נילסן: הביטחון הכלכלי בשפל - המחירים בעלייה

הישראלים פסימיים ונזהרים יותר בקנייה: מאז המחאה החברתית ב-2011, רמת הביטחון הכלכלי של הישראלים נשארה נמוכה יחסית, כשברבעון האחרון היא אף ירדה עוד יותר, כך לפי סקר אומניבוס של חברת נילסן העולמית, שנערך בקרב כ-32 אלף צרכנים ב-58 מדינות. בישראל, הסקר נערך בקרב 503 צרכנים. נילסן אף פרסמה ניתוח שוק למחצית הראשונה של 2013, לפיו חברות מוצרי הצריכה העלו מחירים והפחיתו במבצעים.

• המדד לחודש יוני עלה ב-0.8% - הגבוה ב-2013
  

נראה כי בעוד שבאירופה הביטחון הכלכלי של הצרכנים מתייצב, בישראל חלה ירידה בביטחון הכלכלי והיא נמצאת 11 נקודות נמוך מהמהמוצע העולמי עם 83 נקודות בלבד. רמת הביטחון הכלכלי באירופה נמוכה יותר: 71 נקודות בלבד. במקביל, שיעור הצרכנים שהשתתפו בסקר והצהירו כי המדינה נמצאת במיתון כלכלי עולה ויש ירידה באלו המאמינים שנצא ממנו בשנה הקרובה. גם כאן אנחנו פסימיים יותר מהאירופים.

ירידה ברמת הביטחון הכלכלי מאז המחאה החברתית

לפי העונים לסקר, החששות הגדולים ביותר של הצרכן הישראלי נוגעים לביטחון התעסוקתי ולכלכלה. לשאלה "מהם חששותייך העיקריים בחצי השנה הקרובה"? ענו 19% מהנסקרים ברבעון השני של 2013 כי הביטחון התעסוקתי שלהם מדאיג אותם. לשם השוואה, ברבעון הראשון של 2013 וברבעון המקביל ב-2012, התשובה ניתנה רק בקרב 14% מהנסקרים. ישראל גבוהה בפסימיות מהממוצע הגלובלי שעומד על 14% ומהממוצע האירופי שעומד על 17%.

הישראלים גם מודאגים יותר מהכלכלה לעומת עמיתיהם האירופיים ולעומת הממוצע העולמי. כמו כן 11% ענו כי הם חוששים ממלחמה לעומת 2% בעולם. לעומת זאת, הבריאות פחות מדאיגה את הישראלים רק 8% ענו שהם מודאגים ממנה לעומת 9% בעולם ובאירופה ולעומת 12% מהישראלים ברבעון הקודם. 3% מהישראלים שהשיבו לשאלות הסקר מודאגים ממחירי המזון, 7% מודאגים מהתייקרות חשבונות החשמל והגז ו-1% מודאגים ממחירי הדלק.

הישראלים חוששים יותר מאובדן מקום העבודה, אך פחות ממצב בריאותי וממחירי הדלק

קונים אותה כמות מזון בפחות כסף

הישראלים שענו לסקר יוצאים לבלות פחות ומצמצמים בקניית ביגוד כדי לחסוך בהוצאות. במענה לשאלה: "בהשוואה לשנה שעברה, אלו פעולות נקטת כדי לחסוך בהוצאות משק הבית"? 62% אמרו שהם יוצאים פחות לבלות לעומת 55% ברבעון המקביל ב-2012, לעומת 54% מהאירופים ולעומת 48% מהממוצע העולמי. 60% מוציאים פחות על בגדים ו-48% ענו שהם קונים מצרכי מזון זולים יותר.

התשובות האלה עולות בקנה אחד עם ניתוח נילסן את שוק מוצרי הצריכה בישראל. מאז המחאה החברתית - הצרכנים הישראלים ממשיכים לקנות באופן מחושב: קונים פחות כדי לאזן את העלייה בהוצאה. מחיר הסל הממוצע עלה ב-0.3% וכך גם ההוצאה הממוצעת בשקלים לשנה, כמות הפריטים בו (15) ירדה ב-1.8%, למרות שתדירות הקנייה לא השתנתה. כלומר, הצרכנים שומרים על תדירות קנייה גבוה מוציאים יותר כסף וקונים פחות מוצרים בכל קנייה.

עליות מחירים

הירידה במספר הפריטים שצרכנים קונים קשורה כנראה לחוסר הוודאות הכלכלי המתמשך אך גם להתייקרויות. לפי הניתוח, במחצית הראשונה של 2013 נמשכת ההאטה בענף המזון במקביל למגמת עליית מחירים. בחצי השנה האחרונה ובעיקר מאז חג הפסח - ניכרת עלייה במחירי המזון בארץ. חלה עלייה במחירים של 2.7% בכלל השוק, (מדובר בשוק המבורקד הכולל רשתות שיווק ופארם), לעומת המחצית הראשונה אשתקד. במזון חלה עליית מחירים של 1.9%, במשקאות חלה עלייה של 5.3% במחירים; בטיפוח הפרט 4.2% ובמוצרים לבית 5.2%. עקב כך, למרות שהצריכה בכלל השוק עלתה ב-0.1% וצריכת מוצרים לבית, טיפוח הפרט והמשקאות עלו בכ-3% - הצריכה בענף המזון ירדה ב-0.8%. המינימרקטים והרשתות הקטנות התחזקו על חשבון שופרסל ומגה.

מתחת לאף שלנו: המבצעים צומצמו

חלק מעליית המחירים קשור בכך שחברות מוצרי הצריכה הפחיתו במבצעים: שיעור המבצעים הממוצע בחציון הראשון של 2013 נמוך בנקודת אחוז משיעור המבצעים בחציון הראשון של 2013. שיעור המבצעים הגבוה ביותר, 21% מכלל המכר - היה בינואר 2012 ובמרס 2013.

נתח השוק של חברות הצריכה הגדולות. כולן העלו מחירים, כולן מציעות פחות מוצרים במבצע

נתח השוק של תנובה עלה מ-14% ל-14.5% והיא מכרה לצרכנים פחות מבצעים לעומת התקופה המקבילה ב-2012 (14% ב-2012 לעומת 12.1% ב-2013). נתח השוק של שטראוס נותר כשהיה: 9.3% וגם היא מכרה פחות במבצעים לצרכן. אסם נסטלה התחזקה מ-8.1% ל-8.2%.

גם חברות שנחלשו הציעו פחות מבצעים לצרכנים. החברה המרכזית (קוקה קולה, טרה) נחלשה מ-5.8% ל-5.6% והיא מכרה פחות במבצעים: 19.2% ב-2012 לעומת 17.7% ב-2013. יוניליוור נחלשה מ-5.1% ל-4.9% נתח שוק וגם היא מכרה פחות במבצעים (26% ב-2012 לעומת 24.8% ב-2013). חוגלה (האגיס, טיטולים) ירדה בנתח השוק מ-3% ל-3.1% ומכרה פחות במבצעים - 30.7% מהמכר שלה נמכר במבצע ב-2012, לעומת 26.3% מהמכר שנמכר במבצעים ב-2013.

הסיבה לפיחות במספר המבצעים: ב-2012 החברות הרבו במבצעיםב עקבות המחאה החברתית. השנה, השוק חזר למתכונת מבצעים "רגילה".

קונים פחות מותג פרטי ויותר שוקולד

למרות שהצריכה של הצרכנים הפכה מחושבת יותר, ניכרת האטה במכירות סך המותג הפרטי שאמור להיות זול יותר מהמותגים. בנוסף, ענף המשקאות - מציג עלייה כמותית במכירות וכן יש גידול במכר בקטגוריות מפנקות ואירוח - שהן בהכרח יקרות יותר - כחטיפים, תה קר גלידות, שוקולד ויוגורט עם פרי. החברות מעדיפות לשווק מוצרים חדשים בקטגוריות היקרות. רב המכר הגדול ביותר היא קטגוריית החיתולים 307 מיליון שקל במחצית ואחריה נייר טואלט 270 מיליון שקל וחומרי כביסה - 222 מיליון שקל.