10 דברות למשווק שמבין: הצרכן כבר לא פראייר

המחאה החברתית שפרצה לפני שנה, פקחה את עיניהם של צרכני ישראל והתנהגותם הכנועה והפסיבית נעלמה. השינויים הדרמטיים בשוק הסלולר כבר הוכיחו שמחירים אסטרונומיים אינם גזירת גורל. הרגולטור נתן, אך יכול גם לקחת - אם הצרכנים יפעילו את כוחם והשפעתם.

לטורים נוספים מאת טל רוטמן

החברות הגדולות כבר מבינות שנפל דבר ונגזר עליהן לשנות את התנהגותם - מי שלא יפנים את כללי המשחק החדשים וינהג בהגינות כלפי לקוחותיו - יהפוך עצמו למטרה הבאה. בשנה שעברה פרסמנו את "עשרת הדיברות למשווק החוזר בתשובה" - מי שעמד במשימה והצליח לשנות את התנהגותו, בשל לאמץ גם את הכללים הבאים:

1. לא תעמיס מידע מבלבל על לקוחותיך

צרכנים הם לא מחשבי-על ולרובנו אין זיכרון צילומי. היכולת האנושית לעבד מידע היא מוגבלת וכשאנחנו מוצפים במידע, אנו נוטים להתעלם מרובו. למרבה האירוניה, עודף מידע תורם לקבלת החלטות לא רציונליות.

לצערנו, הרגולטור מחייב את המשווקים, לספק לנו מידע, אך מתעצל לקבוע לכם סטנדרטים ברורים שיסדירו את היקף הגילוי. בתגובה, הם מציפים אותנו בקשקשת אינסופית של מידע מבלבל ובלתי רלבנטי.

עד שהרגולטורים יעשו סדר בברברת ועד שיחייבו לספק לנו מידע מובנה וקל לעיכול, עשו נא אתם המשווקים מעשה, בבקשה - דברו קצר ולעניין. אין שום סיבה שהסכם לפתיחת חשבון בנק יחזיק 50 עמודים לא מובנים. לא חבל על כל העצים?

2. לא תפתה לקוחותיך בתואנות שווא

אל תפרסמו ללקוחותיכם דברים שאינם אמת. אל תאמרו להם ש"המבצע הסתיים אתמול" או ש"כל המוצרים שבמבצע כבר נגמרו". העובדה "שבמקרה יש בסטוק מוצר די דומה" (אך במחיר כפול) היא לא פתרון, אלא חלק מהבעיה.

פעולות של "פתה והחלף" (bait and switch) אינן חוקיות ומהוות עבירה פלילית. הצרכנים הערניים של היום עלולים עוד לדווח עליכם. מי יודע, אולי בסוף גם הרגולטורים יתעוררו ויחליטו לאכוף את החוק בנושא.

3. כבד את רוח החוק, ולא רק את לשונו

זה נכון שבמדינה דמוקרטית מה שלא אסור בחוק - מותר. אך בכל זאת, נראה שאתם המשווקים קצת הגזמתם. אם את היצירתיות שהשקעתם בעקיפת חוקי הגנת הצרכן הייתם משקיעים בפיתוח מוצרים, מצבכם היה טוב בהרבה.

"אז מה אם אסרו עלינו לכבול את הצרכנים ל-36 חודשים", חשבתם, "אפשר הרי להשיג תוצאה דומה מבחינה כלכלית באמצעות מנגנון חיוב-זיכוי ומכירת מכשירי סלולר חדשים בתשלומים". אז זהו - שלא. גם הרגולציה הולכת משתכללת והפרצות נסגרות. לפחות אל תזילו דמעות תנין ואל תייללו שהרגולציה הפכה מסובכת ומכבידה. כמו שאתם יודעים היטב, זה קרה לגמרי באשמתכם.

4. לא תפגע בלקוחותיך במקומות הסמויים מהעין

גם בשווקים עם תחרות בין הפירמות - היא מתמקדת רק במספר מאפיינים בולטים של המוצר. הצרכנים שמים לב למחיר המוצר ולמאפייניו העיצוביים בדרך כל, אך פרמטרים חשובים נוספים בעסקה נותרים סמויים מהעין.

כפי שמסבירים מומחי השיווק - לפני רכישת המוצר הצרכנים מתקשים לאסוף מידע על מאפיינים כמו איכותו בשימוש רגיל לאורך זמן, רמת השירות במקרה של תקלה וזמינות חלפים במחירים סבירים. משום כך, אינם לוקחים פרמטרים אלה בחשבון בקבלת החלטה על רכישה.

ברור לנו שאתם חייבים להתייעל ולחסוך איפה שאפשר, אך אנא, אל תנצלו לרעה את חוסר תשומת ליבנו, אל תפגעו באיכות המוצרים או ברמת השירות ואל תקטינו בסתר את האריזות. בסופו של דבר נגלה שחתכתם פינות. כשנרגיש מאוכזבים ומרומים, נשתף זאת עם חברנו והם יחלקו זאת עם חבריהם. בעולם המרושת של היום, קשה יותר להסתיר את מה שלא רוצים שנדע.

5. לא תגבה ממון רב על מוצרים שספק אם יסופקו

אנחנו מבינים שכאשר מצבם הכלכלי של הצרכנים מדרדר, גם בעלי העסקים סובלים. כשהולכת ומתגברת התחרות, אפילו עסקים ותיקים ומוכרים נאבקים על עצם קיומם. אנחנו לא מבקשים מכם למהר ולהרים ידיים, אך דבר אחד אל תעשו: אל תגבו מאיתנו תשלום מראש על מוצרים שאולי לא תצליחו לספק.

זה לא הגון ולא מוסרי לבקש ממי שרוכש במיטב כספו ארונות מטבח או כרטיסי טיסה, שישלם מראש, אם יש חשש סביר שימצא את עצמו מול שוקת שבורה. כשפעמוני האזהרה מצלצלים והעסק עומד לפני קריסה - דעו מתי לעצור. אל תהמרו על חשבוננו ואל תסכנו כסף שאיננו שלכם.

6. לא תגלגל אשמה על אחרים

כבר עייפנו מלשמוע שזה לא אשמתכם. שחוליה אחרת בשרשרת הערך לוקחת את כל הרווח ושאתם ממש מסכנים. כל תיקון ושינוי מתחיל בנטילת אחריות. הראו לנו שגם לכם אכפת. אם תנהגו בשקיפות והגינות - הצרכנים יעריכו זאת, אך אם תמשיכו לשקר ולהתחמק, הזעם הציבורי כלפיכם רק יגבר.

7. לא תנצל לרעה אופטימיות צרכניך

אנו הצרכנים אנשים אופטימיים מטבענו. מרוב אופטימיות, איננו לוקחים בחשבון את האפשרות שמשהו רע יקרה לנו, שחס וחלילה נאבד את מקום עבודתנו, נפגע בתאונה או נחלה במחלה קשה. מרוב כוונות טובות לעמוד בהתחייבויות שנטלנו על עצמנו, אנחנו שוכחים לחשוב מה יקרה לנו אם לא.

אל תנצלו את תמימותנו לרעה. אל תדחפו לנו הלוואות צרכניות מיותרות שאותן נתקשה להחזיר. אל תחתימו אותנו על קנסות וריביות פיגורים מופרזות. תנו לנו להישאר נאיביים ואופטימיים. לא כל חולשה אנושית חייבים לנצל עד תומה.

8. לא תסתיר את מחירה האמיתי של העסקה

חושבים שהמוצר או השירות שלכם מצדיק את מחירו הגבוה? סבורים שכל שקל שאנחנו משלמים לכם מגיע לכם כדין? אם כך, מדוע אתם מתאמצים לגרום לנו להאמין שאנו משלמים פחות מכפי שאנו משלמים באמת?

היו הגונים. אל תסתירו מאתנו את מחירה האמיתי של העסקה ואל תתחבאו מאחורי תעריפים מורכבים וחשבונות בלתי ניתנים לפענוח. היו שקופים ופתוחים במיוחד בנושא התמחיר. זכותנו היסודית היא להבין כמה אנחנו משלמים לכם ועל מה בדיוק.

9. לא תחמוד רווח מוגזם

הבנו שאתם מנהלים עסק מסחרי ולא מוסד צדקה. זה בסדר גמור שתרוויחו, תצמחו ותשגשגו, שתשלמו משכורות נאות למנהלים ודיבידנדים לבעלי המניות. רק אל תגזימו ואל תעברו את הגבול.

זו לא חוכמה לנצל כוח מונופוליסטי כדי לגבות מחירים מופרזים מצרכנים חלשים וזה לא הוגן לקרוע אותנו במחיר כשאין לנו ברירה אחרת. לא חייבים להתנפל על כל "הזדמנות עסקית", לא כל רווח פוטנציאלי צריכים למקסם ולא מוכרחים תמיד להשיא את התשואה. לפעמים מותר להשאיר קצת עודף על השולחן. הכלכלנים קוראים לזה עודף הצרכן, והוא אמור להיות שלנו.

10. זכור כי גם אתה, רעיך ומשפחתך כולם צרכנים

לעיתים קרובות התחושה היא שלחברות הגדולות אין פנים, אין מצפון ואין בושה. שאיש אינו נושא באחריות למעשיו מאחורי המסכה התאגידית, ושהכל מותר: לנצל את לקוחותיך ולהוליך אותם שולל, לגבות כמה שיותר ממי שרק אפשר, להיות חזירים ולא הכי ישרים.

אך האמת היא, שגם חברות גדולות מורכבות מאנשים בשר ודם ש"בסך הכל עושים עבודתם": מנהלים, עובדים, אנשי שיווק, דוברים, פרסומאים, אנשי כספים, רואי חשבון ועורכי דין. גם הם ובני משפחותיהם נתקלים מדי יום בציניות שפשתה בחיי המסחר בישראל, נפגעים ממנה כצרכנים, מלינים על המצב הקיים, מייחלים לשנות את השיטה ומקווים שיום יבוא ותהיה פה חברה הוגנת וטובה יותר.

אז כשאתם יוצאים כל בוקר לעבודה, קחו את הערכים שלכם אתכם. אל תשאירו את ההגינות האנושית בבית ואל תכבו את המצפון כשאתם מחתימים כרטיס נוכחות. אם נתאמץ, עוד נאלף את המפלצת התאגידית. אם נלחם, היא תאלץ להתנהג קצת יותר כמו בן אדם.