להגיע אל הלקוח הסיני דרך מדיה חברתית

מספרים כי מנכ"ל קוקה קולה בעבר הצהיר כי המטרה שלו היא למכור פחית אחת לכל סיני. האם הוא באמת אמר זאת? אולי, אך בכל אופן זאת אִמרה המסמלת את שאיפותיה של כל חברה הפועלת בשוק העולמי. כולם רוצים למכור בסין, יש שם למעלה ממיליארד איש ומתוכם יותר מ-400 מיליון אנשי המעמד הבינוני, ההבטחה העסקית גדולה ומחסום הכניסה גדול גם הוא, והשיווק בסין הוא עניין מורכב שרבים נכשלים בו.

• מאמרים נוספים מאת טל רשף
• הסיפורים הכי חמים - לפני כולם - בפייסבוק של ynet
  

איך מוכרים? קודם כל צריך לפרסם, אבל מה ערוץ הפרסום אשר יביא את המוצר הישראלי לתודעתו של הלקוח הסיני? פרסום בעיתונים? שיווק באינטרנט הסיני? שלטי חוצות? ערוצי הפרסום הללו בסין יקרים ובלתי יעילים כאחד.

(צילום: shutterstock)

הם יקרים בגלל הצורך להפעיל אותם מול קהלים עצומים, והם בלתי יעילים כי בסין, למרות ההתקדמות הכלכלית האדירה של השנים האחרונות, מרבית האוכלוסיה עדיין לוקחת החלטות קניה על בסיס המלצות אישיות ומידע העובר מפה לאוזן. דעתו של חבר או קולגה משפיעה הרבה יותר מאשר פרסומת בפריים-טיים בטלויזיה.

המכירה באינטרנט יכולה להוות חלק מהפתרון לכך. היום סין היא המדינה המובילה בעולם במספר המחשבים האישיים עם למעלה מחצי מיליארד גולשים, אשר רבים מהם גולשים באינטרנט בעזרת המכשיר הסלולרי ולמעשה האינטרנט מגיע היום כמעט אל כל אדם בסין.

היתרון: מכירה אנונימית 

המכירות באינטרנט, בעיקר מצד חברות סיניות, עולות ופורחות, ומה שמשמעותי במיוחד לחברה המערבית, הוא שהאינטרנט מאפשר מכירה אנונימית שבה אין צורך במוכר בעל הופעה סינית הפועל פנים אל פנים על פי הקוד הסיני. צריך לזכור כי הדרך הסינית לעשות עסקים מחייבת יצירת קשר אישי ומקשה על פעילותו של איש מכירות בעל חזות מערבית, וכי מן הצד השני יש לא פעם סיכון בהעסקתו של איש מכירות סיני אשר המנהל שלו יושב בישראל וביניהם מפרידים מרחק גיאוגרפי ופערי הבנה ותרבות.

חברות ישראליות כבר גילו את המכירות באתרי רכישה מקוונת דוגמת עלי-בבא או Taobao, ולא מעטות ביניהן כבר מחזיקות שם כרטיסי ספק. לצד אתרים כאלה קיים כמובן הערוץ הישיר של אתרים של החברות עצמן. לא מעט אתרים של חברות ישראליות בסין מאפשרים הזמנה, רכישה וסליקת כרטיסי אשראי.

עיצוב בטעם סיני 

החברות הישראליות שמפעילות שם אתרים כאלה יודעות כי בסין יש צורך בעיצוב אתרים על פי הקוד התרבותי הסיני, ולשם כך כדאי לשכור את שירותיו של משרד עיצוב מקומי. בתחום עיצוב האתרים יש תחרות רבה וניתן ליצור התקשרות ולקבל שירות מרחוק, ולהוריד בקלות מחירים.

ובכן, אותה חברה משקיעה את מה שנדרש, בונה אתר סיני לתפארת והדבר היחיד הנחוץ כעת הוא להביא אליו גולשים, "טראפיק", וכלי שיוכל לעשות זאת בלי עלויות גדולות במיוחד יכול להימצא בדמותה של המדיה החברתית.

(צילום: shutterstock)

שוק מוצרי היוקרה בסין פורח והתחרות בו קשה. אתר העיתון Jewellery News Asia מספר כי ערוץ המדיה החברתית נהיה פופולרי יותר ויותר בקרב יצרניות ומשווקות תכשיטים סיניות. נראה כי לא רק זרים מחפשים דרכים מקוונות להגיע אל קהל היעד הייחודי שלהן. החברות הסיניות מכירות את השוק שלהן יותר מכל אחד אחר והניסיון שלהן והפתרונות שהן מפתחות צריכים לעניין את כל מי שמעוניין לשווק בסין.

הכלי העיקרי בו הן משתמשות הוא המיקרו-בלוג, מה שבמערב מיוצג בעיקר בטוויטר. בסין אתר הציוצים העיקרי הוא Weibo השייך לחברה המחזיקה באתר המדיה החברתית המוביל Sina. הוא מדבר בעיקר אל האוכלוסיה הצעירה ואלה פונים אליו יותר ויותר דרך הסמארטפון המחליף לצורך זה את המחשב.

העיתון יודע לספר כי בין המשווקות בעזרת Weibo מצויות חברות התכשיטים המובילות וגם היוקרתיות ביותר שבסין ובהונג קונג, וחלקן מגיע לנפחי פעילות גדולים מאוד, כמו למשל פלטפורמת המסחר לתכשיטים גולד פלאזה משנז'ן עם למעלה מ-100 אלף עוקבים, וחברת התכשיטים Zbird מבייג'ינג אשר בעת כתיבת המאמר היו לה קרוב ל-200 אלף עוקבים.

עניין חברתי באמצעות המדיה החברתית 

מעניין לראות כי החברות הסיניות רותמות לצרכי השיווק שלהן את מאפייני דרך החיים הסינית ומשכילות, בעזרת המדיה החברתית, להפוך את המסחר המקוון לכלי המעודד המלצות מפה לאוזן. נציגת חברת Sina יודעת לספר כי מרבית הלקוחות המגיעים אל אתרי המכירה של תכשיטים ואבני חן קיבלו את ההמלצה לכך ב-Weibo.

דפי המדיה החברתית יוצרים את העניין החברתי, מעלים את המוצרים לתודעה של קהלים צעירים בעיקר בדרך של שיווק ויראלי, ואז מפנים אותם אל אתרי המכירה של החברה או לאתרי המסחר המקוון שבהם יש תמונות באיכות גבוהה, פירוט אודות המוצרים וכמובן ערוץ הזמנה ורכישה. זה חוסך השקעות גדולות בקידום אתרים במנועי חיפוש, תחום בעייתי בסין שבה גוגל נדחקת הצידה לטובת מנועים מקומיים.

ההפרדה בין דפי אוהדים ועוקבים לבין אתרי רכישה היא בעצם הפרדה בין יצירת ההד החברתי לבין הביזנס, בין השיווק למכירות. האחראים על ניהול דפי המדיה החברתית של אותן חברות, שהם בדרך כלל עובדים צעירים, יודעים כי הדפים הללו צריכים להימנע מלהיות מקדמי מכירות באופן מופגן, את זה הם משאירים לאתרי המכירות. הם עצמם מתמקדים במתן מידע בחינם, מחקרי שוק, עדכונים אודות תנודות בשוק, הדרכות, מאמרים ועדכונים בנוגע לתערוכות.

הנחיה למנהלים: פתחו בלוג 

אמרנו כבר שיווק ויראלי? הלקוח הסיני, שמטבעו נוטה יותר למידע חזותי מאשר למידע כתוב, נמשך אל דפי אוהדים שעשירים בתמונות ובסרטונים, בעיקר הסרטונים הערוכים באופן מקצועי, לעתים בהשתתפות שחקנים ידועים מהקולנוע והטלוויזיה הסיניים. סרטונים שכאלה מקבלים את התגובות האוהדות ביותר, והקישורים להם מועברים באימיילים לקהלי חברים גדלים והולכים.

המענה לטעמו של הקהל הצעיר הסיני גם פועל בעולם הבלוגוספירה ויוצר שם ז'אנר מעניין של בלוגים אישיים. מנהלים ועובדי חברות, כמו למשל מחברת התכשיטים TTF, מקבלים מהחברה עידוד (ולעתים אף הנחיה) לפתוח בלוג אישי. זו מסגרת אישית שמאפשרת לכותב לתת ביטוי לכישורי הכתיבה שלו, להביא את עבודתו בחברה לידיעת קהלים רחבים ולקבל על כך הכרה.

עובדים ומנהלים אלה מספרים בבלוגים על הפעילות שלהם, חושפים מוצרים שהחברה מציעה, ומביאים את הסיפורים שלהם שמאחורי הקלעים. יש ביניהם שמתעניינים בטעמם של הקוראים, לקוחות הקצה, ומבקשים את המלצותיהם וחוות דעתם, הם מעלים מתחום עבודתם שאלות על מנת ליצור דיונים בקרב הגולשים, מקשרים אל בלוגים ומיקרו בלוגים של עובדי חברה נוספים, ואף מגיבים לבלוגים אחרים, יוצרים קישור מהתגובה שלהם ובכך מביאים את הקהלים של אתרים אלו אל הבלוג האישי שלהם. בין אלה העושים זאת מצוי אפילו נשיא החברה.

ניהול מקצועי של דף Weibo מצריך השקעה אשר משתלמת בסופו של דבר, כך מסתבר. דף כזה חייב להיות כתוב בסינית על מנת להיות פופולרי, יש להביא לתוכו מידע מקורי ותכנים מעניינים באופן שוטף, יש ליצור למענו תכנים ויזואליים מושקעים בדמות תמונות, מצגות ובעיקר סרטונים, לפתוח דיונים, ולנהל את התגובות כדי למנוע תכנים בעייתיים.

האדם המנהל דף כזה חייב להיות חיית מדיה חברתית מנוסה, אדם היודע כיצד לנצל את כלי האינטרנט לצרכיו, ליצור חיבור אל בלוגים אחרים עתירי קהל. הוא צריך להכיר ולחוש את השוק הצעיר הסיני, לדעת לבחור נושאים המעניינים קהל זה ולהימנע מנושאים בעייתיים. עליו להציג את כל אלה בדרך אטרקטיבית שתעבור מפה לאוזן, תביא קהלים ותנווט אותם לעבר קניה באתרים המיועדים לכך. 

טל רשף הוא יועץ ומרצה לתרבויות ועסקים בסין , מחבר הספר "המדריך הישראלי לעסקים בסין" ומרצה לתרבויות בחוגי בית