ניקול ויעקבי: הדרך למעלה של מותגי הניקיון

חג הפסח הוא גם חגם של מותגי הניקיון. שיגעון השפשוף, הקרצוף וההברקה מוביל לגידול במכירות מוצרי הניקיון והמלחמה על ליבו של הצרכן נמצאת בשיאה.

כתבות נוספות מאת ערן יסעור :

• השיווק מת מצחוק: פאשלות קורעות בפרסומות
  
• מותגים בתחפושת: הזיופים הכי מביכים
  
• מה מקור שמות המותגים הישראליים?
  

כדי להשתלב בשיגעון הניקיון לקראת פסח בחנו את האסטרטגיות של שני מותגי ניקיון שפועלים בישראל, ושהוכתרו השנה על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי כמותגי-על (סופרברנדס): ניקול ("לנקות זו לא דרמה") ויעקבי ("כל מוצר בול").

הסיבה שמעניין להשוות דווקא בין שני המותגים האלה נעוצה בעובדה שמדובר בשני מותגים שהאסטרטגיה שלהם נקבעה בישראל ושהגיעו למעמדם ולעוצמתם כמותגי על, כשכל אחד מהם נוקט בגישה שיווקית שונה, שבסופו של דבר הביאה אותם לאותה מטרה.

אז קבלו לזירה את שני המותגים, שיעמדו זה מול זה למלחמה השוואתית עקובה מאקונומיקה, שבסופה, מי יודע, אולי אף מותג לא ייצא נקי?

כל ההתחלות קשות

חברת יעקבי הוקמה בשנת 1954 בדרום תל-אביב על ידי יעקב יעקבי, שהפעיל בזמנו חנות לממכר צבעים, חומרי גמר בנייה וחומרי ניקוי. היום קשה לנו להאמין, אבל אי אז בשנות החמישים של המאה הקודמת, הממשלה חוקקה חוקים מחמירים והפעילה תקנות מגבילות על יבוא מוצרים לישראל.

למעשה, על מנת לקבל אישור לייבא מוצר לישראל לפני 55 שנה, היבואן היה צריך להוכיח שלא קיים מוצר דומה או כזה שמספק תועלת דומה בישראל. והכל, כדי להגן על התעשיינים של המדינה הצעירה. התוצאה הייתה שיעקב יעקבי יכול היה למכור בחנותו רק מוצרים מתוצרת הארץ, ומעט מאוד מוצרים מתוצרת חוץ.

תופעה צרכנית מעניינת שהתרחשה באותה עת הייתה קשורה ביציאתן של יותר ויותר נשים לעבודה. מדובר בפחות ופחות עקרות בית במשרה מלאה, שיש להן זמן וכוח לנקות את הבית, כשמצד שני – נוצר צורך במוצרי ניקיון שיהיו יעילים, יחסכו זמן ויתנו פתרון בבתים שבהם שני בני הזוג עובדים.

יעקב יעקבי הבין שמדובר בהזדמנות עסקית והוא החל לחפש בחו"ל אחרי יצרנים של מוצרים, שגם היו יעילים וגם לא היו להם מתחרים בקרב היצרנים הישראליים.

מוצרי יעקבי

החל משנת 1964 החלה חברת יעקבי לייבא מוצרים מהסוג הזה לישראל ולהפיץ אותם לחנויות ברחבי המדינה. לקוראינו הצעירים יהיה קשה להאמין, אבל המבוגרים יותר ודאי זוכרים שפעם היו מנקים חלונות באמצעות קצף סבון ועיתונים מגולגלים. כשיעקבי ביקש לייבא לישראל את תרסיס הוינדולין לניקוי חלונות, הפקיד במשרד המסחר והתעשייה סירב לספק לו רישיון יבוא.

האגדה מספרת, שיעקבי שראה שהחלון במשרדו של הפקיד מלוכלך חיכה שהלה ייצא מהחדר, ואז התיז מעט מהתרסיס על החלון ויצר "חור" נקי במרכזו. "מי עשה את החור הזה?", שאל הפקיד בתדהמה לאחר שחזר לחדרו ויעקבי השיב לו: "זה לא חור, זה נקי. והתרסיס שאתה מסרב לאשר את היבוא שלו גרם לכך". אחרי ההדגמה, הוענק לו הרישיון המיוחל.

בדרך דומה, נלחם יעקבי בפקידים כשביקש לייבא לישראל חומר לניקוי אסלות, שממיס את הלכלוך ופוטר את הצרכנים משפשוף דפנות האסלה בחומצות מלח. "למה לזרוק כסף לאסלה?", הייתה התגובה הראשונית של הפקידים אבל יעקבי התעקש והביא לשינוי בהרגלי הניקיון בישראל.

גם ההתחלה של המותג ניקול לא הייתה ספוגה בחומרי ניקוי בריח ורדים ושושנים. יחסית ליעקבי, מדובר במותג צעיר - בן שבע שנים בלבד - שגרם למהפכה בקטגוריה שלו, כי מה שהיום מוכר לנו כקטגוריה של עזרים למטבח ולבית, כלל לא היה קיים כקטגוריה שיווקית: לא בנקודת המכירה ובוודאי שלא בתפישת הצרכנים.

מה שהיה קיים על המדפים לפני שבע שנים היה אוסף שונה ומשונה של מוצרים, רובם לא ממותגים, שכלל בעיקר מטליות, "ברזליות" וסקוטשים לניקוי, ללא בידול משמעותי בין היצרנים, ללא מעורבות צרכנית, וללא חדשנות. חברת חוגלה (בעלת המותג ניקול) הפעילה בזמנו שישה מותגים שונים בארבעה תחומי פעילויות וכל הבלאגן הזה לא רק שלא הכניס לה כסף - אלא גרם לה לכאלה הפסדים, שבשלב מסוים שקלו בחברה אם לא כדאי "לסגור את הבסטה", ולצאת לגמרי מהתחום.

בשנת 2004, החליטו בחוגלה לא לוותר על הפעילות ולנסות גישה שיווקית ועסקית אחרת: החברה כינסה את כל הפעילויות שלה בתחום למותג אחד בשם ניקול (האגדה מספרת שמדובר בשם, שנולד במוחו של מנהל בחברה שרצה לקצר את הביטוי "ניקיון לכל" ויצא לו: ניקול), וייצרה עבורו אריזה שחורה, שהייתה מאד דרמטית ולא מקובלת בתחום העזרים למטבח ולבית, אבל יצרה בולטות בנקודת המכירה וניראות גבוהה על המדף.

גישה נקייה לחיים

מאז היווסדה, התבססה האסטרטגיה של יעקבי על איתור בחו"ל של מוצרים באיכות גבוהה והבאתם לישראל. רק כדי לסבר את האוזן, כיום מייבאת יעקבי לישראל מעל לאלף מוצרים בתחומי חומרי הניקוי לבית, חומרי תחזוקה, צבעים, אבזרי צביעה, דבקים וכדומה מ-47 חברות בינלאומיות שונות.

הייחוד של יעקבי הוא ביכולת למצוא חברות מחו"ל, שמייצרות מוצרים שרלבנטיים למגוון המוצרים שמציעה יעקבי, ולא לייבא מהן את כל המוצרים שלהן, אלא רק את אלה שמביאים לשוק הישראלי סוג של חדשנות ותשובה לצורך של צרכנים. בדרך זו יעקבי לא מחויבת להביא מוצרים של חברת שהיא עובדת איתן שהם אולי פחות טובים או מדי יקרים – אלא רק את אלה שיתנו לה יתרון ממוקד בשוק.

האסטרטגיה של ניקול מבוססת על תובנה, שרוב מוצרי המותג (בנגידו לאלו של יעקבי למשל) נועדו לשימוש בסביבת המטבח, וכי סביבת המטבח מציפה אצל הצרכנית עולם רגשי עשיר (הקשור למשל בחשיבות של הזנת הילדים, הדימוי העצמי של הצרכן/ית כטבח/ית וכדומה) וזאת מעבר לעולם הפונקציונלי, של צורך בשמירה על מטבח נקי. לכן, ניקול, כמותג, פועל על מנת לספק לצרכנים ערך מוסף פונקציונלי ורגשי, שבמרכזו עומדת חדשנות.

מכיוון שהחדשנות בניקול הוגדרה כערך ליבה מוביל, החברה משיקה ללא הרף פתרונות חדשים בתחום עזרי הניקיון כדי ליצור עניין בתחום, שעד לאחרונה היה רדום ודי משעמם. את נכסיות המותג, ניקול מבקש לבנות באמצעות השקה של מוצרים ועזרים, שהצרכן ישאל את עצמו לגביהם "איך לא חשבו על זה קודם?", מה שיסייע למצב את ניקול בעיני הצרכן כחדשני וכמביא תועלת לצרכן. במסגרת זו הושקו סוגים שונים ורבים של מטליות לחות לניקוי משטחים, חלונות, רצפות, נירוסטה - ומה לא, והכל תחת הקונספט: "שולפים, מנקים וזורקים", המתמקד בנוחות ובקלות השימוש.

עצור, סיסמא!

מה שמעניין בגישה השיווקית של יעקבי הוא היכולת של החברה לבנות את עוצמת המותג שלה מאוסף המוצרים והמותגים שפועלים תחתיו. למעשה, אין ליעקבי "מוצרים". יעקבי היא יבואנית ומשווקת של מותגים שונים שמשווקים תחת "שני כובעים" שיווקיים. הכובע הראשון הוא הכובע השיווקי של המותג הבינלאומי: אסטוניש לניקוי או המרייט לצביעה על חלודה, ומעליו יושב הכובע השיווקי של הבית המותגי ("יעקבי") תחתיו מכונסים כל המותגים מעשרות החברות שהחברה מייצגת בישראל.

במשך השנים, צבר השם "יעקבי" נכסיות גבוהה מה שמסייע לו בהשקה של מוצרים של יצרנים חדשים, משום שההילה של "יעקבי" מקרינה על המוצר החדש, מסייעת לו להיקלט בשוק וכשהוא מתחזק נוצר היזון חוזר שמחזק גם את יעקבי – וחוזר חלילה.

הגישה הזו מתבטאת גם בסיסמה שמלווה את יעקבי במשך שנים ארוכות: "יעקבי – כל מוצר בול", שמדגישה את הבית המותגי ולא את ה"דיירים" שגרים בתוכו. אגב, הסיסמא נהגתה לפני כמה עשרות שנים בחלק ממבצע קידום מכירות של יעקבי, שבמסגרתו על כל מוצר ששיווקה החברה הודבק בול, שהצרכנים התבקשו לאסוף כדי להמיר במתנה או להשתתף בהגרלה. אולם המובן הדו משמעי של הסיסמא – המרמז גם על מנגנון איסוף הבולים וגם על איכות המוצרים שמציע המותג - גרם לראשי החברה לשמור עליו גם זמן רב לאחר שמבצע הקד"מ הסתיים.

מן העבר השני, חוגלה רצתה לבנות לניקול יתרון מותגי ייחודי (USP) וביססה אותו על רעיון בעל ממדים אמוציונליים כמו גם רגשיים. ניקול בנה את אסטרטגיית המותג על התובנה כי קיים הבדל תהומי בין הדרך, שבה הגברים רואים את נושא הניקיון לבין גישתן של הנשים לנושא.

הקמפיינים של ניקול מבוססים על הומור ומציגים גברים שמורחים את הלכלוך במקום לנגב אותו, ואת הדרך שבה הפתרונות הפונקציונליים של ניקול יכולים לעזור בסביבת המטבח. גם הסיסמא שמלווה את הפעילות השיווקית: "למה לעשות דרמה מניקיון", מתקשרת לצרכנים את התועלת של המותג המספק פתרון קל וזמין לניקיון יומיומי, שמוציא את "הדרמה" מהניקיון, ומציג לצד התועלת האמוציונלית את הפתרונות הפונקציונליים המוצעים תחת המותג.

והתוצאה

מבית מסחר קטן, הפך יעקבי למותג שמשווק יותר מאלף מוצרים בתחומי חומרי הניקוי לבית, חומרי תחזוקה, צבעים, אבזרי צביעה, דבקים וכדומה מ-47 חברות בינלאומיות ומפיץ אותם למעל 1,500 נקודות מכירה בתחום הצבע, כמו גם לאלפי נקודות מכירה בתחום חומרי הניקוי, כולל חנות קונספט ייחודית שמפעיל המותג בפתח תקווה.

חוגלה בנתה בתוך מספר מועט של שנים קטגוריה חדשה והפכה אותו מתחום קטן, אפור ומשעמם שצרכניות, משווקים וקמעונאים לא נתנו עליו את הדעת – לקטגוריה, שצומחת בשיעורים גבוהים ומגיעה לשיעור חדירה של כמעט 90% בתי אב בישראל.

והמסקנה: אין "פתרונות בית ספר" בשיווק. שתי חברות יכולות לנקוט בגישות שונות ולהגיע לתוצאות יפות, בתנאי שהאסטרטגיה שלהן בנויה על תובנות צרכניות אמיתיות, ממוקדת בטובת הצרכן ושמה חדשנות שיווקית ומוצרית בלב הפעילות שלה. שיהיה חג שמח, ואם אפשר – גם נקי...

ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג. מייצג בישראל את ארגון ה-Superbrands הבינלאומי