חיתולים וקמח שמרים: פרס ההשקה המנצחת
איגוד השיווק הקים השנה ועדת חדשנות, שתעניק מדי רבעון פרס למהלכים מוצלחים של השקת מוצר או שירות. מתוך 16 השקות ברבעון האחרון של 2012 שהוגשו לתחרות, נבחרו 4 מנצחים. מה חדשנות עושה לצרכנים?
"חברות המזון, חברות האשראי, חברות התקשורת, חברות האופנה, גופים פיננסיים - כולם רוצים חדשנות". כך מסבירה מנכ"לית איגוד השיווק, תלמה בירו, את פרס ההשקה המנצחת, שהשיק השנה האיגוד לראשונה. "בשיווק תמיד נותנים פרסים בדיעבד על מהלכים ארוכים ומתמשכים. החלטנו שיש מקום להעריך גם השקות של מוצרים. אנחנו רוצים שיכירו באנרגיות שמשקיעים בהשקה, ובמה שהשקה מוצלחת עושה לחברה", היא אומרת.
- בייגלה 2012: השטוחים של אסם בירידה
- גולן טלקום שוב שוברת את השוק: 49 שקל
- סוגת השיקה מוצרי קוסקוס מהיר להכנה
בשנת 2012 הושקו 5,400 מוצרי צריכה חדשים בישראל, ביניהן גם כמה חברות סלולר חדשות. בתחום המשקאות הושקו 540 מוצרים חדשים. באיגוד השיווק החליטו לתת פרס למשיקים, כי השקה מוצלחת מביאה כסף וצמיחה לחברה. לפי בירו, גם השקת הפרס, שיינתן מדי רבעון, הייתה מוצלחת: "16 מהלכי השקה הוגשו לאיגוד מענפים שונים: ביטוח, קוסמטיקה, אופנה ומחשבים. שמחנו שהייתה כזאת היענות".
הפרס ניתן הפעם למהלכים שהושקו ברבעון הרביעי של 2012, ויינתן בקרוב שוב בחודש מאי עבור מהלכים שהושקו החל מנובמבר 2012. "הקריטריון הראשון למועמדות ובטח שלזכייה הוא חדשנות רבה, מהלך שהוא 'וואו, דבר כזה לא היה קודם'", אמרה בירו ל-ynet. "קריטריונים נוספים: שינוי, פיתוח ותרומה משמעותית לקטגוריה; תשומת לב צרכנית וחשיפה במדיה; ומהלך שנעשה בהיקף כמותי משמעותי, ביחס לחברה. החברות יוכלו להשתמש בלוגו 'ההשקה המנצחת' עבור קידום המוצרים למשך שנה".
יכולה להיות השקה מעולה - ואחר כך המוצר ידשדש
4 החברות הזוכות, שעמדו בקריטריונים הללו, הן קוקה קולה ישראל, על השקת FUZE TEA ; חוגלה קימברלי על האגיס בנים בנות; אסם על קמח שמרים; וידיעות ספרים על טרילוגיית "50 גוונים" (ynet וידיעות ספרים שייכים לידיעות אחרונות). האחרונה היא דוגמא להשקה של מוצר שלא בהכרח תהיה לו המשכיות שיווקית בעוד שנתיים.
"יכולה להיות השקה מעולה ואחר כך המוצר ידשדש", מסכימה בירו, "נעקוב אחרי ההשקות שלנו ונבדוק אם מה שהצליח המשיך להצליח. מה שחשוב לנו כאן זה להוקיר את ההשקה. השקה מוצלחת יכולה להוות פלטפורמה שאפשר ללמוד ממנה, גם אם המוצר פג תוקף".
את הזוכים בחרה ועדת החדשנות של האיגוד, שהוקמה גם היא השנה. בראש ועדת החדשנות עומד רן גוראון, המשנה למנכ"ל בזק וסמנכ"ל השיווק של החברה. חברים בוועדה 17 מנהלים בכירים, בהם נירית אליוביץ, מנהלת שיווק קבוצת הרכב הפרטי כלמוביל; יגאל ברקת, סמנכ"ל שיווק תשלובת ישראכרט; ודורית וידבסקי, מנהלת התקשורת ויחסי הציבור לוריאל ישראל.
הגשת המועמדות הייתה כרוכה בתשלום סמלי: לחברי איגוד השיווק הישראלי - 1,000 שקל, ולמי שאינו חבר באיגוד - 1,500 שקל. בתחילת מאי 2013 תתכנס הוועדה שוב ותבחר בהשקות המוצלחות מנובמבר 2012 והרבעון הראשון של 2013. החברות הזוכות יוכלו להשתמש בלוגו "ההשקה המנצחת" לקידום המוצרים הזוכים, למשך שנה מיום הזכייה.
מהם הנימוקים לזכיות ואיך המוצרים השפיעו על הצרכנים?
כיוון שכצרכנים, ודאי תיתקלו בלוגו הפרס בשנה הקרובה, הבאנו לכם את נימוקי הבחירה בזוכים והוספנו את נקודת ההתייחסות הצרכנית.
חוגלה-קימברלי: האגיס בנים/בנות
מנימוקי השופטים: "המהלך, שכלל גם חנות וירטואלית, שינה את התנהגות הצרכנים והציג בהצלחה מוצר פרימיום, ששינה את כללי המשחק בקטגוריה והוכיח שצרכנים מוכנים לאמץ מוצרים חדשים - גם אם מחירם גבוה יותר, ובלבד שהם מציגים ערך אמיתי ורלוונטי".
מנקודת מבט הצרכן: אין ספק שההשקה הזאת הייתה מוצלחת יותר לחוגלה קימברלי מהשקת חיתולי האגיס כותנה אורגנית, מבחינת תגובת הצרכנים למוצר. חיתולי האגיס כותנה אורגנית שהושקו ב-2011, היו אמורים להחליף את האגיס פרידום, המותג המוביל של החברה והנקנה ביותר בארץ. אולם הורים התלוננו על חיתולים דולפים. גם כשהם הפסיקו לדלוף - הדימוי הבעייתי נשאר.
לעומת זאת, ההשקה של בנים בנות, חיתולים עם מרכזי ספיגה שונים בהתאם לאנטומיה השונה של שני המינים - חידוש בשוק - הצליחה לשגר למדף מוצר ייחודי שהורים אוהבים. המוצר גם לא אמור להחליף את פרידום. נקודת התורפה הצרכנית: זה מוצר יקר יותר (אם כי המותג לא התייקר בהתייקרות האחרונה של החברה, אז העלתה את מחירי חיתולי האגיס פרידום ב-6%). מחירי המותג נעים ללא מבצע בין 0.98 ל-1.37 שקלים לחיתול, לעומת 1.12-0.7 שקלים להאגיס פרידום, גם המבצעים עליו פחות שכיחים מאשר על האגיס פרידום וטיטולים.
קוקה קולה ישראל - FUZE TEA (פיוז טי)
נימוקי השופטים: "מהלך ההשקה הציג חדשנות פורצת דרך בכך שהוכיח כי המוצר יותר חשוב מהמותג, בניגוד לחוקי השיווק המקובלים. היה זה המהלך היחידי בעולם בו מותג מצליח ומוביל בצורה משמעותית (עד שהוא הופך להיות שם גנרי לקטגוריה) משיל מעליו את שמו ובוחר שם חדש, כאשר השם הקודם ממשיך להיות משווק לצרכן. מהלך ההשקה של FUZE TEA הביא לצמיחה של 15% במונחים שנתיים בכל הקטגוריה וזכה לחשיפה תקשורתית רחבה"
מבחינה צרכנית: אין ספק שזו היתה ה-תופעה השיווקית של השנה. החברה המרכזית למשקאות הצליחה להביא את סיפור המותג המפותל לתודעת הצרכנים, שלא בהכרח מתעניינים במיתוג. היא עשתה זאת בכך ששפכה לא מעט כסף על קמפיין פרסומי מוצלח. בעצם הסיפור של פיוז טי הוא סיפור שיווקי טהור, כי למרות הבאזז הגדול והחדשנות השיווקית המזהירה, אין פה שום חדשנות מוצרית, או תרומה לקטגוריה או לצרכן.
בסך הכל, נוסף עוד מוצר על המדף (לצד נסטי של אסם שהגיבו באיטיות, ספרינג טי ומותגים פרטיים של הרשתות). הוא לא שונה מהמוצרים האחרים במהות והוא גם לא תרם לתחרות: מחירו בדרך כלל זהה עד רמת האגורה למחיר נסטי, רק המבצעים שונים.
אסם - קמח שמרים
מנימוקי השופטים: "אסם יצרה קטגוריה חדשה לחלוטין, קטגוריה של 'קמח עם שמרים', פרי פיתוח טכנולוגי חדש, שמאפשר לייצר קמח שהשמרים כבר נמצאים בתוכו. קמח השמרים פותח עולם חדש עבור קהל שלם של צרכנים שלא העזו להתעסק עד כה עם שמרים. המהלך גרם להיפוך מגמה בקטגוריית הקמח, מקיטון ושחיקה לגידול וצמיחה. המהלך זכה לחשיפה פרסומית רחבה, לסיקור נרחב ולביקורות מצוינות בעיתונות ובאינטרנט".מנקודת מבט צרכנית: קמח זו קטגוריה עם ביקוש שהולך וקטן בתקופות בהן צרכנים ממעטים לאפות בגלל שפע של אפשרויות קניה בחוץ. הביקוש לקמח גדל כשיוצא לאור ספר אפייה מוצלח, או משודרת תוכנית בישול פופולרית או כשאופי לחם הפכו לפופולריים. באסם לא חיכו לעזרה כזאת מבחוץ ויצרו מוצר שהסיר אחד מחסמי הכניסה של צרכנים לתחום האפייה, מוצר שהצימאון לו היה גדול.
למעשה זה ניצחון של טכנולוג המזון של אסם ופחות של אנשי השיווק. מאז המצאת הקמח התופח (קמח + אבקת אפיה) לא היה כזה שינוי בקטגוריה. קמח עם שמרים חוסך הוספת שמרים לקמח ובכך מסייע לדלג על אחד השלבים המפחידים באפייה. התוקף שלו: חצי שנה, יותר מכל מוצר שמרים אחר.
מחירו לא נמוך. קמח רגיל עולה 3-6 שקלים לק"ג ושמרים (50 גרם) מתומחרים ב- 4-3 שקלים. קמח עם שמרים עולה 14-9 שקל. אם נניח שהיחס בין השמרים לקמח הוא 80-20, אפשר לראות שיש כאן עליית מחיר. בינתיים, אסם לבד על המדף עם המוצר הזה וזה אחד היתרונות הגדולים בחדשנות: יצירת מונופול זמני. בנוסף, במהלך הזה, אסם עלולה לחסל מותגי שמרים ותיקים.
ידיעות ספרים - טרילוגיית "50 גוונים"
מנימוקי השופטים: "מהלך ההשקה החדשני הצליח למכור ז'אנר נישה אינטימי בקדמת חנויות הספרים בישראל כספרות פופולרית לכל דבר. מהלך ההשקה יצר שינוי משמעותי בקטגוריה, עורר שיח פתוח סביב הנושאים בהם עוסק הספר, הביא להתפתחות טרנדים ומוצרים משלימים, וזכה לתשומת לב צרכנית יוצאת דופן ולחשיפה עצומה במדיה".
מבחינה צרכנית: מחירם של הספרים לא גבוה מדי, אך גם לא נמוך באופן משמעותי. המשמעות הצרכנית כאן היא הנאה: הצרכנים וההוצאה נהנו מסינדרום הארי פוטר: ספר שכולם מחכים לו ולהמשכיו. עם זאת, אין ספק שאת הקרדיט יש לתת לסופרת הבריטית, אי.אל ג'יימס, שהצליחה לייצר להיט אינטרנטי עוד בטרם התגלגל להוצאת ספרים והפך לשלאגר עולמי ענק. אפשר לומר שיותר מסופרת טובה, ג'יימס היא משווקת טובה - היא החייתה קטגוריה ספרותית גוססת.
הודות לקביים המוזהבים האלה שקיבלה ההוצאה הישראלית, כל מה שאנשיה היו צריכים לעשות זה לא להרוס את ההצלחה המובטחת. ואכן כך היה. הספר הושק ברעש גדול, כחצי שנה אחרי שהופץ בארה"ב וגם הישראלים חשקו ביצירה בהמוניהם.
מה עושה חדשנות לצרכנים?
לצרכנים, השקה מוצלחת יכולה לשנות חיים אך לרוב, זו סתם עוד דרך להעלות מחירים ולגרום לנו לקנות יותר. מוצרים חדשניים והשקות מקוריות יכולים להיות חגיגה, במיוחד כשהם ממלאים צורך כלשהו שעד כה לא סופק. חדשנות טובה לצרכנים כשמדובר במוצר משנה חיים, שחוסך זמן, עבודה וכסף. עם זאת, בדרך כלל חברות לא משיקות חדשנות כדי לשמח את ההמונים. הן עושות זאת כדי להגדיל את הרווחיות שלהן.
שימו לב שחדשנות מגיעה פעמים רבות מהשחקן החזק בשוק, שלא מתחרה במחיר, או משחקן קטן שרוצה להתבלט ולכבוש במהירות נתחי שוק. המטרה של שניהם היא להגדיל את השוק וכך להגדיל את חלקם בו. יצירת קטגוריה חדשה למשל, היא משאת נפשו של כל משווק. לצרכן, זה יכול לענות על צורך, אך גם להביא אותו להתרגל להוסיף עוד מוצר לעגלת הקניות.
לפנייה לכתב/ת 
