האיש שינסה להחזיר את איל מקיאג' לגדולתה

מה גורם לרואה חשבון אלמוני בן 30 לרכוש רשת איפור שצברה חובות של 46 מיליון שקל? רבים הרימו גבה כשאורן הולצמן קנה את איל מקיאג' ב-11 מיליון שקל כחלק מהסדר הנושים שקבע השופט איתן אורנשטיין בחודש שעבר. ההסדר כלל תספורת של שני שלישים מהיקף החובות, בעיקר לבנקים הנושים.

בענף היו משוכנעים שהולצמן הוא "איש קש‭."‬ מה לרו"ח הצעיר ולעסקי איפור הכוללים 26 סניפים בקניונים ו־4 מכללות ללימוד איפור? בשיחה ראשונה עם "ממון" מתברר שמדובר ב"משקיע נולד‭:"‬ הולצמן, שעבד במחלקת מיזוגים ורכישות של חברת הייעוץ הבינלאומית ארנסט אנד יאנג, והיה מעורב במיזוגים כמו רכישת פסגות, רכישת משרד הפרסום באומן בר על ידי פובליציס ועוד, החליט ללכת לדרך עצמאית ולהתמקד בהשקעות בתחום הקמעונאות.

את הרכישה החדשה מימן באמצעות חברה חדשה שהקים, ואליה עברה פעילות איל מקיאג' נקייה מחובות. הבעלים הקודמים, גלית ורטהיימר ובעלה חנוך רידר, נותרו שותפים ב-‭25%‬ בלבד.

מאיפה הכסף? הולצמן הוא בן למשפחה מבוססת מאוד. אביו הוא מהשותפים ב"שילה סחר‭,"‬ אחת החברות הגדולות ליבוא בשר ודגים, ובה התמחה הולצמן. אחותו היא רו"ח בארנסט אנד יאנג.

הולצמן מתכנן לרכוש עסקים נוספים בתחום. כדי להבין את נחישותו, אפשר לצפות בו בשיעור במכללה לאיפור של איל מקיאג' במרכז תל-אביב, יושב עם 22 מתלמדות, לומד את סודות המסקרה ואת רזי המייק-אפ כאחת התלמידות.

מה הדבר הכי חשוב שלמדת בקורס האיפור?

"את אמנות ההסתרה על ידי אור וצל. הקורס מדהים. אני חושב שכל בחורה צריכה לעשות זאת. לתפיסתי, בחורה שעושה פעולות מסוימות כל יום, ומשלמת על המוצרים הרבה כסף, צריכה להתמקצע במה שהיא עושה‭."‬

הבנת כמה זה קשה להתאפר?

"זה בהחלט תיק‭."‬

"המותג החזק בארץ לאיפור"

איל מקיאג' הוקמה ב-1996 על ידי שתי חברות, הדוגמניות שלי גפני וגלית ורטהיים, שתיהן מאפרות שקיבלו היתר להשתמש בסימן הרשום של איל מקיאג' האמריקנית. את הרשת המקורית הקימו בשנות ה-70 בארה"ב אילנה וסם הרכבי, בני זוג ישראלים שפתחו חנות למוצרי איפור וטיפוח במנהטן.

"נשלחתי על ידי אשתי עם רשימת קניות לחנות של איל מקיאג' במנהטן, וכך הכרתי את אילנה הרכבי‭,"‬ אמר בעבר רידר, "הרשת בארה"ב לא דומה לרשת שהקמנו בישראל. המצאנו את הגלגל. מקימי החברה בארה"ב עוסקים בעיקר בהפצה. אנחנו הקמנו גם מכללה לאיפור, רשת חנויות ופלטפורמה לשיווק ישיר‭."‬

אחרי כמה שנים התפרקה השותפות. שלי גפני ובעלה אופק קאירי עזבו והקימו עסק מתחרה. השניים קיבלו את הזיכיון של חברת האיפור האיטלקית, מדינה מילאנו, והקימו רשת חנויות בבעלותם. צחוק הגורל - שני הזוגות ושני המותגים נקלעו לקשיים במקביל.

הזוג ורטהיימר והחברה כרעו תחת נטל החובות, שחלקם נוצרו מהשקעה כושלת של חנוך בתחום המסעדנות, ונאלצו למכור את השליטה בחברה. בה בעת, נרכשה מדינה מילאנו העולמית על ידי בעלים חדשים, שהחליטו להקפיא את פעילותה ולהפסיק את האספקה. גפני ובעלה נאלצו לסגור את מקצת החנויות ולמתג מחדש את הנותרות תחת קונספט "בלאש‭."‬

בכל זאת, למה בחרת להשקיע בתחום? אם זו חברה טובה, איך היא צברה חוב גדול כל כך?  

"ההחלטה לא הייתה על איפור דווקא, אלא על תחום הקמעונאות. הדגש היה על חברה בקשיים עם מותג חזק ומוצרים איכותיים. חיפשתי בשנה האחרונה חברות בתחום. הגיעו אליי הרבה עסקאות. עם שני צוותים שהקמתי התחלנו בבדיקות. בדקנו את איל מקיאג' חצי שנה. את החובות צברה הרשת מפתיחת חנויות ומצמיחה בחנויות ובמכללות על ידי הלוואות בנקאיות, ללא הון עצמי.

"כמו כן, היו השקעות כושלות של חנוך במסעדנות לפני 7 שנים. מדובר בחוב שהחברה לא הייתה מסוגלת להחזיר מתוך המחזור שלה. הרעיון שלי היה להוביל הסדר חוב, להעמיד הון שהבאתי לצורך ההסדר ולרכוש חברה נקייה מחובות‭."‬

לדברי עו"ד עמית לדרמן ממשרד ד"ר שלמה נס, שגיבש את הסדר הנושים וילווה את ביצועו יחד עם עו"ד איציק רייס, "זה מקרה קלאסי של חברה ובעל שליטה שפעלו מבעוד מועד ולא חיכו לדקה ה־‭,90‬ כשהנושים כבר שוכבים על המדרגות במשרדים. הם פעלו די זמן מראש. ליוויתי אותם חודשים באיתור משקיע. המהלך נעשה יחסית על מי מנוחות, בלי אווירה של קריסה. לבסוף בוצעה עסקה טובה שמשמשת בסיס טוב להסדר נושים".

הולצמן: "זו רשת מצוינת, עם מחזור של 50 מיליון שקל בשנה, ‭25%‬ ממנו מגיע מהמכללות. היא עברה שנתיים קשות, אבל כל הבדיקות שעשינו מראות שזה המותג החזק בארץ לאיפור. זו הרשת עם הפריסה הכי גדולה, כל הסניפים בבעלות ללא זכיינים. המכללות הכשירו יותר מ־20 אלף תלמידות במשך השנים. רוב המאפרים המקצועיים בארץ מגיעים מבתי הספר שלנו. אפילו מיקי בוגנים היה תלמיד שלנו בעבר‭."‬

למה בחרת להשאיר את הבעלים הקודמים כשותפים?

"הם מוכשרים מאוד. הם פיתחו מודל ייחודי. אין עוד רשת בעולם שמשלבת מכללות איפור וחנויות. הם ימשיכו להיות פעילים כמפתחי מוצרים, ונשיק קולקציות מדהימות. מצאתי הנהלה עייפה ומערכת שצריכה טלטול מקיף. את רוב המטה החלפתי במיטב האנשים. אני המנכ"ל, את סמנכ"ל הכספים הבאתי מארנסט אנד יאנג, ואת מנהל השיווק מקסטרו. המוצרים הם ברמה הגבוהה בעולם‭."‬

מהן התוכניות לעתיד?

"נפתח 7-5 סניפים בשנה. נשקיע בשיפוצים ובשיפור הנראות בסניפים הנוכחיים. ניכנס חזק למגזר החרדי ולמגזר הערבי. במגזר החרדי הנשים מתאפרות יותר. יש להן הרבה שמחות ואירועים. כבר כיום אנחנו פותחים מכללה נוספת בבני ברק, ונשיק מחדש חנות גדולה יותר. יש שם ביקוש רב. גם במגזר הערבי נפתח מכללה באחד היישובים וחנות. נוסיף גם מוצרי טיפוח ונכניס קו מוצרים מוזל לבנות 15-‭,25‬ גילאים שעד כה לא טיפלנו בהם‭."‬

אתה לא חושש מהתחרות המתגברת? נכנסות לארץ חברות איפור רב־לאומיות שפתחו כאן סניפים, כמו מק, בובי בראון, לוט מפולין, פלורמר מאיטליה. גם גולברי, רשת האופנה, מקימה תת־רשת לקוסמטיקה ולטואלטיקה.  

"המוצרים שלנו לא פחות טובים ממק וזולים ב־‭.40%‬ לא ראיתי אף רשת בינלאומית למעט מק שהצליחה בישראל. אנחנו פונים לקהל שחושש לעור הפנים שלו ורוצה מוצרים איכותיים. עשינו הרבה מחקרי שוק וראינו שהלקוחה הישראלית לא מחפשת דברים חדשים, לא מחפשת לשנות הרגלי צריכה באיפור. ההוכחה: כל הרשתות שהגיעו לארץ לא הצליחו. בחרנו להישאר עם איל מקיאג' כי אנחנו מאמינים במותג‭."‬

עכשיו, כשאתה לומד את תחום הקוסמטיקה, יש לך שגרת טיפוח?

"מה זה? אם את מתכוונת למריחת קרם, אני לא שם".

בהכנת הידיעה השתתפו נווית זומר וליטל דוברוביצקי, "ידיעות אחרונות"

הכתבה פורסמה היום במוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות"