סערה בכוס מים מינרליים: תולדות הסכסוך בענף

באחרונה אי אפשר להתעלם מהקמפיין של חברת נביעות בכיכובו של אורי גוטליב. גוטליב תוקף ישירות את יצרניות מתקני המים המסוננים, ומנסה לשכנע את הצופים שמים מינרליים עדיפים על מי ברז מסוננים.

כתבות נוספות מאת ערן יסעור :

• סוכריות איידס ונעלי "זרע": הכיפורים של המשווקים
• מי זו תמי מ"תמי 4"? סיפורי המותגים העבריים
• גם חברות מתגרשות: כשלנסטי קפץ הפיוז
  

את הקמפיין הזה ראוי לנתח בהיבט מעט יותר רחב כדי להבין מה הביא את נביעות לצאת למתקפה השיווקית הזו, ומדוע היא מנסה לשכנע אותנו שמי ברז מסוננים אינם בריאים ("למה לחשוב פעמיים לפני שלוגמים כוס מים?"), ושאין כל בעיה לסחוב שישיות של מים מינרליים, גם אם אתה גר בקומה רביעית בבניין בלי מעלית.

אז בואו איתי למסע שינסה להציץ אל מאחורי הקלעים של המלחמה העקובה ממים שמתרחשת במחזותינו בשנים האחרונות.

תולדות הסכסוך: השמפניה של הטבע

נתחיל בקצת היסטוריה. שורשיו של כל סכסוך שיווקי עכשווי נעוץ בהיסטוריה. ובמקרה שלנו, מדובר בשורשים אמיתיים של עץ תאנה עתיק, שצמח מעל מעיין לא מוכר בין אבני הבזלת של רמת הגולן.

בשנת 1980 שוטט הבניאלוג (חוקר הקשר שבין מים וגוף האדם) משה המאירי ז"ל ברמת הגולן וגילה, עמוק מתחת לשורשי עץ תאנה עתיק, נביעת מעיין לא מוכרת. המאירי גחן וטעם את מימיו של מעיין הסלוקיה והבין כי מדובר בנביעה של מים מינרליים: מים שהחלו את חייהם כטיפות גשם, חלחלו באדמה, ספגו לתוכם מינרלים מסוגים שונים, ונבעו שנים רבות אחר כך מבטן האדמה.

הקמפיין של מי עדן

שלוש שנים לאחר גילוי המעיין הוקמה חברת מי עדן, ששמה - כמו גם שמו של המותג - נועדו לתאר את החוויות הנובעות כתוצאה משתיית מי המעיין: טעם גן עדן, ומים שישאירו אותך "צעיר לנצח".

מי עדן, שהשנה הוכתרה בישראל כמותג על - סופרברנדס, הייתה החברה הראשונה לשווק בישראל מים מינרליים, שהופקו ממעיינות מקומיים. בנוסף, היא הייתה אחראית לכמה קמפיינים זכורים כדוגמת קמפיין "השיירה", שהראה שיירה של דוגמנים שריריים וטובי מראה המעבירים כד מים מרמת הגולן ועד לבית הצרכן, ולהגיית סיסמה שסייעה למצב את המים שלה כאיכותיים, טבעיים וטעימים ("השמפניה של הטבע").

פעילותה השיווקית של החברה יצרה שינוי בתרבות הצריכה של מים מינרליים טבעיים בישראל, ויצרה שוק חדש של מתקני מים מבוססי כדים לעסקים ולבתים פרטיים, ושיווק של מים בבקבוקים. אולם, דבר אחד חייבים לזכור: חלק גדול מהצלחתה "חייבת" מי עדן לאיכות מי השתייה הירודה בישראל.

תמי 4: מקולרים צבאיים למתקנים ביתיים

כעשר שנים לפני הקמת מי עדן, בשנת 1971, הוקמה בקיבוץ נתיב הל"ה חברה בשם תנ"ה תעשיות, שהתמחתה בייצור מתקני מים קרים (קוּלֶרים), ששווקו לבסיסי צבא. בשנת 1981 ביקשו חברי הקיבוץ להרחיב את המפעל ולייצר מוצרים נוספים הקשורים לטיפול במים, אולם המיועדים למגזר הפרטי. חברי הקיבוץ רכשו מפרופסור בטכניון פטנט לטיהור מים על ידי מנורת UV, והסכימו לבקשתו שהמוצר הראשון שישווק על ידם ייקרא על שם בתו, תמי.

מתקן של תמי 4

כך הושק למעשה המותג תמי 4, שהחל כמטהר מים תת כיורי, ושבשנת 1993 הושק כמתקן סינון מי ברז בבתי עסק. בשלב זה החל קרב "ראש בראש" בין חברות המים המינרלים לבין יצרניות מתקני סינון המים וכאמור - מדובר במלחמה על כסף גדול. על פי ההערכות, היקף המכירות בשוק המים בישראל עמד בשנת 2011 על 1.2 מיליארד שקל, מתוכו אחראי סגמנט מתקני המים המסוננים למכירות של כ-400 מיליון שקל בשנה.

כיום, גם תמי 4 היא סופרברנדס וההערכה היא כי מתקני המים שלה נמצאים כיום בלמעלה מ-400,000 בתי אב ועסקים בישראל. כדי להבין איך זה קרה, יש לחזור לשנת 2004, כשלאחר מספר שנות פיתוח, השיקה תמי 4 את מתקן המים הביתי הראשון שלה: תמי בר פמילי, שאפשר לא רק סינון וטיהור של מים אלא גם חימום והרתחה שלהם, והכל בתוך מתקן קומפקטי, המונח על השיש במטבח.

השקת קמפיין ה"נוחות"

בשנים הראשונות שבהם התחרתה תמי 4 ישירות מול חברות המים המינרליים בשוק הביתי, סבלו המים שהפיקו המתקנים שלה מתפיסת איכות נמוכה, שנבעה מההשוואה שעשו הצרכנים בין מים מינרליים טבעיים לבין מי ברז. כדי להתמודד עם הנחיתות שלה בתפיסת האיכות, החליטו ראשי החברה לנקוט באסטרטגיה שיווקית מעניינת, ולהתמודד חזיתית מול חברות המים המינרליים במקום שבו יש לתמי 4 יתרון מוכח וחד משמעי: הנוחות.

הרציונל שעמד מאחורי האסטרטגיה הזו גרס, כי עצם ההתמקדות בנושא הנוחות בלבד תיצור במוחם של הצרכנים את ההנחה, כי מבחינת איכות אין הבדל משמעותי בין המים של תמי 4 לבין המים המינרליים. אסטרטגיה הזו הוכחה כאפקטיבית. תמי 4 ניהלה קמפיין ארוך טווח בכל אמצעי המדיה, שבמסגרתו היא הדגישה באמצעות שימוש בהומור את ההבדל בין הצרכנים שלה לבין הצרכנים המתאמצים והמזיעים של חברות המים המינרליים.

כתוצאה מהקמפיין חל גידול לא רק במספר לקוחות תמי 4, אלא גם נרשם שיפור משמעותי בתפיסת איכות המים של תמי 4. זאת, למרות שלכל אורך הקמפיין שלה, תמי 4 דיברה רק על נושא הנוחות ולא על נושא האיכות.

האתגר של מי עדן

מי עדן היא החברה הגדולה ביותר מבין חברות המים המינרליים, ועל כן היא המושפעת ביותר - לחיוב או לשלילה - ממה שקורה בשוק.

לאור התחזקות חברות מתקני סינון המים נדרשה מי עדן לשמור על מעמדה ועל עוצמתו של המותג שלה בשוק המים הסוער והתחרותי. מכיוון שתמי 4 הדגישה את יתרון הנוחות, שם למי עדן לא הייתה תשובה חזקה מספיק, התמקדה מי עדן בשנתיים האחרונות בניסיון ליצור לעצמה בידול תחרותי כמומחית בתחום המים באמצעות סדרת מהלכים, שמדגישים את איכות המים המינרלים בהשוואה לכל סוג מים אחר.

השלב הראשון של המהלך הושק בתחילת שנת 2011 בקמפיין, שהוביל השף חיים כהן במסר: "יש מים, ויש מים מינרליים". המטרה העיקרית שהוגדרה לשלב זה של הקמפיין הייתה ליצור העדפה למים מינרליים ולהגדיל את הקטגוריה, משום שכמובילת שוק, הגדלת הקטגוריה כולה פועלת בעיקר לטובת מי עדן.

לאחר שהסתיים השלב הראשון של המהלך, שהוגדר כשלב ה"לעומתי" ושנועד לחדד את ההבדל בין מי ברז מסוננים למים מינרליים טבעיים, השיקה מי עדן את השלב השני בקמפיין, שנועד לייצר ולחזק העדפה למותג שלה.

קהל היעד של מי עדן הינן נשים בנות 55-25, שהן לרוב מקבלות ההחלטה על פתרון המים בבית. מי עדן החליטה להתבסס על התובנה, שהורים מוכנים להתפשר על דברים רבים, אך לילדיהם הם רוצים לתת את הדבר הטוב ביותר. לפיכך, המסר התקשורתי של המהלך התמקד בדאגה ההורית של כל אמא לילדיה ובא לידי ביטוי בסיסמת הקמפיין: "אמא, את תמיד דואגת לילדים שלך. אל תפסיקי".

הקמפיין הפרסומי נבנה בשפה של משפטי דאגה, השגורים בפיהן של אמהות כמו: "קח משהו חם ללבוש"; "תתקשר כשאתה מגיע"; "אל תיקח ללב"; "תשתה הרבה מים" ועוד. מטרתו של שלב זה של הקמפיין הייתה לרגש, ולחזק את החיבור של האימהות למי עדן. הקמפיין נועד להזכיר לאימהות רגעים בחייהן, שבהם הן מביעות דאגה ורוצות להעניק את הטוב ביותר לילדיהן, למשפחתן וליקרים להן.

מתקפת הנגד של נביעות

נביעות, שבשנים האחרונות מרבית תקציבי השיווק שלה הושקעו במים בטעמים שלה, החליטה שגם היא צריכה לצאת במהלך, שיבהיר לצרכנים שהיא חלק מהתחרות. השלב הראשון של הקמפיין ניסה לערער את הלגיטימיות של מתקני סינון המים. מכיוון שהאסטרטגיה של תמי 4 הצליחה, ותפיסת איכות המים שלה עלתה, ניסתה נביעות לקעקע את תדמיתם כאיכותית באמצעות אורי גוטליב, שהקריא קטעים "בעייתיים" מתוך חוברות הפעלה של מתקני סינון מים.

לאחר מכן, הגיבה נביעות לאסטרטגיה של תמי 4, שהדגישה את נושא הנוחות, וניסתה להעביר את המסר ש"רק לחנונים חשובה נוחות, וששווה להתאמץ עבור מים מינרלים".

ומה יהיה בעתיד?

בטוח שיהיה מעניין. שוק המים הוא גדול מדי ואמוציונאלי מדי, והוא עובר תהפוכות וסערות גדולות מדי, כך שאפשר לצפות שמלחמת המים השיווקית תימשך ובשצף קצף.

ואגב, אחת הטקטיקות שכל החברות מפעילה היא שימוש בטוקבקיסטים מגויסים. תזכרו את זה כשתקראו למטה כל מיני תגובות נזעמות ומתלהמות מ"לקוחות מאוכזבים ומרומים", שמשום מה לא רצו להזדהות בשמם המלא...

דברים שאולי לא ידעתם

• המים המינרליים של מי עדן אינם עוברים כל טיפול מהרגע שבו הם נובעים ממעין הסלוקיה ועד שהם מבוקבקים.
  

• לוגו הקשת הצבעוני מלווה את מי עדן מיומה הראשון. מחקרים שעורכת מי עדן מעלים, שהקשת היא אחת מחמש האסוציאציות המיידיות שיש לצרכנים עם המותג.
  

• מאז שנת 2006, במסגרת פעילות תרומה לקהילה, מי עדן משתפת פעולה עם עמותת וראייטי ומייצרת מדי שנה סדרה מיוחדת של בקבוקי מים ורודים, שכל התמורה ממכירתם מועברת כתרומה לוראייטי.
  

• 3 מיליון ישראלים שותים מדי יום מים מהברים של תמי 4.
  

• נשים הן אלו שמקבלות את ההחלטה לרכוש מתקן מים ביתי.
  

• צבע בר המים הנמכר ביותר בישראל הוא אדום.
  

הכותב הוא עורך המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands של ישראל והמוציא לאור של העיתון "פורום שיווק"