אפליית מחירים בלתי הוגנת? צדק חברתי!
מדי פעם מתפרסמות ידיעות על מוצרי צריכה זהים שנמכרים במחירים שונים לאוכלוסיות שונות - תופעה המעוררת זעם ציבורי. ד"ר טל רוטמן סבור שדווקא אפליית מחירים בין העשירים לעניים מהווה את החלוקה ההוגנת ביותר עבור הצרכנים
מדי פעם מתפרסמות בתקשורת ידיעות על מוצרים זהים, הנמכרים במחירים שונים לאוכלוסיות שונות. בעוד שאוכלוסיה אחת משלמת ביוקר עבור המוצר, אוכלוסיה אחרת משלמת מחיר נמוך משמעותית עבור אותו מוצר בדיוק.
טורים נוספים מאת טל רוטמן:
- 10 דברות למשווק שמבין: הצרכן כבר לא פראייר
- התחרות רעה לצרכנים: המחיר יורד - וגם האיכות
- מניפולציות של שיווק: למה אנחנו קונים ב-1.99?
תופעה זו נוטה לעורר זעם ציבורי ותחושה של חוסר הגינות. אלה שנדרשים לשלם מחיר גבוה מרגישים שנגרם להם עוול. הרי העלויות שבהן נושא היצרן בייצור המוצר ובשיווקו זהות לחלוטין - מדוע, אם כן, נגזר עלינו לשלם יותר? אפליית מחירים בוטה מעין זו נתפסת כחוסר צדק משווע וכהתנהגות בלתי הוגנת מצדם של יצרנים ומשווקים.
ואולם, מנקודת מבטו של הצרכן, דווקא גביית מחיר אחיד מכל האוכלוסיה, עשירים ועניים כאחד, עלולה להיחשב כמעשה בלתי הוגן. כדי להבין מדוע, נתאר לעצמנו שני צרכנים - ד״ר כהן ומר לוי. ד״ר כהן היא רופאה מומחית הגובה למעלה מ-500 שקל עבור כל שעת ייעוץ שהיא מעניקה במרפאתה הפרטית. מר לוי הוא שומר בקניון ומרוויח שכר מינימום, כ-20 שקל לשעה.
ד״ר כהן גרה בבית שבבעלותה והצליחה לצבור חסכונות נאים. מר לוי חי בשכירות ובצמצום ונמצא באוברדרפט תמידי. שניהם עורכים קניות בסופרמרקט וכל אחד מהם שוקל לרכוש בקבוק מיץ תפוזים סחוט טרי בעלות של 15 שקל. האם מחירו הכלכלי האמיתי של בקבוק המיץ זהה עבור שניהם?
לחשוב פעמיים לפני קניית המיץ
במונחי השקעת מאמץ ועבודה, ברור שמחירו של בקבוק המיץ שונה לחלוטין עבור ד״ר כהן ועבור מר לוי. בעוד שד״ר כהן צריכה לעבוד בקליניקה שלה דקות ספורות נוספות כדי לרכוש את בקבוק המיץ, מר לוי יצטרך לעמוד בשער הקניון עוד שלושת רבעי השעה כדי לממן את אותה רכישה ממש.
אין ספק שבמונחי מאמץ והשקעת עבודה בקבוק המיץ יקר משמעותית עבור מר לוי בהשוואה לד״ר כהן, כאשר הוא נמכר לשניהם במחיר אחיד.
כך גם פני הדברים כשבוחנים את מחירו הכלכלי של בקבוק המיץ במונחים של עלות אלטרנטיבית. כלומר, על אילו מוצרים ושירותים אחרים יצטרך הצרכן לוותר, אם יחליט לרכוש את המוצר המדובר. עבור ד״ר כהן, בקבוק המיץ זול מאוד במונחי עלות אלטרנטיבית, שכן מבחינה מעשית היא לא תצטרך לוותר על שום דבר כדי לרכוש אותו. אמנם, היא תיווכח לדעת שעקב רכישת המיץ חסכונותיה גדלו במעט פחות מהצפוי, אולם לכך לא תהיה שום השלכה אמיתית על חייה.
עבור מר לוי, לעומת זאת, בקבוק המיץ יקר מאוד במונחים של עלות אלטרנטיבית. גם כך מתקשה מר לוי לעמוד בהוצאותיו, ואינו יודע כיצד יממן את הטיול השנתי של בתו הבכורה או את נעלי הספורט החדשות להם זקוק בנו הצעיר. עבור מר לוי, רכישת בקבוק המיץ תהיה כרוכה בוויתור כואב ואמיתי על רכישות חשובות אחרות. ברור, איפוא, שמר לוי יחשוב פעם ופעמיים לפני שירשה לעצמו את המותרות שברכישת המיץ.
עדיף ליצור אפליית מחירים
בסיכומו של דבר, בקבוק המיץ אשר מוצע למכירה במחיר אחיד לכל הצרכנים, יקר מאוד עבור מר לוי וזול למדי עבור ד״ר כהן. זאת, אך ורק בשל כושר השתכרותם ומצבם הכלכלי אשר שונים בתכלית, ולא בשל גורמים אחרים דוגמת שוני בהעדפותיהם או במידת חיבתו של כל אחד מהם למיץ תפוזים סחוט טרי.
נניח שהיצרן ורשת השיווק מסוגלים להבחין בין צרכנים מבוססים, דוגמת ד״ר כהן, לבין צרכנים קשי יום, דוגמת מר לוי. עוד נניח כי משיקולים מסחריים אנוכיים (שמכוונים להשאת רווחים ושעליהם נעמוד בהזדמנות אחרת), היצרן ורשת השיווק מעדיפים להנהיג אפליית מחירים, כך שאותו בקבוק מיץ בדיוק ימכר ב-18 שקל לד״ר כהן ודומיה, אך ב-12 שקל בלבד למר כהן וחבריו.
האם יש פסול מוסרי באפליית מחירים מסוג זה? האם קביעת מחיר שונה לצרכנים עשירים ועניים עבור אותו מוצר בדיוק היא אכן בלתי הוגנת כפי שנראה היה במבט ראשון?
אפליית מחירים מהסוג שתואר מייקרת את המוצר לחלק מהצרכנים, אשר יכולים להרשות זאת לעצמם, ומנגד - מוזילה את המוצר לצרכנים שידם אינה משגת לרכוש את המוצר במחירו המקורי והאחיד. בחשבון הכולל, הודות לאפליית המחירים האמורה, צרכנים רבים יותר מסוגלים לרכוש את המוצר ויותר צרכנים נהנים ממנו.
העם דורש צדק חברתי? נראה ששיקולים של הגינות וצדק חלוקתי דווקא תומכים באפליית מחיר בין צרכנים עשירים לעניים - גם כשמדובר באותו המוצר בדיוק.
הכותב הוא עורך דין ומרצה בפקולטה למשפטים של אוניברסיטת תל-אביב
לפנייה לכתב/ת 
