למה רשתות מחו"ל נכשלות בישראל?

לצרכן הישראלי יש מזג צרכני ים-תיכוני שלא תמיד מובן לרשתות הזרות. קריסת קיקה מול הצלחתה המסחררת של איקאה, מחזירה אותנו לשורה של אי הצלחות של מותגים בינלאומיים שאפילו לא הספיקו להתרומם. מנגד, ישנם מותגים שכבר מיומם הראשון קיבלו קבלת פנים חמה מאוד מהצרכן הישראלי שהפך אותם לחלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה שלו. מה עשה האחד טוב יותר מהשני? למה אין לנו סטארבקס בישראל? ולמה מקדונלדס מוכרת פאלפל וקבב?

H&M תמכור אקססוריז שתעצב אנה דלו רוסו

יקרים ויוקרתיים: מה הסיפור של שעוני רולקס?

לא להאשים את המזל

"כשאתה פועל מחוץ לבית אתה צריך להבין איפה אתה פועל", מסביר יו"ר פירמת רואי החשבון בייקר טילי, רו"ח אייל הורוביץ. "מי שנכנס למקום חדש צריך להבין את הסביבה העסקית בה הוא הולך לפעול ומה הצרכים שלה. קיקה היתה צריכה להבין שאיקאה תפסה את השוק, ומי שמחפש חנויות יוקרתיות ילך למקום אחר ולא לקיקה".

ההצלחה בארץ היא לא רק עניין של מזל, איקאה(צילום: גלית קוסובסקי)

"בעסקים יש גם אלמנט של מזל, אבל יש גם אלמנט של ניהול והכנת השטח. להגיד שהכל עניין של מזל זה יהיה רחב מדי", מוסיף רו"ח הורוביץ. "צריך לזכור שאיקאה היא גם מותג חזק מאד בעולם והיה קל להכניס אותה לארץ. קיקה היא לא מותג מספיק חזק בכדי לחדור לארץ"..

הורוביץ מוסיף: "לכאורה, בשוק תחרותי יש מקום לכל שחקן אינטילגנטי. בעולם התקשורת, לדוגמה, שחקנים לא מוכרים נכנסו, והצליחו לעשות בלגן שלם בשוק. אם קיקה היתה מתנהלת אחרת, יכול להיות שהיתה מצליחה. אני לא בטוח שהם חשבו עד הסוף על השוק הישראלי".

אל תחנכו את הצרכן הישראלי

מנכ"ל סיגמה בית השקעות, אורי גלאי, טוען כי יש להפריד בין רשתות שנכנסו לנישה חדשה ובין כאלה שנכנסו לשוק קיים. "אחת הטעויות המרכזיות של רשתות מחו"ל הוא ניסיון לחנך את השוק המקומי", אומר גלאי, "לכל שוק יש טעם, ובסופו של דבר קשה מאד לחנך אותו. ראינו את זה בסטארבקס, שניסתה לחנך את השוק המקומי לרצות קפה הפוך אמריקני. באותו אופן, קיקה ניסתה לחנך לתרבות צריכה שלא מתאימה לצרכן בישראל".

הישראלים לא רצו הפוך אמריקני, סטארבקס(צילום: איי פי)

כשמקדונלד'ס נכנסה לארץ, לדבריו של גלאי, השוק אמנם היה קיים, אך סגנון הפאסט-פוד לא היה חזק ונפוץ. למרות המותג החזק, מקדונלד'ס "התכופפה" אל הצרכן הישראלי ומאז מנסה להתאים עצמה לשוק הישראלי כל הזמן, באמצעות קבבים, פלאפל וגלידות זולות.

"הצרכן הישראלי מאד בררן. מי שיודע לעבוד איתו יצליח. קיקה נכנסה לשוק רווי, והצרכן התרגל למחירים נמוכים בגלל איקאה. קיקה לא הביאה איתה בשורה לצרכן הישראלי. עוד בשלב הקמפיינים הכתובת לסיפור קיקה היתה על הקיר", אומר גלאי.

דנקן דונטס, לדברי גלאי, היא דוגמא נוספת לאי "התכופפות" המותג לקראת הצרכן. "הצרכן הישראלי אוהב סופגנייה, לא דונטס. לכאורה, מוצר מאד דומה, אך מסתבר שצריכים להיות התאמות". גלאי מביא כדוגמה את שוק הביגוד: "בבגדים הסיפור טיפה שונה. אומנם מותגים, כדוגמת H&M ואמריקן איגל, נכנסים לשוק קיים, אך בכל זאת הם מביאים איתם בשורה חדשה לצרכן וכך מצליחות".

החוכמה בניהול היא היכולת להשתנות

"הכל מתחיל ונגמר בניהול", טוען ניצן ארליך, יועץ עסקי מימוני ויו"ר ועדת עסקים קטנים ובינוניים בלשכת המסחר תל אביב ומרכז. לדבריו, "הנושא של קריסת רשת מחו"ל, תלוי במודל הקריסה שלהם. לא כל אחד קורס מאותה סיבה. המון חברות נכשלו בארץ, גם בלי קשר למותגים הקשורים לחברה זרה.

"בקיקה לא הבינו נכון את העסק. המיתוג, הקשור לאיקאה, לא היה נכון. ואז המכה באה, והיא שיטת האספקה שלא מקבלים את המוצר מייד", אומר ארליך. "היו סימנים מאד ברורים לכישלון שהתחילו עוד ברמת ניהול העובדים. בתחילה, אגב, גם איקאה עשו טעויות בחדירתם לשוק הישראלי כאשר השליטה שם היתה של הריבוע הכחול, כשהיא נמכרה שינו את אופן הניהול".

גם לדבריו של ארליך, כשלון סטארבקס היה קשור לטעם הקפה שהישראלי לא אהב. "זה קפה כמו פרקולטור. לא טעים. אנשים ראו שהקפה לא איכותי וזזו. המשמעות היא שאתה חייב לשנות את עצמך כל הזמן. אסור לך להיות מקובע".

ארליך מזכיר דוגמה נוספת: "ביתילי התחילו משטיחים. כיום, זה חלק קטן מחנות של אלף ואחת דברים. אם הם היו ממשיכים למכור רק שטיחים, הם לא היה שורדים".

דנקן דונטס, מסביר ארליך, הציעו מוצר שמתאים לאמריקנים. "מי יכול לאכול דונאטס כל השנה. ביום הראשון כל הסניף היה מלא, אחר כך אף אחד לא נכנס. היו צריכים לבצע התאמות לצרכן, אולי להוסיף בייגל מתוק, המוצר מפוצץ בסוכר והצרכן הישראלי לא אהב את זה. החוכמה בניהול היא היכולת להשתנות".

דבר נוסף, אותו מציין ארליך הוא שיש חשיבות רבה לניהול העסק מקרוב. בגאפ, בסיבובים הקודמים לזה האחרון בו היא תחת בעלי קבוצת גוטקס, בעל השליטה לא לקח את הניהול קרוב לחזה והעסקים פשוט היו מנומנמים.

הסוד של מקדונלד'ס בישראל הוא הניהול החזק. "לא משנה לאיזה סניף של הרשת תיכנס בארץ", אומר ארליך, "אתה תקבל בול את אותה חוויה, בול אותו צ'יפס ובול אותה לחמנייה והמבורגר. יש להם מגדלים משלהם לתפוחי האדמה. מקדונלד'ס גם לא נשארת מקובעת ומוכרת גם סלט וכל מה שצריך.

"זה לא משנה אם זה קיקה, איקאה, בורגר-קינג או סטארבקס - מה שחשוב זה איך אתה מנהל את העסק", מסכם ארליך.