ביהמ"ש: רופא מוכר יפרסם עסק בניגוד לרצונו
בית המשפט המחוזי בתל-אביב הפך פסיקה של בית משפט השלום, וקבע כי רשת מרפאות "פרופורציה" רשאית לעשות שימוש בשמו של רופא מוכר, ד"ר דב קליין, לפרסום עסקיה במנוע חיפוש
חברת "פרופורציה", רשת מרפאות העוסקת בכירורגיה פלסטית, רכשה את שמו של מנתח פלסטי מוכר בתחום הכירורגיה הפלסטית. היא השתמשה בו כמילת מפתח לפרסום מודעה מטעמה במנוע החיפוש של גוגל, וכך כשגולש מחפש את השם "ד"ר דב קליין", מוצגת בפניו מודעה ממומנת על-ידי פרופורציה. רשת המרפאות "רכשה" את שמו של קליין - שלא בידיעתו - לתקופה של 16 חודשים. במודעה עצמה לא נעשה שימוש בשמו של הד"ר.
ד"ר קליין הגיש תביעה לבית משפט השלום בתל-אביב נגד רשת המרפאות, בדרישה כי שמו הפרטי או צירופי שמו לא יופיעו בגדר פרסום מסחרי המהווה קישור ממומן, בלא ידיעתו והסכמתו. הוא טען כי הוא זכאי לפיצוי בגין השימוש שנעשה בשמו, וטען כי מדובר בעוולה מסוג גניבת עין.
בית משפט השלום פסק כי ד"ר קליין זכאי לפיצוי, ונימק זאת בכך ש"שמו של אדם אינו מילה או מושג גנרי ואף אינו סימן מסחר, ועל כן אין להשתמש בו כמושא לקישורי פרסום ממומנים המופיעים, בדרך כלל, בסמוך לשם המפרסם המצוי בשטח עסקי או כלכלי דומה לשלו, בלא הסכמתו".
לדברי השופטת חנה ינון, האינטרס של שמירה על זכות אדם להימנע מפרסום שמו על-ידי אחרים לשם פרסומת בניגוד לרצונו, גובר על האינטרס השיווקי ועל עקרון התחרות החופשית, שאף אליהם יש לשאוף. לאור זאת, נפסקו לד"ר קליין פיצויים בסך 50 אלף שקל בתוספת הוצאות משפט.
שם המנתח - סימן מסחרי?
רשת פרופורציה ערערה על פסק הדין לבית המשפט המחוזי - וזה הפך אותו על פיו. שופט המחוזי גדעון גינת, קבע כי פרופורציה לא עשתה שימוש בשמו של קליין לצורכי פרסום, והדגיש כי רכישת שמו של קליין כמילת מפתח - באופן המאפשר לפרופורציה להציג מודעת פרסום כאשר מחפשים את שמו של קליין - אינה פסולה כל עוד המודעה עצמה אינה כוללת את שמו של קליין או מציינת כל מידע הקשור אליו.השופט גינת נימק את פסיקתו וכתב שאינו רואה הבדל בין שימוש שנעשה במקרה הנוכחי, לבין מקרים בהם אדם בוחר לפתוח עסק מסחרי בסמוך למקום בו קיים כבר עסק מצליח באותו תחום, או במקום בו קיים ריכוז של לקוחות פוטנציאלים. כך שההצלחה באה בעקבות השקעתו של הסוחר הראשון במקום, לאחר שזה פיתח את קהל הלקוחות.
הכרעת המחוזי בעניין זה מצטרפת לפסיקה דומה שניתנה עוד בשנת 2006 בביהמ"ש המחוזי בתל-אביב, בסכסוך שבין רשת "מתאים לי" לבין רשת "קרייזי ליין". מחלוקת שאוזכרה בפסק דינו של השופט גינת. באופן מעניין פסיקה זו הוזכרה גם בפסה"ד המקורי של בית משפט השלום, אולם פורשה באופן שונה.
המשמעות? שם המתחרה פתוח לכל
פסק הדין של המחוזי, מאפשר למעשה לכל עסק לעשות שימוש בשם המתחרה כמילת מפתח, לצורך פרסום ממומן במנוע החיפוש של גוגל. זאת כל עוד בגוף המודעה עצמה לא יצוין שם המתחרה, או כל מידע הקשור אליו.
מכאן שפסיקת בית המשפט המחוזי מאפשרת לעסקים למקד את מאמצי השיווק והפרסום, הכרוכים בעלויות ובהוצאות רבות, לקהל יעד ספציפי - תוך שימוש במילות מפתח רלבנטיות מתחום עיסוקם, כולל אף את שמות המתחרים.
- לעיון בפסק הדין
- הכתבה באדיבות אתר המשפט הישראלי פסקדין
- עו"ד רועי רחמים
עוסק בקניין רוחני, דיני תאגידים, חוזים ומסחר
לפנייה לכתב/ת 
