המטרה: מיתוג ישראל מחדש. האמצעי: לוגו צבעוני
פעם הספיק לכך הילד עם כובע טמבל שהחזיק ביחד אחת עוזי וביד השנייה חצי מנה פלאפל. היום כבר צריך להתאמץ הרבה יותר כדי לשכנע את העולם שיש פה קצת יותר ממלחמות וענייני דתות. אז איך ממתגים מדינה, והאם בזכות אנרגיה יצירתית אפשר יהיה לחולל בעולם שינוי תדמיתי?
עיצמו את העיניים וחישבו על ברזיל. איזה אסוציאציות עולות לכם בראש? רובכם בטח חושבים על סמבה, כדורגל, קרנבל, שמחת חיים ובחורות מולאטיות יפהפיות בבגד ים מינימלי על החוף.
טורים נוספים מאת ערן יסעור :
מכסחי המודעות: הסיוט הכי גדול של המפרסמים
בראש כחול: הלוגואים הגסים ביותר בעולם
השיווק מת מצחוק: פאשלות קורעות בפרסומות
רוצים להישאר מעודכנים? הצטרפו לפייסבוק של ynet
עכשיו נעבור יבשת וננחת בניו זילנד. מה אתם חושבים עליה? כנראה שעולים לכם לראש דברים שקשורים בהוביט וב"שר הטבעות": נופים מוריקים, קרחונים, מפלים ומראות עוצרי נשימה.
ועכשיו בואו נתרכז ונחשוב ביחד על ישראל. איזה אסוציאציות עולות בכם היום, ערב יום הולדתה ה-65 של המדינה?
הייתם קונים מכונית "מייד אין רומניה"?
האסוציאציות האלה, שיש לנו על מדינה, תורמות לדעה שלנו עליה ולמיצוב שלה בעינינו. כלומר, לדרך שבה היא נתפסת במוחנו ומה אנחנו חושבים עליה. לדעה הזו יש חשיבות עצומה. היא תשפיע עלינו כשנחליט על יעד החופשה הבא שלנו, היא תכריע בהחלטה איזו מכונית לקנות (מייד אין ג'רמני או מייד אין רומניה?) ואם אנחנו אנשי עסקים – היא תשפיע על המידה שבה נרצה להשקיע במדינה מסוימת.
אנחנו חושבים על ברזיל בהקשרים נפלאים של קרנבל צבעוני וכדורגל מלא שמחת חיים, אבל המציאות האמיתית היא שחלק גדול מהמדינה שרוי בעוני מחריד. מספר קילומטרים מהחתיכות שמשתזפות בחוף הים מסתובבות כנופיות חמושות של ילדים בפאבלות הידועות לשמצה של ריו דה ז'נרו.
כל זה בא ללמד אותנו שני דברים חשובים: דבר ראשון - לא תמיד יש קשר בין המיצוב של המדינה למצב האמיתי שלה. הדבר השני - החיים לא הוגנים.
החיים לא הוגנים בעיקר בכל מה שקשור בישראל. הרי אנחנו חיים במדינה הזו, ואנחנו יודעים שהיא נפלאה. אנחנו גם יודעים שהיא הרבה יותר בטוחה ממה שמציירים אותה והרבה יותר שמחה ממה שכותבים עליה. אנחנו גם יודעים שמה שמראים על מסכי הטלוויזיה בחו"ל לא משקף כלל מה שקורה ברחובות.
אז איך קורה שהתדמית של ישראל נמצאת בשפל, המיצוב שלנו הוא של מדינה דתית, קיצונית, במלחמה תמידית, ושהטנקים של המדינה נלחמים בילדים חמושים באבנים?
מה מעניין את אינגריד משוודיה?
אז ראשית, כאמור, החיים לא הוגנים. ושנית, תדמית מתעצבת אצל צרכנים על סמך דברים אמיתיים. כשאנחנו חושבים על ברזיל קל ונוח לנו יותר לחשוב עליה כעל ארץ שמחה כי ראינו אותה משחקת כדורגל ושמענו על הקרנבל. פחות נוח לנו לחשוב עליה כעל ארץ ענייה ואלימה כי אנחנו פחות חשופים לצד השלילי שלה. לכן, הדימוי החיובי של ברזיל הוא זה שמתקבע במוחנו.
אז איך נוצר המיצוב של ישראל בעולם? הוא נקבע, בין השאר, גם על אמיתות. בואו נודה על האמת: מדי פעם נופלים כאן טילים, אין ממש תחבורה ציבורית בשבת, למי שאינו יהודי אין ממש שוויון זכויות וגם יש את העניין הזה עם הסכסוך הישראלי-פלסטיני.
אז נכון שאנחנו כישראלים רוצים לחשוב ולהאמין שזה לא מה שבאמת חשוב, אבל מה מה לעשות שזה מה שחושב ג'ון סמית' מבריטניה, שצריך להחליט היכן לנפוש הקיץ - בישראל או בניו זילנד או מה שחושבת אינגריד סוונסון השוודית לגבי אפיקי ההשקעה העתידיים שלה - בחברת היי-טק גרמנית או ישראלית.
נהוג תמיד להאשים בדימוי הבעייתי של ישראל את "ההסברה" הישראלית. את מי שנמצאים בקשר עם גופי התקשורת בחו"ל ולא מצליחים להפריך את השקרים לגבי ישראל או להציג את האמת שלנו.
אבל לכל המאשימים, שחושבים שטיעונים רציונליים יכולים להפוך קערה תדמיתית על פיה צריך להזכיר, שמה שאנחנו חושבים על אנשים, ערים או מדינות נסמך לרוב על טיעונים רגשיים ולא שכלתניים. ולכן, כשרואים ילד מול טנק - מזדהים יותר עם הילד ופחות עם הטנק ולא מתעכבים לחשוב בהיגיון מה היו הסיבות שבכלל הביאו כל אחד מהמעורבים למצב הזה. לכן, גם מסבירים מעולים לא יעזרו לישראל על מנת לשנות את המיצוב שלה. מה כן יעזור? שני דברים: שינוי במצב או שנשנה את המיקוד ואת הדרך שבה בוחנים אותנו.
בהנחה שהמצב יישאר בעתיד הקרוב כפי שהוא כיום, נשאלת השאלה האם אפשר למתג מחדש את ישראל? כי פעם, אתם זוכרים, היינו הצברים יפי הבלורית והתואר, שחבשו כובע טמבל, אכלו פלאפל, רקדו הורה והפריחו את השממה לקול קריאות ההתפעלות של העולם.
למתג מדינה כמו שממתגים קולה
מיתוג של מדינה דומה מאוד למיתוג של מוצר או של שירות. ראשית, חשוב שהוא יתבסס על תכונות אמיתיות. קוקה קולה לא הייתה יכולה להיות 'טעם החיים' אם צרכנים לא היו חושבים שמדובר במשקה טעים. הקוטג' לא יכול היה להיות "הגבינה עם הבית" אם הוא לא היה מקושר אצלנו עם בית, משפחה וזכרונות ילדות.
לכן, חשוב להתמודד באומץ מול המציאות ולהבין מה באמת חושבים עלינו ה"לקוחות" שלנו. כלומר, כל מי שהם שאינו ישראלי. מעת לעת נערכים מחקרים, שמנסים לבדוק איך מדינות נתפסות בעולם. מצבה של ישראל, אם לומר בעדינות, לא משהו.
השנים הארוכות של הסכסוך עם הפלסטינים גובה את מחירו בתחום התדמיתי. העובדה שעל מסכי הטלוויזיה בעולם נראים בעיקר עימותים אלימים, כמו גם העובדה שרובם מתרחש באזורים שבהם יש דתיים חובשי כיפות, יצרה לישראל תדמית של מקום לא שקט, דתי ומאוד לא חברותי.
מן העבר השני, ישראל חזקה מאוד בכל הקשור בהיסטוריה, תרבות ומורשת. אולם אלו ערכים "עתיקים" שלא מושכים תיירים צעירים אלא בעיקר צליינים. ותיירות צליינית היא תיירות ענייה יחסית, שמשאירה במדינה כמויות כסף נמוכות יחסית לאוכלוסיות אחרות.
המקומות שבהם ישראל נתפסת חזקה היא ברמה הטכנולוגית והיצירתיות (מה שנקרא "מדינת הסטארט-אפ") וישראל גם מקושרת בתקופה האחרונה עם טרנד הקבלה, שמובילים סלבריטאים כדוגמת מדונה, שמציינים את ישראל כדוגמה למקום שמעניק להם אנרגיות.
מיתוג יצירתי ואנרגטי מדי?
לאחרונה, חשף משרד החוץ את הקונספט המיתוגי שהוא מייעד לישראל תחת הכותרת "אנרגיה יצירתית" (Creative Energy). במרכז המיתוג מחדש יעמדו שלושה נושאים מרכזיים, שישראל רוצה להדגיש: ישראל היא מדינה אנרגטית עם מגוון אוכלוסיות ותרבויות, היא מאופיינת בלהט יזמי וביצירתיות והיא צופה אל העתיד.
את המסרים האלה יש צורך "לתרגם" לשפה גרפית, שתשמש את הגופים הרשמיים - והלא רשמיים - בישראל כדי להעבירם אל העולם. הוחלט, כי במרכז אותה שפה עיצובית יעמדו לוגואים בצבעים ובפונטים שונים, שכל אחד יוכל להתאים לפי צרכיו (יצירתיות, כבר אמרנו?):
מהעיצוב של הלוגואים ניתן להבין כי המיתוג החדש נועד לחזק יותר ערכים של יזמות ויצירתיות, ופחות להבליט ערכים כמו היסטוריה ומורשת, למרות שישראל נתפסת כחזקה בהם. מה שכן, המיתוג החדש מנסה לבטא את הרצון להתמקד במקומות שישראל לא תמיד מזוהה איתם בתקשורת העולמית. ברוב המקרים רואים את ישראל בהקשרים של 'גברים עם רובים' ופחות בהקשרים שמחוברים למסרים רכים – שלא לומר נשיים יותר – הבאים לידי ביטוי בצבעוניות של הלוגו ובפונט העדין.
ואתם, מתחברים למותג החדש?
האם המיתוג יצליח והמותג ישראל יהפוך למותג על - Superbrand? הדבר תלוי במספר גורמים. הראשון, הוא האם הלקוחות יאמינו במסר שמעביר המותג. כלומר, נניח שממשלת איראן הייתה קמה יום אחד ומחליטה על מיתוג מחדש למדינה - "מדינת ההיי-טק והחיים הטובים". כנראה שלא משנה כמה כסף היה מושקע בלוגו היצירתי החדש ובקמפיין הפרסום – המסר לא היה עובר.
ההנחה היא, שמכיוון שישראל כבר נתפסת בחלק מהמקרים כמרכז של אנרגיה ושל יצירה – המסר יוכל להיקלט ואולי להאפיל על מסרים אחרים – פחות חיוביים – שמקושרים עם ישראל.
התנאי השני הוא, שכולם יאמצו את המסר וישתמשו בו. משרד התיירות ישתמש בפונט הזה ובמסר הזה על מנת לפרסם את ישראל בעולם במטרה להביא תיירים, משרד הכלכלה והמסחר (לשעבר: התמ"ת) יקדם באמצעותו שיתופי פעולה מסחריים, משרד החוץ יעזר בו להסברה הישראלית ואפילו נבחרת ישראל בכדורסל תאמץ את הפונט החדש ותציג אותו על מדי השחקנים. אם זה לא יקרה, ייווצר מצב שבו כל גוף ישתמש בשפה מותגית אחרת והמסר לא ייקלט.
והדבר החשוב ביותר הוא שאזרחי ישראל יאמינו במסר. כי אם הם לא יחשבו שהוא מייצג אותם, למה שמחוץ לישראל יחשבו כך?
ומה אתם חושבים? "אנרגיה יצירתית" יכול לשמש כמיתוג החדש של ישראל? שתפו אותנו בטוקבקים!
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג ומייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי
עשו לנו לייק - הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות
לפנייה לכתב/ת 
