לונדון מחכה לי: כך תצרו קשרי עסקים בבריטניה

כמדי שנה ביום העצמאות, כשמתפרסמים הנתונים הסטטיסטיים על מי ומה היינו בראשית הדרך ולאן הגענו, בריטניה בוודאי ראויה לאזכור. אולי זה הזמן לפזם את השיר הידוע "לונדון לא מחכה לי...", ואז להתבונן בסטטיסטיקות ולגלות שבחלוף 65 שנים מתום המנדט הבריטי, לונדון דווקא כן מחכה לנו ואפילו בזרועות פתוחות.

• סין צריכה מים - ישראל תסייע בטכנולוגיה
• הפריצה לוויטנאם: 4 כללי אצבע לעסקים במדינה
  

הסיפורים הכי חמים לפני כולם - בפייסבוק של ynet  

בריטניה היא יעד הייצוא מספר 2 של ישראל אחרי ארצות הברית, עם כ-3.1 מיליארד דולר (לעומת סין, עם 2.1 מיליארד דולר לדוגמא).

"הספר הלבן"

"הספר הלבן", המוכר לנו מההיסטוריה של הישוב הציוני בארץ ישראל, אינו אלא נייר מדיניות שמפרסמת מפעם לפעם הממשלה הבריטית, עד ימנו, ומכונה White paper. "הספר הלבן" משנת 1939, עליו כולנו למדנו בשיעורי היסטוריה עסק במספר תחומים, בין השאר בתחום ההגירה לארץ ישראל

כך גם נסגר אותו מעגל כשב-2011, קצת אחרי כניסת דיוויד קמרון לתפקידו כראש ממשלת בריטניה, פורסם "מסמך לבן" חדש ובו המלצות על דרכים לעודד חדשנות ולשדרג את היכולות הטכנולוגיות של הממלכה המאוחדת. באותו מסמך הומלץ על עידוד מערכות יחסים רציניות בין חברות בריטיות וישראליות בתחום הטכנולוגיה ובייחוד בתחום החדשנות, ההיי-טק והמדעים.

"בניגוד להמלצות כלליות יותר הנוגעות לנושאים גלובליים, כמו איזורי סחר חופשי, ישראל זוכה לאיזכור בלתי תלוי, במקום גבוה בהמלצות. כך אם בנייר המדיניות של 1939 המליצו להגביל עלייה בשל ספקות באשר לחוסן הכלכלי וחוסר היציבות המדיני בארץ ישראל, כך אחרי 72 שנים קצרות ישראל הופכת ליעד טכנולוגי ועיסקי בעל חשיבות אסטרטגית עבור הממלכה הבריטית", אומר נח שני, הנספח המסחרי של משרד הכלכלה (תמ"ת) בלונדון.

ברקליס "אינבסטד"

לדברי שני, המלצות המסמך אינן מס שפתיים. ב-2011 ביקר בישראל שר המדע והאוניברסיטאות הבריטי בראש משלחת עיסקית, ב-2012 היה זה שר התקשורת והחדשנות הבריטי אף הוא בראש משלחת אנשי עסקים, ולפני חודש היה זה שר הסחר וההשקעות הבריטי שמשלחתו כללה בעיקר אנשי עסקים מתחום האנרגיה שבאו להתרשם מקרוב מתגליות הגז ולתרום מניסיונם.

תנועת המשלחות אינה חד כיוונית: במהלך השנתיים האחרונות הגיעו לבריטניה, לפגישות שתואמו מראש, שבע משלחות עיסקיות ישראליות מתחומי המים, התקשורת והקלינטק

שני, מוותיקי משרד התמ"ת ומי שניהל בעבר את המטה לקידום השקעות זרות, מבהיר כי ההתרשמות האישית והניסיון החיובי שיכולות להציג חברות זרות אחרות בפעילותן בישראל, הם מקדמי המכירות להצלחות חדשות: "כמשקיע, אתה משקיע לא רק ברעיון אלא באנשים, ביכולתם להפריה הדדית, במוטיבציה ובחזון, ולכן אחת מהשאלות הראשונות שנשאל יזם לגבי המיזם אותו הוא מרים היא: 'מי הם המנהלים ואנשי הפיתוח ומי השותפים'?".

"הבנת הסביבה בה עומדת חברה לפעול, ומי השחקנים עמם היא 'מתחתנת', הינה תנאי יסוד להמשכיות מוצלחת. זהו מדד הרצינות עבור אותו משקיע פוטנציאלי, אשר שוקל כניסה למיזם, חברה או פעילות כל שהיא.

"אם 'ברקליס' השתכנע, כנראה שיש מה ללמוד אצלכם", הוא משפט תגובה שכיח שמקבל שני לאחר  פתיחת מרכז המרכז הפיתוח בישראל בידי בנק ברקליס הבריטי. זוהי נקודת ציון חשובה, מסביר שני, ומוסיף כי הבאת מוסדות פיננסים בריטיים נוספים לבחינת אפשרות הקמת מרכזי מו"פ בארץ היא יעד חשוב בפעילותו.

"דופקים על דלתות"

מינהל סחר חוץ במשרד התמ"ת מציב לכל נספח מסחרי יעדים שונים, ובכללם כאלה הנוגעים לחברות יעד אותן הוא אמור לעניין בבחינת אפשרויות השקעה בארץ. "החשיבות הרבה שיש לחשיפה מושכלת בתקשורת העיסקית המקומית", אומר שני, "היא בכך שאינה רק לשוק המקומי, שכן את העיתונות הבריטית קוראים ומצטטים ברחבי העולם יותר מאשר כל עיתונות כלכלית אחרת".

ואכן, בשנתיים האחרונות הגיעו לארץ, ביוזמת הנציגות הכלכלית, 11 כתבים כלכליים ובכללם כתבי טיימס, אקונומיסט, וול סטריט ג'ורנל ואחרים, במטרה לחוות ולדווח מ"יד ראשונה" על המתרחש בישראל.

כתבות אוהדות בעיתונים אלה מכשירות את הקרקע למהלך הבא, והוא זיהוי חברות יעד להן עשוי להיות ערך מוסף משמעותי בפעילות בארץ. לאחר מכן קל יותר להגיע לשלב המכונה "הדפיקה בדלת" - בקשה לקיום פגישה להצגת האפשרויות, מהלך זה הוכיח עצמו כיעיל מאוד בפתיחת הפעילות עם שבע חברות גדולות.

"פצ'ה-קוצ'ה" למשקיעים

ישנן לא מעט שיטות להגיע אל המשקיע האנגלי. אחת הדרכים היא באמצעות VC או יועץ אשר התמחותו איתור השקעות (Finder) אשר פונים אל קשריהם בחו"ל, ומציעים את מרכולתם כחלק מסל שלם של חברות אותם הם מייצגים או אפילו באופן נקודתי. אך ישנן שיטות נוספות אשר מיושמות בשנים האחרונות בתמיכת וסיוע הנספחות המסחרית של ישראל בלונדון.

אחד מהאירועים שנעשו לא מזמן היה אירוע הצגה (Pitching) אנגלי-ישראלי משותף. קבוצת סטארטאפים בריטית מאחת האוניברסיטאות המובילות בממלכה הוזמנה להצטרף לקבוצת חברות ישראליות כדי לשכנע משקיעים בריטיים כי לפניהם טכנולוגיה חדשנית שתניב רווחים. ההצגה באירוע כזה היא קצרה ועניינית כדי ליצור עניין ראשוני שיגרום להמשך ההידברות, במידה ויש עניין הדדי . פעילויות מסוג זה נעשות מעת לעת גם כאירועי "סולו" של חברות ישראליות בלבד.

התנהלות האירוע מזכירה את אירועי הפצ'ה-קוצ'ה היפנים בהן על במה אחת (או חלל אחד) מוקצות לכל מציג מספר דקות ושקופיות מדויקת לדוור את הרעיון שלו לקהל. לאחר מכן עולה מיד המציג הבא, והרעיון החדש אותו מנסה הוא להמחיש.

"האירוע האחרון כלל כ-110 אנשי VC, מתווכים ועו"ד מקושרים. הנושא הפעם היה תחום הציוד הרפואי ושיטת ההצגה אפשרה מעין שבירת קרח אמיתית מחד. מנגד נשמר ניצול הזמן הנכון עבור המציגים השונים ועבור המשקיעים השונים, שבהחלט מחפשים להשקיע ומוצאים עניין בחברות וטכנולוגיות ישראליות", מספר שני.

"על מנת להצליח באותו תהליך אינטנסיבי אנו נותנים למציגים קווים מנחים, מסייעים בבניית המצגת ומבהירים להם מה הדברים החשובים אותם מצפים לשמוע ולראות בקבוצת המשקיעים הסגורה, הכוללת רק מוזמנים שנבחרו בקפידה", אומר שני.

"ההכנה למצגת היא קריטית, שכן התכווננות נכונה והסבר מדויק שווים הרבה מאוד במהלך מצגת בפני קהל מצומצם, אשר מעוניין בסוף המצגת להמשיך בשיחה עם מי שהוא מצא בו עניין, לעיתים קרובות אל תוך הלילה. חשוב לזכור במקרים כאלה שגם אם אותה שיחה לא תוביל בסוף להשקעה, שיטת החבר מביא חבר חיה ובועטת. לכן יכול להיות שהסבר נכון שמוליד התעניינות של האחד יוביל לעתים להשקעה של האחר, השלישי".

תחום נוסף הוא תחום העזרה הפרטנית, כאשר ספק, יצרן, בעל שירות או טכנולוגיה, פונים ומבקשים קשר ספציפי או סיוע באבחון משותף של פעילות אפשרית בשוק הבריטי.

"אחד מסיפורי ההצלחה הבולטים בתקופה האחרונה היו של חברת 'מפל אנרגיה ירוקה' שהחל בפגישה עם הנציגות, דרך ליווי פעילות במהלך המחצית הראשונה של 2011, והגעת משלחת חברות מים ישראליות ללונדון ביולי 2011 אליה הוזמנה החברה להצטרף, אשר איפשר תחילת הידברות עם חברת מים בריטית מובילה. ואכן בימים אלה התבשרנו כי יש אור ירוק וכי התקשרות ראשונה עם שתי חברות מים מובילות תצא אל הפועל", מספר שני.

"ההערכה היא שמדובר בעסקאות בסכום של לפחות חצי מיליון ליש"ט. החברה תפתח בקרוב משרד שיווק בלונדון שימשיך ליהנות מתמיכת הנציגות המסחרית בשגרירות",

"מערך הנספחים פותח דלתות"

 "עוד סיפור מעניין הנו של Brands Force המתמחה באוטומאציה של עולם השיווק הוויראלי - חברה אמריקאית עם שלוחה ישראלית, והחיבור עם media com האנגלית. זוהי דוגמא טובה לסיפור הצלחה של חיבור שכזה", אומר שני.

"אירוע של הנספחות המסחרית בלונדון בו לקחתי חלק, גרם לי להבין את הכוח שמביא עימו מערך הנספחים של ישראל. אירועי מיניגלינג כאלו אישרו חשיפה מיידית ורחבה לקשרים רלוונטיים בשוק אליו ניסינו לפרוץ", אומרת נילי גולדברג, מקימה ומנכ"לית Brands Force.

"חשוב לזכור כי מערך הנספחים פותח דלתות ומייצר הזדמנויות, אך אין זה גורע מאחריות היזם ללמידת השוק, הבנת הבדלי התרבות ("עשה ואל תעשה") אלא להפך. בכדי שהנספחים המסחריים יעשו עבודתם בצורה אופטימלית חייבים להיות מדויקים בדרישה ובתיאור.

אל האירועים שיוזמים הנספחים המסחריים חייבים להגיע מוכנים. מחד מדובר ב-One Shot (הזדמנות אחת), החיבורים, הקליבר של האנשים אותם הפגישו עימנו ואשר עימם התחברנו הוא כזה שמצופה מהיזם לגלות רצינות וקונסיסטנטיות, הבנה, הקשבה ומקצוענות. מאידך מדובר במרתון, בליווי ארוך, בטיפוח ומינוף אותם הקשרים לעשייה אמיתית כפי שעשינו בחברה שלנו".

שני מציע 7 כללי אצבע למייצא המתחיל לבריטניה:

א. בדיקת נאותות לשוק: השחקנים העיקריים, הרגולציה, התפלגות השוק. הבדיקה תשמש הן להתנהלות השוטפת, והן כדי להפגין בקיאות בפגישתך עם המקומיים.

ב. דע את המתחרה: הראה בקיאות באשר לשחקנים בינ"ל אחרים בתחום התמחותך והבהר מה יתרונותיך לעומתם. הבהר שיתרונות אלה נובעים מכוח אדם איכותי וייחודי.

ג. "ג. "ברקליס אינבסטד": אם יש לך משקיעים אסטרטגיים חשובים ציין זאת. העבר כך מסר כפול לפיו ברשותך איתנות פיננסית שמקורה במקצוענים.

ד. ציין כל הכרה מטעם או שת"פ עם ממשלת ישראל ("GOI"): אם קיבלת מענקי מדען ראשי או הכרה מוסדית אחרת ציין זאת כביטוי לאמינות וחדשנות.

ה. מורשת קרב: הצג סיפורי הצלחה במדינות אחרות.

ו. דע מאין באת: ספר על יכולותיה הטכנולוגיות של ישראל ופעילות המו"פ הבינ"ל הנרחבת שלה. פרט מעט על קשרי הסחר המצוינים והמתרחבים בין בריטניה לישראל, לרבות ביקורי 3 שרים בריטיים עם משלחות עסקיות בשנתיים האחרונות.

ז. בסוף הכל אישי: אל תכביד בנתונים וציטוטים. שיחה קלילה בצירוף בדיחה או מעשיה בהחלט רצויה. רקע אישי ומשפחתי, תחביב או ניסיון מעניין יסייעו להידברות נינוחה ונטרול פורמליות.