בורחים למציאות: איך מנהלים קמפיין לחדשות?

חדשות , במיוחד בארצנו, הן עניין מאוד רציני. דומה שאין צורך להסביר מדוע ובוודאי לא להוכיח את הטענה. כל נסיעה באוטובוס היא דוגמה מעלפת: הנהג מגביר, הצפצופים הקצרים מתפשטים בחלל והס מושלך - חדשות!

כל שיחה אישית בין איש לאשתו, בין אבא לילדיו, בין עובדים במשרד תיאלץ לחכות אם עולה כותרת חשובה באתר האינטרנט, אם מתחילות החדשות ברדיו או אם השעה שמונה בערב. רגע, ממי - חדשות!

כאיש פרסום שעל שולחנו מונח בריף לערוץ חדשות מרכזי ורציני, במקרה זה לרשת ב', זהו בדיוק אחד מהמקרים שבהם נזקפות האוזניים. בדיוק כמו כלב צייד שנועץ את חוטמו בקרקע כשהוא מרגיש שמושא הרדיפה שלו נמצא בקרבת מקום, אתה מרגיש שיש כאן הזדמנות ליצור שיחה, לבחון ולאוורר תפיסות קיימות, להעלות על השולחן נושאים שכבר מסתובבים בשטח.

האם ה"צהוב" שהשתלט על כל חלקה טובה, הגיע גם לקודש הקודשים? האם החדשות באמת כאלה חשובות? מיהו האסקפיסט, זה שלא שומע אף פעם חדשות, או אולי ההיפך, זה שנמלט אל החדשות מפני המציאות האמיתית של חייו? כך נוצר קמפיין הטלנובלה של רשת ב' עם הסיסמה "תברח למציאות".

בקמפיין מתוארים אירועים חדשותיים דרמתיים כמו הטיפול האמריקני בגרעין האיראני או קריסתה הכלכלית של יוון, כפרקים מתוך טלנובלה. מטרתו היא לעורר דיון על מקומן של החדשות ולהוכיח את טענת העניין, המקוריות והטיפול המקורי בחדשות: במקום לספר לציבור כמה שאנחנו מעניינים, חדשניים ומקוריים, הבה נציע זווית מקורית וחדשנית על המוצר אותו אנחנו מוכרים. "אל תספר לי שאתה מצחיק, תצחיק אותי".

על מנת לצאת לדרך עם מסר יוצא דופן, בוודאי בעולם החדשות, חשוב מאוד לקחת בחשבון את התפיסה הרווחת, המיצוב, של מושא הפרסום ובמקרה שלנו - רשת ב'. רק ערוץ שידוע ברצינותו (לעתים המוגזמת) ובטיפולו המעמיק בחדשות יכול להרשות לעצמו אמירה קונטרוברסלית שכזו.

עבור ערוץ חדשות שמלכתחילה חשוד בחוסר רצינות ובנטייה לבידוריות, לא הייתי מציע לעלות עם קמפיין שכזה. הציבור עלול היה לתפוס את הדברים כפשוטם ולהתייחס אליו כאל ערוץ בידור חדשותי נטו.

בסרט עשה הפרסומאי שימוש בסיפור הילדים המפורסם על הזאב שהורס פעם אחר פעם את ביתם של שלושת החזירונים עד שלבסוף הם מנצחים אותו ומבשלים אותו. אלא שכאמצעי קריאייטיבי הפך הסיפור החביב לדרמה חדשותית עם דיווחים מהשטח, תפניות בעלילה "שלושת החזירונים נאשמים ברצח" ומדיה חברתית קודחת מתגובות, פוסטים וציוצים. על פני השטח מדובר במסר של הצגת זוויות שונות לכל סיפור, העמקה, שיתוף הקוראים וכיוצא באלה, אולם הבחירה באגדת ילדים כתמה המרכזית לא מאפשרת התעלמות. כל האופרציה סובבת סביב סיפור חביב שכולנו מכירים מילדותנו.

מן הצד השני, זכה בתהודה רבה לאחרונה קמפיין לעיתון ההודי "מומבאי מירור" שמתאר את תפקידו של העיתון ממש כשליחות, ככלי, מגאפון שזועק את זעקתם של תושבי הכרך הענקי.

בסרטון נראים אנשים באמצע הרחוב שמדברים מדם ליבם על אירועים הנוגעים בו זמנית להם ולציבור כולו, אירועים שנחשפו בעיתון.

אם ננסה למצוא הקשר נכון בין המסרים, הקהלים והקמפיינים, דומה שככל שהחברה מסודרת, שבעה ומתוחכמת יותר היא מוכנה למסרים מורכבים ומרובדים יותר. לעומת זאת, כשמדובר בחברה מתפתחת, כיאוטית ולעתים מיואשת, יש צורך במסרים ברורים, מצמררים וישירים.

על רקע דברים אלה, בחרתי בדוגמה אחרונה שאינה קמפיין פרסומי לערוץ חדשות זה או אחר אבל מציגה זווית מעניינת על הדרך בה מטפלת התקשורת בתקשורת.

סדרת הטלוויזיה החדשה של אהרון סורקין "חדר חדשות", עוסקת בדילמות העיתונאיות של חשוב מול מייצר רייטינג, נושאים שנויים במחלוקת לעומת תחזוק הפופולאריות של המגיש וכיו"ב. כמו בסדרות אחרות של סורקין מדובר במאבק בין הטובים לרעים, בין לוחמי הצדק לשוחרי הרוע. ישנו כאן ניסיון לצייר את ערוץ החדשות ככלי בעל חשיבות עצומה שאין להפריז בערכה. "אני לא רוצה להגיד לו מה לחשוב" אומר המגיש וגיבור הסדרה, "אני רוצה לספק לו מספיק אינפורמציה כדי שיוכל לגבש דעה בעצמו".

היות שכל הסוגיה היא, כאמור, מאוד מורכבת ורב ממדית, ישנה תחושה עמומה של שטחיות ושאיפה ילדותית לאוטופיה שנודפת מן הסדרה, קצת בדומה לתחושת הצדקנות והחולמניות שהייתה חלק בלתי נפרד מן הסדרה "הבית הלבן" של סורקין. אז עסקה הסדרה בנשיא אינטליגנטי, ליברלי, בלתי מתלהם שרוצה להפוך את העולם למקום טוב יותר. ואז הגיע ברק אובמה. אולי אחרי הכול, המציאות היא הטלנובלה הטובה ביותר.