איך נמכור יין לסינים? אולי נוותר על הכשרות
אסיה היא שוק עצום, שלושה מיליארד אנשים שרצים קדימה, מגדילים את יכולת הקניה והופכים לשוק מוצרי היוקרה הבא של העולם. יש שם הרבה כסף, אבל אין ביקוש ליין כשר ואין משמעות לשמות כמו "יהודה" ו"גליל". איך השוק הישראלי יכול להצטרף לחגיגה ולהתחרות בהצלחה מול היריבים מצרפת
בשנת 2009 ערך אוליביה בורלו, המנהל הכללי של חברת Blulnc, סיור לאיתור אתרים להקמת מרכזי נופש יוקרתיים בסין. האתר שנבחר ושבמהרה עלו עליו המהנדסים ואחריהם הדחפורים, הוא האי האינן. זהו אי גדול בים סין הדרומי שחופיו זרועי חול לבן ועצי קוקוס ומי הים שסביבו משובצים שוניות אלמוגים. האי לא עניין איש בימי השלטון המאואיסטי וגם לא בימי התנופה של הרפורמות הכלכליות. הוא היה תמיד בשולי העניין הציבורי בסין עד אשר הגיע השגשוג ואיתו הכסף הגדול והחיפוש אחר יעדי נופש.
במזרח אסיה הכלכלה צומחת, ומעמד הביניים עולה בכל מקום. לאזרחים יש יותר כסף, והוא לא מופנה רק לקניית אורז ושעועית אדומה, אלא גם לרכישת איכות חיים ומעמד. בחופי הריביירה של האינן כבר נבנו מעגני יאכטות ובתי מלון והם שוקקים נובו רישים, חברת מרצדס מדווחת שהמכירות שלה בסין עברו את אלה של ארה"ב, רמת ההכנסה עולה ואיתה גם המודעות למוצרים מערביים, ויותר ויותר סינים נוהרים אל רשתות האיכות על מנת לקנות תבלינים, גבינות ואיתם גם יין. זה כבר קרה קודם לכן ביפן, סינגפור וקוריאה וזה מתפשט כעת לעבר שאר מדינות מזרח אסיה.
האם תעשיית היין הישראלית גוזרת קופון? לא כל כך, לפחות לא בינתיים. מיכל נאמן אשר מרכזת במכון היצוא את ענף מזון ומשקאות יודעת לספר כי היצוא הכולל למזרח אסיה של יין הסתכם בשנת 2011 ב-1.1 מיליון דולר. זאת אמנם עליה של 66% לעומת שנת השפל של 2010 אבל במספרים מוחלטים זה רחוק ממיצוי הפוטנציאל.
תעשיית היין הישראלית מותחת בשנים האחרונות את כנפיה ומנסה להמריא ולעוף מעבר למקומות המסורתיים, בדרך כלל היכן שמצויות קהילות יהודיות גדולות בעולם. הביטו בנתונים של מכון היצוא של ישראל: כמחצית מיצוא היין של ישראל מופנה לארה"ב, הקהילה היהודית הגדולה ביותר מחוץ לישראל, ואחריה לצרפת ולבריטניה. צרכניות יין אדירות דוגמת יפן, איטליה וגרמניה שמעט יהודים חיים בהן לא מככבות ברשימה הזאת. כן, היינן הישראלי פונה באופן טבעי אל השווקים בהם יש לו יתרון, שהם השווקים הדורשים תעודת כשרות ואשר בהם למותג "ישראל" יש ערך מוסף.
ענף יין הבורדו מתאושש בזכות סין
אסיה לא כלולה בהגדרה הזאת. אסיה היא שוק עצום, שלושה מיליארד אנשים שרצים כלכלית קדימה, מגדילים את יכולת הקניה שלהם והופכים לשוק מוצרי היוקרה הבא של העולם. יש שם הרבה ביקוש והוא עוד יעלה, יש שם הרבה כסף, שותים שם יותר ויותר יין אבל אין ביקוש ליין כשר ואין משמעות לשמות כמו "יהודה" ו"גליל", הקריטריונים כאן שונים. לא תמיד קל לקלוע לטעמו של הצרכן האסיאתי אבל זה משתלם. זה עולם בעל חוקים משלו, אבל זה עולם עם השפעה עצומה, בואו נראה מה קורה בתחום היינות היותר יוקרתיים, יינות בורדו למשל.
בסיכום שנת 2010 דיווחה ה-CIVB, גוף הפיקוח העליון ליינות בורדו, כי למרות הצניחה בצריכת יינות בורדו במרבית השווקים לנוכח המשבר העולמי, הענף התאושש בזכות עליה דרמטית בביקוש בסין. למגדלי הענבים של דרום מערב צרפת יש סיבה לברך על כך שמרקו פולו גילה את הדרך מזרחה.
הסוחרים הסינים תפסו את מקומם של האוליגרכים הרוסים שקנו מותגי יין במיליונים בשנות ה-90, הם מובילים בקניות ה-En primeur, חלקם קונים לצורך ההנאה שבשתיה, רבים יותר רוכשים כסמל סטטוס, אבל בעיקר רוכשים בסין יין כהשקעה. הוא ישכון לו ב-12 מעלות במרתף של הווילה שפרברי שנחאי מספר שנים, ואז יצא לשווקים אשר המשיכו בינתיים לצמוח ויקבל מחיר טוב יותר בהרבה.
בתערוכת Israel Wine Expo הזדמן לי לשוחח עם ג'נטה, מנהלת השיווק מעבר לים של רשת Just wine הסינית היושבת בגואנגז'ו. כן, היא הגיעה אל התערוכה כי היא מתעניינת בתעשיית היין הישראלית ומעוניינת להרחיב את ידיעותיה ואת טווח היינות הנגיש לה. כן, היא נהנתה מהסיור ביקבים וידעה גם לציין כי התרשמה מהאדומים של יקב אלכסנדר, ומיינות הקינוח של יקבי בנימינה, אבל היא בספק אם תוציא את כרטיס האשראי ותרשום הזמנה.
בשוק הסיני, כך היא מתארת, דומיננטים היינות הצרפתיים ותופסים כ-50% מהיבוא. הצרכן הסיני מחפש מחיר טוב לפני שהוא בודק איכות ועליהם הוא גם מוסיף את התדמית. לישראל אין יתרון בתחום התדמית והמחירים שלה גבוהים באופן יחסית.
הסוד: לקלוע לטעמו ולכיסו של הצרכן המקומי
דברים דומים אני שומע מאני צ'ן, העורכת הראשית ל Wine magazine מדרום סין. היא התרשמה לטובה מאיכות היינות הישראליים שהיא טעמה אשר עומדים בסטנדרטים בינלאומיים, אבל המחירים שלהם גבוהים יחסית ליינות בעלי איכות דומה מספרד ואיטליה, אשר בהן הרשויות דואגות לסבסד ולהשיג מחיר תחרותי, ועדיין לא דיברנו על התחרות של היינות הצ'יליאניים וארגנטינאיים אשר עוברים שידרוג מתמיד בתחום האיכות ונהנים ממחירים תחרותיים.
כאמור, יתכן ויקבי בנימינה לא יקבלו השנה הזמנה מהקניינית של Just wine אבל העובדה שיינות הקינוח שלהם תפסו את תשומת הלב שלה מעידה על כך שההשקעה שלהם בשיפור האיכות בשנים האחרונות מתחילה להניב תוצאות, והדבר נכון גם לסדרות שמוציאים יקבי אלכסנדר.
איכות כבר יש ליין הישראלי, יקבים חדשים צצים כל הזמן ומשקיעים רבות באיכות. קחו למשל את יקב "ארצי" המשיק סדרות של מרלו וקברנה סוביניון על בסיס ידע שהביאו בעלי היקב - ילידי צרפת מארצם. אבל על מנת לנגוס נתח משמעותי במקומות אשר ייצרו את עיקר הביקוש בשנים הבאות חשוב למתג את היין הישראלי, אל מנת לסחוט את ה"וואו" כאשר יונח על השולחן בארוחת פאר בטייפה או בבייג'ינג, וצריך לראות כיצד להוריד מחירים.
בישראל, נכון להיום עדיין מרבית היין המיוצר הוא כשר והוא מיוצא כאמור בעיקר לאלה שהדבר משמעותי עבורם, אבל רוחות השינוי כבר מורגשות באויר. היום בישראל כבר יש יותר יקבים המיצרים יין שלא עבר תהליך של כשרות, זה מונע בעיות איכות וזה חוסך בעלויות, וכפי שראינו המחיר הוא שיקול מג'ורי על מנת להיכנס לשווקים המתעוררים אשר לא עושים הנחות לתוצרת ישראלית.
על מנת להמשיך ולהגדיל את יצוא היין מזרחה חיוני לקלוע לטעמו, לכיסו ולתדמיתו של הצרכן המקומי. התערוכה שהוזכרה היא צעד בכיוון הנכון, וכך גם הסיור שנערך בידי מכון היצוא למובילים בתחום היין בעולם.
חיוני להמשיך הלאה ולמתג את היינות הישראלית באסיה, ומומלץ למנהלי השיווק של היקבים המובילים להתפנות מעט מהנסיעות שלהם לאירופה ולארה"ב לטובת ביקור במרכולים של סיאול, סינגפור ושנז'ן ולמפגשים עם קניינים ועם כתבים לעניני יין. מדינות מזרח אסיה הופכות לקטר של שוק מוצרי היוקרה, וזה הזמן לעלות על הרכבת.
טל רשף מנהל את פורום אסיה – ישראל לעסקים, יועץ, מרצה ומפתח עסקי לעסקים באסיה , מחבר הספר המדריך הישראלי לעסקים בסין . מרצה לתרבויות בחברות ובחוגי בית .
לפנייה לכתב/ת 
