עורך תוכן דיגיטלי: מקצוע לבעלי הפרעות קשב

עורך תוכן דיגיטלי (CCO - Chief Content Officer) בארגון או בחברה, הוא מקצוע חדש יחסית בשוק. כזה שבניגוד למקצועות שמצריכים התמחות ספציפית - מצריך מספר התמחויות וסוג של "הפרעת קשב" מדרגה בינונית ומעלה.

• לכתבות נוספות בערוץ קריירה
  

שוק התוכן התפתח בשנים האחרונות בצורה דרמטית, כאשר תשעה מתוך עשרה ארגונים משתמשים בו עבור מטרות מסחריות. על פי ההערכות, מדי יום מועלים קרוב ל-330 מיליון קבצי תוכן לאינטרנט ועל פי ההערכות, עד תום 2013 יושקעו 113 מיליארד דולר בתוכן ארגוני, בעיקר דיגיטלי.

מה הוא התוכן בו משתמשים ארגונים וחברות? בגדול זה כל דבר שמספר סיפור, כזה שיעניין גם את סבתא שלכם וגם אתכם, שימשוך קהל ושישאיר אותו זמן רב כל הניתן באתר. לפני כעשור היה מדובר רק במאמרים, תמונות וקטעי וידיאו - אך  כיום הצטרפו אליהם אינפוגרפיקות, משחקים, פוסטים בפייסבוק, טוויטים בטוויטר, פודקאסטים, חידונים, מובילי דעת קהל ברשתות חברתיות, שאלונים, ממים, קליפים ויראליים ומה לא.

איך זה מתקשר לג'ונגל העסקי ומה ההבדל לעומת טקטיקות שיווקיות שכבר מוכרות לנו? ההכרה בכך שמה שמניע את הפעילות השיווקית, במיוחד הדיגיטלית, הוא התוכן. גם בישראל ניתן לראות תחילתה של דרישה למנהלי תוכן, כשבשלב זה מאיישים את התפקידים הללו בעיקר אנשי תקשורת, יח"צ ופרסומאים לשעבר.

כישרון לספר סיפור

רבים מתבלבלים בין תוכן "שיווקי" לבין תוכן "ארגוני", אך הקשר ביניהם רופף מאוד, למעט המטרה הסופית - הגעה למודעות צרכנים. בעוד שתוכן שיווקי מסמן את הקהל כמטרה שיווקית, השיווק באמצעות תוכן ארגוני פועל בכיוון ההפוך: הקהל אינו מטרה אלא דווקא ציבור שיש לשרת.

כיצד עושים זאת? נותנים לקהל היעד את מה שהוא מחפש - תוכן בעל ערך, כזה שנותן מידע אמיתי, מאוזן ככל שאפשר, מבדר או מספק יצר סקרנות. לא מניפסטים שיווקיים. מסיבה זו החלו חברות רבות לשלב בלוגים, מגזינים וערוצי וידאו באתריהן ולשם כך הן זקוקות לעורכי תוכן.

תפקידו של עורך התוכן הוא לספר את סיפור המותג (נראטיב) בכלל ערוצי המדיה ולייצר קול אחיד וברור המייצג את ערכי המותג. עליו לאפיין ולקבוע את אסטרטגיות התוכן באופן שיקדם את מטרות הארגון ולהטמיע את הנראטיב הארגוני בתוך הארגון. מתפקידו אף להפעיל יוצרי תוכן חוץ ופנים ארגוניים שונים כמו מנהלי בלוגים, יוצרי וידיאו ואנימציה, גרפיקאים ועוד.

התפיסה המרכזית שבאמצעותה פועל מנהל התוכן בארגון נקראת inbound marketing. מדובר במושג שטרם מצא מקבילה בעברית אך ניתן לתרגם אותו ל-"שיווק תוכני", שנועד למשוך את קהל היעד פנימה ולא לרדוף אחריו.

מה אם כן, התכונות הנדרשות מעורך תוכן מופלא שכזה? בגדול, כל תכונה שאינה נדרשת מרואה חשבון: סקרנות. רוחב אופקים, חשיבה אסוציאטיבית, יצירתיות וחשוב מכל - כישרון לספר סיפור. העיסוק עצמו הוא כאמור, קצת מכל דבר. עתונאות, קופירייטינג, יחסי ציבור, שיווק אינטרנטי, יכולת עריכה ואפילו הגהה לשונית.

מחסור משווע

כיום נמצא השוק במצב של מחסור משווע. מסתובבים בו לא מעט שחקנים, אך רק מעטים מהם מוכשרים באמת למלא את התפקיד. כך למשל תוכלו למצא ביניהם מקדמי אתרים החוזרים על מילות מפתח מספר פעמים כדי לגרום למנועי חיפוש לאנדקס את התוכן, כלומר כתיבה עבור מנועי חיפוש ולא עבור גולש סקרן.

בנוסף כלולים בהם קופירייטרים ה"חושבים מחוץ לקופסא" ומנסים לתפוס את קשהלי היעד באמצעות סלוגן שנון, אך לא באמצעות מילוי הקופסא בתוכן, אשפים המבטיחים יחס המרה גבוה (היחס בין מספר הנחשפים לפרסומת, למספר ממלאי פרטים) בדפי נחיתה וויצרני סרטונים המבטיחים ויראליות ללקוחותיהם - בעולם בו טרם הצליחו המדענים לבודד את הגן הויראלי החמקמק.

האם ניתן להתפרנס מהתחום? נראה שכן, לאור העלייה המתמדת במגמה של זליגת תוכן בידורי או אינפורמטיבי מערוצי התקשורת היעודיים אל מפרסמים מסחריים. מנהלי שיווק זקוקים יותר ויותר לבעלי מקצוע שיבנו נראטיב לעסק או למותג שלהם, ייצרו חומר וינהלו יחסי סימביוזה עם ערוצי המדיה הדיגיטלית הרעבים כל כך לתוכן.

אך לא פחות חשוב, האם זה עובד בכלל? גם כאן התשובה חיובית - סקר שבדק את אפקטיביות הבלוגים למשל, מצא שעסקים המרעננים את הבלוג שבאתרם לפחות 15 פעמים בחודש, מכפילים את התנועה באתרם פי 5. אבל עזבו אתכם ממחקרים - ברגע זה ממש סיימתם לקרוא תוכן דיגיטלי שכזה.

הכותב מתמחה ביצירת תוכן דיגיטלי, ממייסדי אתר "המתכנה"