סכנה לתקציב המשפחתי: קנייה רגשית
פיצוי על יום רע בעבודה, אובססיה לגאדג'טים וחולשה לבגדי מותגים - קנייה רגשית מסייעת לנו להמיר רגש שלילי בחיובי, אך היא גם מגדילה את המינוס שלנו. זיהוי נכון של המניעים לפעולה, של נקודות החולשה שלנו ושל האפשרויות האחרות לפעולה, יסייעו לנו להתמודד
לרוב המשפחות הישראליות יש מינוס, זה כבר ידוע, אך האם אתם יודעים לזהות מהו אזור הקנייה הרגשית שלכם שגורם לכם להוצאות מוגדלות? לכל אחד מאיתנו יש רגישות לתחום מסוים, שגורמת לו לאתר את המבצעים בתחום, את ההזדמנויות יוצאות הדופן ואת הפריטים שישמחו אותו בקנייתם.
עוד בערוץ הכסף שלי :
- איך קוראים את הדו"ח מקופת הגמל?
יש אנשים שאצלם הקנייה הרגשית נעשית בתחום הלבוש וההנעלה והם אינם מסוגלים לעבור בקניון מבלי להתחדש. אצל אחרים התחום השולט הוא הגאדג'טים, והם מבלים את זמנם הפנוי בEbay ודומיו, מתמקחים על גאדג'טים חדשים.
אצל אחרים החולשה היא בתחום המזון והם מתקשים לעמוד בפיתוי של כניסה לחנויות מתמחות שבקופותיהן ישאירו עשרות אם לא מאות שקלים. המשותף הוא שבכל המקרים הללו, החלק המניע את הקנייה הוא הרגש.
גם נשים וגם גברים חשופים לקנייה רגשית, רק שאצל כל אחד מהם קני המידות ותחומי הקנייה שונים. בהכללה ניתן לומר שנשים מונעות יותר ברגש בקניות קטנות ובינוניות, הכוללות למשל את תחום הביגוד, המזון והמתנות, בעוד שגברים מונעי רגש בהחלטות הבינוניות והגדולות כמו רכישת מכשירי החשמל, הרכב והבית.
לאלה נווה, אמא לשניים ונשואה לאבי, היה יום קשה בעבודה שכלל חילוקי דעות עם הבוסית. מצב הרוח שלה היה שפוף, ועל כן בדרך הביתה היא עברה דרך הקניון והתחדשה לה בזוג נעליים שהיו במבצע. הקניה רוממה את מצב רוחה, וכשהיא הגיעה הביתה לא ניתן היה לראות זכר למצב הרוח השפוף. מכיוון שאלה לא אוהבת את מקום עבודתה, התרחיש הזה קורה לפחות פעם בשבוע, ואל ארון הנעליים שלה נוספים זוג אחרי זוג. רק ב-10 לחודש, כשכרטיס האשראי ירד ואלה ראתה איך המינוס ממשיך לגדול, מצב הרוח השלילי חזר.
למה אנחנו קונים קנייה רגשית?
קנייה רגשית היא משהו שמתרחש אצל כולנו, הרבה יותר משנדמה לנו ויש לה סיבות רבות.
הסיבה הראשונה קשורה בכלל לכימיה המוחית שלנו. מחקרים רבים מצביעים על כך שהמוכנות שלנו לקנייה והקנייה עצמה משחררים במוחנו חומר בשם דופאמין, שאחראי על התחושה הטובה אותה אנו מרגישים לאחר הקנייה.
דופאמין משתחרר במוחנו כאשר אנו חווים משהו חדש, מרגש או מאתגר, והמדידה של בגד חדש, הצעת המחיר על הגאדג'ט ב-Ebay, ומציאת פריט במידה מאוסף קטן של פריטים שנמצאים במבצע יוצרים בדיוק את הריגוש הרצוי לשם שחרור דופאמין.
את הסיבה השניה סיפק הפרופסור דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל, שזיהה שאיננו כלכלנים רציונליים, אלא מקבלים החלטות רגשיות ולא בהכרח הגיוניות, שמניעות אותנו לפעולה. החלטות אלו גורמות לנו להוציא עוד כסף, גם בתקופות בהן ידוע לנו שנכנס לאוברדרפט וגם אם סיפקנו את הרצון לקנייה רק לאחרונה.
הסיבה השלישית לקנייה רגשית היא הסיבה ההתנהגותית. כבר מילדותנו אנו לומדים כי עבור התנהגות טובה מקבלים מתנה, וכי מתנה גורמת לנו להרגיש טוב ושמה אותנו במרכז תשומת הלב. כמו בכל התניה קלאסית גם כאן אנו יוצרים את הקישור בין המתנה להרגשה הטובה, ומנסים לשחזר זאת כאשר אנו רוצים לשפר את מצב הרוח.
"אנחנו קונים את הכי טוב"
קניות מספקות אצלנו צורך פסיכולוגי. אנחנו יכולים לשאוף לרכוש גאדג'טים כדי לשפר את הסטטוס שלנו, להתחדש בזוג חדש של נעליים כדי לשפר את הבטחון העצמי שלנו, לרכוש מתנות לאחרים כדי להגדיל את הכח וההשפעה שלנו בחייהם וכן הלאה. הפרסומות שאנו חשופים להן פועלות בדיוק על מנגנון זה ומחזקות אותו.
בנוסף, התמריץ לקנייה מתרחש פעמים רבות כאשר אנו חווים רגש שלילי כמו כעס, עלבון, דחיה, תסכול, קושי או רצון לנקמה, והן במקרים בהם קיבלנו ידיעה קשה, חווינו כשלון או אושפזנו בבית חולים. בכל אחד מהמקרים הללו אנו מחפשים להחליף את הרגש הקשה ברגש חיובי יותר, והדרך שרבים מאתנו בוחרים בה היא הקניות.
הקנייה הרגשית מספקת אצלנו צורך, ועל כן קל לנו להצדיק אותה במסגרת רציונליזציה. כך, למשל, אנו נסביר לעצמנו שאם כבר קונים מחשב, כדאי לקנות את הכי מתקדם שיש, ושנכון לקנות עכשיו את הנעליים ולא לחכות לסוף העונה כי המידה שלנו מבוקשת.
על אף שקנייה רגשית היא נורמטיבית, בקצה הסקאלה שלה נמצאת ההתמכרות לקניות. אנשים שסובלים ממנה נוטים להיות בעלי חסך עמוק, חוסר שליטה על התקציב והתמכרות לתחושת ההתעלות שלאחר הקנייה. הבעיה היא שבמצבים הללו לאחר ההתעלות הרגשית מגיעים רגשי אשם. תופעה דומה לזו נמצאת גם אצל אנשים שסובלים ממינוס עמוק, משום שלאחר ביצוע הרכישה הם מרגישים שבאמצעותה הם גזלו כסף שמיועד לילדים, ולכן לא מסוגלים להנות יותר מקניות.
איך מתמודדים עם קנייה רגשית?
המינוס המעמיק, ותחושת חוסר השליטה בסיטואציה הביאו את אלה ואבי לאימון כלכלי שיסייע להם לצאת מהמינוס. במסגרת התהליך, אלה למדה לזהות מהם אזורי החולשה שלה, וגילתה שבכל פעם שהיא מתעצבנת על מקום עבודתה, היא פורקת את תסכוליה בקניות.
ההכרה בכך שקנייה רגשית היא חלק מהיותנו בני אדם מחד, ושקיימים אזורי חולשה שמגדילים את הסיכוי שלנו לביצוע רכישות שרעות לנו לתקציב, הן השלב הראשון. הדרך להתמודד עם קנייה רגשית עוברת בשני מישורים – התקציב וההתנהלות האישית.
כאשר מנהלים תקציב, עוברים למעשה מניהול אמוציונאלי של הכסף לניהול מדוקדק בהתאם לתכנון. מצב זה מקטין את הסיכוי לחריגות מהתקציב, וגורם לנו לעצור ולתהות לפני הקנייה, האם זה השימוש הטוב ביותר לכסף בסעיף זה?
מבחינת ההתנהלות האישית, עלינו למצוא דרכים אחרות להפיג את התחושות הקשות שגורמות לנו לקנות. כך למשל, כאשר אנחנו עצבניים נוכל לעשות ספורט, לדבר עם חברים וליצור לעצמנו מערך תמיכה וליווי שיסייע לנו להתגבר על הדחף לקנייה רגשית.
מכיוון שמחקרי MRI מראים כי בזמן הציפייה שלפני הקניה רמות הדופאמין נמצאות בשיא, אנו יכולים לנצל זאת לצורך סקירת חלונות ראווה כאשר הארנק שלנו לא עלינו או בשעות בהן החנות סגורה, או לחפש מציאות במקומות זולים שמתאימים לתקציב שלנו.
אימוץ של הרגלי תקציב נכונים ושל צרכנות נבונה יאפשר לנו להנות ממה שאנחנו קונים מבלי לחוש אשמה על המינוס הגדל. הוא גם יאפשר לנו להקטין את הסיכוי לקנייה רגשית בזבזנית, ויתן לנו הזדמנות לעצור ולברר עם עצמנו: למה בעצם אנחנו שוקלים לקנות את זה?
אם קנינו קנייה רגשית לאחר תקופה שבה התנהלנו כראוי, עלינו לזכור כי בסופו של דבר מדובר במשהו טבעי ונפוץ, אך לחזור לשגרת ההתנהלות המתוקצבת, ובמידת האפשר גם להחסיר את הסכום שהוצאנו מסעיפי תקציב אחרים.
הכותב הוא מנכ"ל חברת "יבולים " המתמחה באימון וייעוץ כלכלי למשפחות ולעסקים
לפנייה לכתב/ת 
