רשת המזון של המשביר: מחיר אחיד בכל הסניפים

לשוק רשתות המזון התחרותי יצטרף בשבוע הבא שחקן חדש:  קבוצת המשביר השיקה היום (ג') את רשת המזון שלה, cost365, בהשקעה של 1 מיליארד שקל. "הרשת החמישית" ו"רשת HD" כך כינה אותה בעלי הקבוצה רמי שביט שמבטיח מחירים נמוכים ואחידים בכל הסניפים.

"רמי לוי רוצה להוכיח שהוא יותר זול? שיפתח את הספרים, לא שיראה לי סניף אחד בעפולה", אמר הבוקר מנכ"ל המשביר החזקות רמי שביט במסיבת עיתונאים שערך. "אם החלטתי להוריד את העוף לשקל כי מישהו עצבן אותי, אוריד אותו בכל הארץ. אנו עדים בימים אלה לעליות מחיר מאוד אגרסיביות ולתחרות שכל פעם משתנה. פעם זה במודיעין ופעם בעפולה זה רק גורם לרשתות להעלות מחירים בסניפים אחרים, אלה כלים שלובים. עכשיו זה ישתנה".

עוד אמר כי "הבנו שאנחנו חייבים להיות במזון כי זה מוקד הצריכה של כל בית אב. זו תהיה רשת של heavy discount - רשת זולה. האיכות אצלנו קריטית: יהיו 13 קופות בכל סניף כולל קופאיות ואנשי אריזה. זה שוק תחרותי, וניקח אותו לתחרות עוד יותר עמוקה. אני מבטיח שחבר מועדון שלנו יקבל מחיר יותר טוב מאשר ברשתות האחרות. המחירים שלנו יהיו טובים יותר מהרשת הרביעית, מרמי לוי".

הסניף הראשון של הרשת ייפתח בעפולה ביום שלישי הבא, כששבוע אחריו ייפתח סניף בכפ"ס. במהלך 2013 יפתחו 9 סניפים נוספים בפ"ת, חולון, אילת, ר"ג, בת ים, גבעת שמואל, טירת הכרמל, ירושלים ות"א ועד 2015 צפויים להיפתח 30 סניפים. עלות כל סניף: 8.2 מיליון שקל. בפברואר-מרס השנה ישיקו ברשת גם אתר משלוחים באינטרנט וכבר השיקו טיזרים לקמפיין באמצעותו הרשת החדשה מודה לרמי לוי על היותו זול.

חברי המועדון ישלמו 30 מיליון שקל יותר

מי יממן את הקמת הרשת? בין היתר, הצרכנים. חברי המועדון של המשביר, שצפויים לקבל מחירים נמוכים יותר ברשת החדשה, ישלמו יותר על כרטיס המועדון 365: המחיר יישאר קבוע: 100 שקל לשנה, אך בשנה השנייה לא יינתן החזר של 50 שקל על הקנייה השנייה, כפי שנהוג כיום.

כיום הרשת מרוויחה מ-600 אלף חברי המועדון - 30 מיליון שקל בשנה. העלאת המחיר לחברי המועדון תשלשל לקופת המשביר עוד 30 מיליון שקל בשנה.

"למי שחשש איך נממן את הפעילות - הנה מקור משמעותי מאוד", אמר שביט. "הנכס העיקרי שלנו הוא מאגר חברי המועדון. כ-80% מהם אחראים על למעלה מ-50% מהפידיון זו נאמנות מטורפת והם מחדשים בכסף את הכרטיס כבר 5 שנים. אני רוצה שכולם יהיו חברי מועדון שלנו ויחזיקו בכרטיס האשראי כאל 365, כי אנחנו מרוויחים מזה. במקום מועדון עם לקוחות, נהיה מועדון שיש לו עסקים. אנחנו לא חייבים להיות בעלים, כפי שקרה לנו עם אופיס דיפו וג'אמפ".

ברשת מקווים להעלות את דמי החבר עוד יותר,  באמצעות מסלול מיוחד שלפי שביט, יושק בעוד 3 שנים, כשהרשת תגיע לפריסה ארצית. לחברי המועדון בעלי כרטיס כאל 365, תהיה אז אפשרות לשלם עד 100 דולר (כ-365 שקל) בשנה. לקוחות ויזה כאל והמשביר יקבלו החזר כספי של 1% בשנה הראשונה, 2% בשנייה ו-3% בשלישית על כל קנייה.

"החברים יחסכו כך 5,000-6,000 שקל בשנה", הסביר שביט את המחיר הגבוה. "מי שלא ישתמש בכרטיס יקבל את כספו בחזרה. אם לא נצליח לגבות את הסכום הזה מהצרכנים, כי הוא יראה להם גבוה מדי, נשנה את המודל העסקי בעוד 3 שנים".  

מחיר לצרכן, מחיר לחבר מועדון ו"מחיר זהב"

איך יראו המחירים בסניפים? לפי שביט, יהיו שלוש דרגות מחירים, "על גבי המוצרים יהיו שני תגי מחיר. המחיר הראשון ייקבע באמצעות חברת סטורנקסט, שסורקת את כל הקופות ומחשבת ממוצע מחירים בכל הרשתות, שכולל מבצעים. המחיר השני, המחיר לחברי מועדון, יהיה המחיר שאנחנו מקבלים מהספקים, כולל מחירים ומבצעים מיוחדים ומבצעי ספקים. מחיר שלישי יהיה מחיר זהב: מחירי הפסד לכל הצרכנים, על כ-50 מוצרי זהב משתנים".

מה יהיה על המדף? לא יהיה מותג פרטי "מותג פרטי זו הוצאה גדולה", אמר. "נהיה נאמנים מאוד לספקים שלנו ובאותה קטגוריה יהיו 3 מותגים: יקר, בינוני וזול. גם לא יהיה לנו מרכז לוגיסטי, כי אין לנו מה לחנך את הספקים. מוצרי המעדנייה, שמהווים 25%-35% מהתמהיל ברשת, יסופקו ישירות על ידי הספקים ולא על ידנו. כך חסכנו יד. בונז'ור, אל גאוצ'ו, ביכורי שדה, גיליס קפה לוואצה, י.א אמיל שוק איכרים, שרגא המאירי - כולם יפעילו מעדנייה באופן עצמאי, כשהקופה היא שלנו". 

הבטחה: רווח תפעולי וגולמי נמוך

במקביל למחירים אחידים בין הסניפים, גם הסניפים יהיו אחידים כדי להגיע ליעילות תפעולית: לכל הסניפים יהיה שטח אחיד - 2,500 מ"ר ויהיה סידור אחיד למוצרים על המדף, כשבסניף ממוצע יהיו 15 אלף פריטים על המדף. "למנהלים לא תהיה סמכות בסניפים", טוען שביט. "האסון הכי גדול בקמעונאות זה כרטיס מנהל שיכול לתת הנחה מקומית. בישראל, אין סניף סופרמרקט שדומה לאחר - זו חוסר יעילות, אי אפשר לנהל ככה".

שביט הבטיח: "הרווח הגולמי שלנו יהיה נמוך: 19%-20%, לעומת הרווח הגולמי של רמי לוי שהוא 22.2% ושל מגה - 27.5%. נגיע גם לרווח תפעולי נמוך של 3%, כשהאחידות בין הסניפים תסייע ליעילות התפעולית שלנו. לרשתות האחרות יש מחירי קנייה יותר טובים, לכן נפסיד כסף בשנתיים הראשונות, אבל המשביר בשנתיים הראשונות שנכנסתי אליו הפסיד 50 מיליון שקל בשנה. אז עם 5 סניפים נפסיד. אבל ב-30 סניפים אי אפשר יהיה להתחרות בנו".