה דקות שאני משקיע כדי לצפות בהם. קחי לדוגמה את הפרסומת שעשה ספייק ג'ונס לאבולסט – מדובר בסרט מדהים של חצי שעה, מה אכפת לי שאבסולוט מימנו את זה? אכפת לי. כי אני רואה שאבסולט עושים משהו מגניב ומשקיעים בתוכן. הצופים יודעים שזה במימון של אבסולוט וזה פרסומת של אבסולוט אבל זה תוכן מאוד איכותי. בנוסף, בגלל שמדובר בפרסומות, לא משהו שלוקח המון זמן, אפשר במקביל לעבוד על פרויקטים יותר אישיים או גדולים".