רוצה להיות מפתה בדייט? זה תלוי בבקבוק הבושם
כשמדובר בבשמים, לעתים הקנקן חשוב יותר ממה שיש בתוכו. יש בשמים שרוצים לגרום לכם להרגיש מיוחדים, אחרים מעוניינים לספק ניחוח יוקרתי למותג ותוך כדי כך להצדיק מחירו הגבוה, ולעתים הם יהפכו כל אישה לפאם-פטאל מפתה ומסוכנת. ערן יסעור ליקט עיצובים משוגעים ומקוריים של בקבוקי בשמים
תעשיית הבשמים היא תעשיית ענק, שמגלגלת מיליארדי דולרים בעולם מדי שנה. רוב צרכני הבשמים הם נשים, ולכל אישה יש בדרך כלל יותר מבושם אחד.
- לטורים נוספים של ערן יסעור
- קיץ חם: הפרסומות הכי מדליקות לעונה הלוהטת
- גלגולו של לוגו: כשהתפוח של אפל היה על העץ
ספירה אחרונה שנעשתה מצאה, כי בכל העולם יש 10,000(!) מותגי בשמים, שכולם רוצים שתקנו אותם. אבל איך גורמים לצרכנים להוציא מאות שקלים על בקבוקון, המכיל בסך הכל תמצית ריח (בדרך כלל מצמחים) המצויה בתוך נוזל, הכולל בתוכו שמן אתרי או אלכוהול?
בדיוק בשלב זה מגייסים יצרני הבשמים לעזרתם את השיווק. כי בעולם שבו יש 10,000 סוגי בשמים, שכולם רוצים שיקנו אותם, הדרך של הבושם מן המדף בחנות אל המדף בחדר האמבטיה שלכם, עוברת דרך משיכת תשומת לב.
אז נכון שחלקנו קונים בושם כי הם אוהבים את הריח (אבל בינינו, עם מגוון של 10,000 בשמים בטח יש כאלה שריחם זהה), או בגלל שם המותג. אולם במצב שבו יש מספר רב של מותגים שנתפסים כאיכותיים במידה שווה במוחם של הצרכנים, המשווק צריך עוד נקודת יתרון נוספת. והנקודה הזו מגיעה דרך עיצוב בקבוק הבושם.
בהכללה ניתן לומר, כי בשמי היוקרה, אלו שנמכרים במחירים גבוהים במיוחד, משקיעים משאבים גדולים יותר בעיצוב בקבוקי הבושם שלהם. אולם גם מותגים קטנים, שרוצים לבלוט, ינקטו לעתים בטקטיקה הזו ויצאו לשוק עם בקבוק מעוצב ו"מטורף" כדי ללכוד את תשומת לב הצרכנים.
לעיצוב בקבוק הבושם, מלבד הצורך לבלוט על המדף, יש עוד שתי מטרות. האחת היא להעביר את מיצוב מותג הבושם באמצעות צורת הבקבוק, והשנייה היא לשדר לצרכנית, בכל פעם שהיא מתיזה על עצמה מעט פרפיום, עד כמה היא מיוחדת.
אחד ממותגי הבישום שעושה שימוש עקבי בעיצוב בקבוקים הוא ז'אן פול גוטייה, עם בקבוק הבושם בצורת אשה שלו.
המיוחד בפעילות של גוטייה היא שב-20 השנים האחרונות, עיצוב הבקבוק הבסיסי לא השתנה. מה שהשתנה הן התוספות לבקבוק. בשנה מסוימת הוא "מלביש" את הבקבוק במחוך האדום המוכר שלו מתחום האופנה, ובשנה אחרת הוא "עונד" לו תכשיט:
בימים אלה אגב, בתערוכת ביוטי סיטי שמארגנת רשת סופר פארם, מוצגת תערוכה של בקבוקי הבושם של גוטייה מ-20 השנים האחרונות וחשבתי שזו הזדמנות מצוינת לבחון ביחד אתכם, ובסיועו של לוליאן מחברת נטדיזיינס, עיצובי בקבוקי בשמים "משוגעים" מכל העולם. מדובר בעיקר במותגי-על מתחום הבישום (Superbrands) אבל לא רק. אולי בעקבות הגזירות הכלכליות אין לכם כסף לקנות את הבשמים האלה אבל הי, לפחות להסתכל עליהם עדיין לא עולה כסף...
תדמית ששווה זהב
אחת הסיבות לעצב בושם בצורה מיוחדת היא כדי למצב אותו כמותג פרימיום. כלומר, בעזרת שם המוצר ועיצוב האריזה שלו, המשווק רוצה ליצור במוחנו דימוי של מוצר יוקרתי ואיכותי.
כשפאקו ראבאן קוראים לבושם שלהם "1 מיליון", ומעצבים אותו כמטיל זהב, ברור מה הם רוצים לומר לנו:
עיצוב מסוג שונה מציג הבושם של דונה קארן:
המעצבת דונה קארן מקושרת חזק מאד לניו יורק, שם המותג שלה המורכב מראשי התיבות של שמה ושל העיר ניו יורק (DKNY) לא מסתיר זאת.
סמלה הידוע של העיר ניו יורק הוא תפוח, וזה גם מה שמזכיר בקבוק הבושם הירקרק כתפוח של דונה קארן, שאף מצהיר על גבי האריזה למי שהתקשה בהבנה, שמדובר במוצר שיגרם לך "להיות דלישס וטעים" ושהוא "ניו יורקי טהור".
בהקשר הזה מעניין לראות את בקבוק הבושם של BVLGARY:
הבקבוק של בוולגארי מזכיר מאד את העיצוב של DKNY אלא שכאן לא מדובר בתפוח, אלא בטיפת מים, שקשורה לשמו של הבושם: מים (AQVA).
אגב, הנה דוגמה לשימוש נוסף בבקבוק שדומה לתפוח:
אבל כאן תפקידו של התפוח הוא לשדר לנו משמעות של פיתוי, שהוא גם סוג של "ערך" שיצרני בשמים מנסים להדביק למותג שלהם (וראו גם את כל פרסומות הטלוויזיה, שבהן נשים חושניות סובבות סביב עצמן בהילוך איטי ומביטות אל המצלמה במבט חושני, שלא לומר: פתייני).
מאות אלפים של יחידים ומיוחדים
אחת הסיבות שבגינן אנחנו מתבשמים הוא להיות שונים, בולטים ויוצאי דופן. בחלק מהמקרים, ההבטחה השיווקית של יצרני הבשמים היא שאם נשתמש בבושם שלהם אז נהיה "מיוחדים".
הסדרה הבאה של בקבוקים מעוצבים אמורה לתת לנו את התחושה ה"מיוחדת" הזו מהרגע שבה אנחנו רואים את הבקבוק על המדף בחנות ומבינים שהוא מיוחד, ובהמשך בכל פעם שאנחנו משתמשים בו בביתנו, ומשכנעים את עצמנו שאנחנו מיוחדים (בדיוק כמו שאר מאות אלפי הצרכנים שרכשו את אותו בושם בדיוק...):
העיקר זו הרומנטיקה
בושם מתקשר חזק מאד עם רומנטיקה ועם אירועים רומנטיים: אנחנו נזליף על עצמנו בושם לפני דייט עם אדם אהוב, או לפני דייט ראשון עם אדם שאולי יום אחד יהיה אהוב...
חלק מעיצובי הבקבוקים מנסים להעביר את הרומנטיקה הזו באמצעות קלישאות עיצוביות מוכרות כמו לבבות, צבעים ורדרדים מתקתקים ועיצוב קיטשי או נאיבי:
סכנה: בושם לפניך
ערך נוסף, שנמצא שמושך צרכני בושם, הוא הקישור בין בושם לבין סכנה. למה? כי בתרבות הפופולארית, האישה המבושמת היא לעתים מרגלת יפהפיה, סוכנת פתיינית או מישהי שמשתמשת בקסמיה כדי ללכוד אותך ברשתה.
אחד הבשמים המפורסמים מבית DIOR נקרא רעל - POISON - ועיצוב הבקבוק שלו מקיים את מה ששם המותג שלו מבטיח:
ואם POISON של דיור עושה את זה באופן מרומז, אז את יצרן הבושם הבא המעוצב כרימון יד, אי אפשר להאשים בעידון יתר של מסריו:
סלבדור דאלי היה אמן שחלק מיצירותיו הפכו אייקוניות. הוא היה אדם אקסצנטרי, מוכשר ואמן פלסטי דגול. אבל דבר אחד הוא לא היה, יצרן בשמים. ובכל זאת, לעתים יצרני הבשמים נוטים להשתמש בערכים ובתדמית של אדם מסוים כדי לשכנע אותנו שהייחוד שלו כאמן מתבטא גם בייחוד הבושם שנושא את שמו.
אז כדי לקשר את הבושם לסלבאדור דאלי האמן, עוצב פקק הבקבוק הנושא את שמו כצורת "ספת השפתיים" שהוא עיצוב באמצע שנות העשרים ושמזוהה איתו מאד, וגוף הבקבוק עוצב כמו פסל ידוע אחר שלו:
אבל הכי אני אוהב את העיצובים, שאני לא מוצא להם שום הסבר שיווקי. עיצובים שכשאתה רואה אותם אתה חושב לעצמך: "מה הם חשבו לעצמם, לעזאזל". ועם עיצוב כזה בדיוק לבושם של מארק ג'ייקובס כדאי לסיים הפעם:
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמותגים, ומייצג בישראל את ארגון הסופרברנדס הבינלאומי.
לפנייה לכתב/ת 
