התחרות רעה לצרכנים: המחיר יורד - וגם האיכות

רובנו שמים לב, בדרך כלל, למחירו של מוצר או שירות שאנו מעוניינים לרכוש וכן למאפייניו העיקריים. בעת רכישת פוליסת ביטוח לרכב, למשל, רובנו מודעים לגובה הפרמיה, וכשאנו עורכים סקר שוק לקראת רכישת מצלמה - רובנו נתייחס לרזולוציית התמונות שניתן לצלם באמצעותה.

טורים נוספים מאת טל רוטמן :

• מדריך הישרדות לקונה הנבוך בסופרמרקט
• למה אנו מעדיפים את השטן שאנחנו מכירים?
• מניפולציות של שיווק: למה אנחנו קונים ב-1.99?
  

עם זאת, כל עסקה צרכנית כוללת שלל מרכיבים נוספים, שאינם בולטים מבחינה קוגניטיבית. אלה נותרים סמויים מהעין, אינם מקבלים תשומת לב ראויה מהצרכנים וכמעט שאינם מובאים בחשבון כשמתקבלת החלטת הרכישה.

רוצים דוגמאות? בבקשה: רוב הצרכנים אינם שמים לב לאותיות הקטנות שבפוליסת הביטוח, ולא יודעים לומר האם היא מקנה כיסוי ביטוחי במקרה של נזק הנגרם כתוצאה מרעידת אדמה. באופן דומה, רק מעטים מאיתנו טורחים לבדוק היכן נמצאת מעבדת השירות של המצלמה שבכוונתנו לרכוש, והאם, במקרה של תקלה, נקבל שירות תיקונים מקצועי במחיר סביר והוגן.

אחת ההשלכות של התנהגות אנושית זו היא שהתחרות בשווקים מתרכזת בעיקר סביב מספר מועט של פרמטרים בולטים מבחינה קוגניטיבית. צמצום התחרות בין החברות למאפיינים בולטים בלבד גורם לכך שאיכותם של חלק מהמוצרים רק הולכת ומדרדרת, ושפעם אחר פעם אנו מגלים כי חברות מסחריות "סידרו אותנו" מבלי ששמנו לב לכך.

הסתרת מידע מול עודף מידע

התמקדות החברות באותם מאפייני העסקה שהצרכנים שמים לב אליהם היא הגיונית. ראשית, סביר להניח כי מאפיינים אלה הם גם החשובים ביותר בעיני הצרכנים, ובשל כך הם מקדישים להם תשומת לב רבה. שנית, מה הטעם להתחרות על פרמטרים שאינם בולטים מבחינה קוגניטיבית, אם הצרכנים ממילא לא שמים לב ואינם מבחינים בכך?! ברור כי תחרות על פרמטרים שהצרכנים אינם מביאים בחשבון בעת רכישת המוצר לא תקנה לפירמות שום יתרון תחרותי.

משמעות תהליך הזה מבחינת הצרכנים היא מרחיקת לכת ביותר: ביחס לכל מאפיין שהצרכנים נוטים להתעלם ממנו בעת החלטת רכישה תתקיים בין החברות תחרות מועטה בלבד, אם בכלל. כלומר, בכל אותם מאפייני העסקה שאינם בולטים מבחינה קוגניטיבית יסבלו הצרכנים מאיכות ורמת שירות נמוכה ויידרשו לשלם מחיר גבוה מדי.

העובדה שחברות מסחריות אינן טורחות להתחרות זו בזו באותם מאפייני העסקה הרחוקים מעיני הצרכנים מסבירה מדוע רבים מאיתנו שהקפידו לערוך סקר שוק ולרכוש ביטוח רכב זול, מגלים ביום פקודה כי הנזק שנגרם לרכבם כלל אינו מכוסה בתנאי הפוליסה. תופעה זו גם מסבירה מדוע המצלמה שאותה רכשנו נמכרת בעשרות רבות של נקודות מכירה ברחבי הארץ, אך אם חלילה תתקלקל לאחר הרכישה, נוכל לתקן אותה רק במעבדת שירות אחת במרכז הארץ, שתגבה מחיר מופקע עבור התיקון וחלקי החילוף ותעניק לנו שירות מחפיר.

איך קורה שחלק ניכר מהמאפיינים של כל עסקה צרכנית אינם בולטים מבחינה קוגניטיבית? מתברר כי לעתים אנו סובלים מעודף מידע: איננו יכולים לעכל ולעבד את המידע הרב שהמשווק מעמיס עלינו, ולפיכך, אנו מתרכזים בכמה ממאפייני המוצר ומתעלמים מכל היתר.

לעתים הבעיה דווקא הפוכה: לחברות או לספק השירות אין כל עניין לחשוף בפני הצרכנים מידע חשוב שיסייע להם לקבל החלטת רכישה; למשל מידע על מערך השירות במקרה של תקלה במוצר. לצרכנים קשה לאסוף באופן עצמאי את המידע הלא-מחמיא שמוסתר מפניהם ולכן הם מתקשים לקבל החלטת רכישה מושכלת. במקרים אחרים, הבעיה היא שניתן ללמוד על האיכות האמיתית של המוצר או השירות, רק לאחר רכישתו ובעקבות השימוש בו, אך לא קודם לכן.

בכל המקרים הללו התוצאה היא אותה תוצאה: רמת התחרות בין החברות על מאפיינים סמויים של העסקה היא נמוכה ביותר. מסיבה זו, כשאותו מאפיין סמוי יזכה סוף סוף בתשומת ליבנו סביר להניח שנופתע לרעה. למשל, אחרי שנגרם נזק לרכב נגלה שפוליסת הביטוח פחות טובה מכפי שהנחנו; וכשהמצלמה תתקלקל נמצא ששירות התיקונים של המצלמה יקר וברמה נמוכה.

התוצאה: שחיקה באיכות

הפגיעה הנגרמת לצרכנים בשל התמקדות התחרות במאפיינים הבולטים של העסקה הצרכנית ובהם בלבד, חמורה וחריפה הרבה יותר מכפי שניתן לזהות במבט ראשון. למעשה, ככל שבין הפירמות שוררת תחרות עזה על אותם מאפיינים ספורים שבולטים מבחינה קוגניטיבית, כך גדל הלחץ על הפירמות לשחוק ולפגוע באיכותם של מרכיבי העסקה הסמויים מן העין.

כך למשל, אם צרכני ביגוד רגישים מאוד למחיר המוצר ולעיצובו, אך במעמד הרכישה אינם מסוגלים להבחין באיכותו של הבגד בשימוש לאורך זמן, סביר להניח שתחרות העזה בין יצרני הבגדים תגרום להידרדרות באיכות הבגדים. כוחות התחרות יחייבו את היצרנים להוזיל עוד ועוד את מחירי הבגדים. את ההוזלה יממנו היצרנים, בין היתר, באמצעות הורדת איכות הבדים והתפירה – איכות שבה הצרכנים ממילא אינם מסוגלים להבחין בעת הרכישה.

באופן אירוני, דווקא יצרן שיתעקש לספק מוצר איכותי, אך במחיר יקר בהתאם, יתקשה מאוד להתחרות בשוק בהצלחה. שהרי מחירו היקר של המוצר בולט מאוד קוגניטיבית ומרתיע את הקונים הפוטנציאליים, בעוד שאיכותו הנמוכה של המוצר בולטת הרבה פחות והצרכנים מתקשים להבחין בה במועד הרכישה.

התחרות היא איפוא חרב פיפיות. לחצי התחרות גורמים אמנם לשיפור באותם מאפיינים בולטים לעין של המוצר והשירות: המחיר, עיצובו החיצוני של המוצר וכדומה. אך בדיוק אותם כוחות גורמים לחברות המסחריות לחסוך ולקצץ במקומות הסמויים מהעין.

למרבה הצער, תחרות חופשית אינה פותרת את ההטיות הקוגניטיביות שמהן סובלים הצרכנים. אדרבא, בשוק חופשי, אותם המשווקים שילמדו לנצל באופן מיטבי לטובתם את הטעויות הקוגניטיביות השיטתיות של הצרכנים הם אלה שיזכו ליתרון תחרותי על פני המתחרים בהם. באופן פרדוקסלי, כוחות התחרות, שמחייבים את הפירמות להתייעל כדי לשרוד, הם גם אלה שהופכים את ניצול ההטיות הקוגניטיביות של צרכנים להכרחי ובלתי נמנע.